Colorkey珂拉琪出海启示录：用“一支唇釉”打开东南亚市场

从2020的井喷式爆发到2022年的回归理性，仅两年时间，新消费品牌们已站上了人生第一个岔路口。

国内市场的遇冷，让一部分品牌勒紧裤腰、开始降本增效，在另一方面，“品牌出海”成为国内厂家的共识，新茶饮、美妆、服饰、潮玩各大赛道向海外市场高歌猛进。

不同的地域、文化、市场需求，加之复杂的市场环境，出海机遇与危机并重。不过，从当前海外双十一、黑五、双十二、圣诞节一连串节点促销季的战绩来看，已经有品牌方交上了范本答卷，国产美妆品牌Colorkey珂拉琪就是其中之一。

作为国内、海外“双开花”的国产美妆头部，Colorkey珂拉琪先后受到了红杉资本、创新工场、高盛资本、红星美凯龙等知名投资机构的青睐，完成了B轮融资。

那么，就让我们通过Colorkey珂拉琪的经历与去找寻一套新消费品牌可复制的出海生意经。

“不想当将军的士兵不是好士兵”，往海外去，做一个全球化品牌，已经成为包括Colorkey珂拉琪在内的众多品牌实现市场扩张的共同选择。然而，面对全球这80亿人口的大市场，不同的国家有着不同的经济发展水平、不同的文化、不同的市场需求以及市场中不同品类被挖掘的深浅。

对于确定出海的品牌来说，“Where to go”就成为了品牌方出海道路上的第一道选择题。

图 / Colorkey珂拉琪官微

根据中国海关总署发布的数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元，同比增长14.4%，保持着强劲的增长力。从出海版图来看，日本、越马泰新、美国、澳大利亚等国都是新锐美妆品牌热衷涉足的目的地。

作为2018年才成立的新品牌，Colorkey珂拉琪的出海之路却走得很快，此前已经拿下过越南某货架电商平台的唇釉第一名。然而，随着业务的深化，品牌寻找新增量、“品效合一”的需求愈发强烈，Colorkey珂拉琪将目光转向拥有“内容和电商”的TikTok。

今年4月，TikTok Shop刚宣布开启东南亚跨境市场不久后，Colorkey珂拉琪就快速入驻并开通越南小店。在东南亚这片市场上，前有日韩美妆落地开花，后有新消费国货排头兵完美日记、花西子探路，Colorkey珂拉琪并不是试图吃螃蟹的第一人。

东南亚市场为何独具魅力？这道以“地点”为导向的选择题，却有“地区”和“人群”两个核心要义。

以“地区”来看，东南亚数字经济市场增量特征明显，淡马锡和贝恩咨询公司曾联合发布报告预测到2025年，东南亚地区数字经济市场有望突破3600亿美元。而“增量市场”对于品牌来说就是无限的掘金机会，尤其是对于身处于“内卷”环境中的国产品牌来说，更是一个大展拳脚的好市场。

东南亚快速发展的数字经济市场、与国内相似的人种和文化习惯、35岁以下人口占比超过50%的年轻人群，及其背后代表的超高消费意愿和能力，无一不吸引着品牌创业者和蠢蠢欲动的资本方们。

对于品牌来说，在当地品牌认知与影响力一旦塑造成型，大概率会带动未来近20年的黄金消费期。2022年，东南亚市场上资本涌动。有人戏称“10个投资人出国，9个人在东南亚”。

“东南亚市场数字化的发展程度更像是两三年前的中国。” Colorkey珂拉琪联合创始人Cathy对「创业最前线」说。

另一方面，美妆产品与人种、肤色等因素强相关。东南亚市场拥有大批与国人肤色相近的消费者，像是越南、马来西亚这些国家还拥有着众多华裔侨胞，可以说Colorkey珂拉琪原有的丰富产品矩阵一定能找到与之适配的消费人群，这为品牌打开当地市场提供了一个相对容易的“突破口”。

更吸引人的，是东南亚市场超高的社交新媒体的媒体渗透率。贝恩数据显示，东南亚社交媒体渗透率持续走高，其中六国均已超过全球平均水平。

当地用户喜欢通过社交媒体研究产品、与品牌产生互动，使得东南亚社交电商处于高速增长期。

2022年，东南亚以TikTok Shop为代表的社交电商市场规模已占电商市场总规模的44%。根据TheKen预测，未来五年社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%~80%。

对于国货新美妆来说，正值红利期的东南亚市场，正是中国品牌走向全球化的最佳跳板。跟着TikTok Shop走的Colorkey珂拉琪，已经迈出了全球化战略的关键一步。

其实，对于Colorkey珂拉琪这样伴随着国内抖音、小红书爆火并一路成长起来的国内新消费品牌来说，已经修炼出一套充分适应新媒体环境和社交电商的营销打法和与之对应的人才架构。

此次跟随TikTok Shop进入东南亚市场，就像是坐上了“时间机器”，以满级攻略在游戏新手村重新来过，起手似乎更加得心应手。

当“Where to go”有了确切的答案，对于品牌来说如何切入市场、占领市场的“How to go”又成了新的问题。

Colorkey珂拉琪联合创始人Cathy曾向「创业最前线」分享到：“我们整个团队的理念与优势，就是怎么发挥我们成员最大长处，在抓到机会踩到风口后，迅速把这个品类做大做深，拿下品类第一，从而去成就我们美妆前三的地位。”

Cathy所分享的也正是Colorkey珂拉琪从0到1走来的经历。2018年1月，拥有着超过20年美妆行业工作经验的李琴娅女士带着一群资深美妆行业的伙伴们创立了美尚股份，同年孕育出美妆品牌Colorkey珂拉琪。

次年，从3月推出唇釉，到10月份Colorkey珂拉琪已经跃居天猫唇部品类TOP1。当Colorkey珂拉琪诞生了唇釉这个“爆品”后，并没有走向“广撒网”，而是就单点突破迅速做出了“品类战略”：通过用户调研、产品研发、联合共创去开发不同颜色、不同系列的产品去满足国内消费者，花费了全部精力把Colorkey珂拉琪的唇釉做到了整个品类的第一，打造出属于品牌的“极致爆品”。

这份“品类战略”不仅使得Colorkey珂拉琪站稳了国产美妆头部的地位，还稳固了整个品牌在消费者，尤其是年轻受众群体心中的形象。

而国内打造“极致爆品”的经历，也为Colorkey珂拉琪出海提供了经验与参考模板。

在海外市场，Colorkey珂拉琪继续沿用了这套打法。凭借着过硬的产品实力和出色的研发能力，在国内市场主打的小彩蛋唇泥和水雾唇露系列同样在东南亚市场获得好评。

其中，小彩蛋唇泥的核心卖点是显色度高、不沾杯。借助TikTok Shop这样的内容电商平台，Colorkey珂拉琪在TikTok发起“不沾杯”短视频挑战赛。简单的涂口红、亲吻玻璃杯，拍摄玻璃杯上是否留有唇印，简单直接突出产品卖点，又引发观众好奇、卯着劲想看完挑战结果，让人印象深刻。

越南美妆达人yeahhimilio发布了一支不到1分钟的短视频，视频发布不久，直接带来2300多万的曝光，卖出近9000单。

今年双十一期间，和TikTok越南头部达人“雅莹”的合作中，一场3.5小时的直播，直接卖爆近3000支唇部产品。Colorkey珂拉琪一跃成为TikTok Shop跨境电商越南全品类的第一名。

TikTok电商带货的超高爆发率和品效合一的内容打法给Colorkey珂拉琪注入了极大信心。

究其原因，手握“品类策略”的国内通关秘籍，Colorkey珂拉琪在TikTok再次证明了通过社交媒体、围绕“极致爆品”单点突破的选择正确性。其实，对于任何一个品牌来说，在任何市场上，成功的第一步就是要被人记住。

哈佛大学心理学家乔治·米勒博士曾研究发现，消费者的心智不能同时拥有七个以上的单位，换句话说，消费者只能为每个品类留下七个品牌空间，甚至更少。可见，在任何一个品类中，能够被消费者记住的品牌都是少数，而品类第一肯定会是消费者印象最深的那个。

通过“极致爆品”迅速占领“品类心智”，除了符合优胜劣汰的商业竞争力“丛林法则”。对于品牌来说，一件事情执着所产生内部聚焦力的凝聚性更容易让产品出圈。

此外，“极致爆品”所带来的销量最大化，也能够推动品牌流量、提升品牌力、带动其他品类产品的关联销售，实现品牌矩阵的多方共赢。

从4月入驻TikTok Shop以来，Colorkey珂拉琪重推拳头产品、深耕越南市场，7个月左右的时间，通过双十一、双十二等几场大促战役，Colorkey珂拉琪已经快速攻城略地、在TikTok完成了“单品冷启、抢占用户心智”的第一步。

有意思的是，回顾Colorkey珂拉琪在国内的起家，也是用了接近7个月的时间。对于塑造一个新品牌来说，7个月，足够了。“快”是品牌出海抢占心智的决定因素，“天下武功唯快不破”。

品牌要想跑得快，离不开流量灌溉，而手握10亿月活、拥有强大内容势能的TikTok将为立身于TikTok Shop的品牌们带来源源不断的流量。

如今，Colorkey珂拉琪又通过TikTok Shop“一店卖全球”的功能快速开启了马来西亚、新加坡等多个站点，塑造品牌的速度在被大幅提升。未来随着TikTok Shop的全球化布局，还将延伸到世界各地。

对于想要做“全球化”的品牌，完成“Where to go”到“How to go”的进阶，仅仅是踏出了万里长征的第一步。如何让当地消费者从认识、到有认知、再到喜爱与分享，走向品牌可持续发展与长期主义，每一个阶段都遍布荆棘。

迈出第一步的Colorkey珂拉琪，目前面临的下一关是“如何做好本土化运营，赢得品牌美誉度”。

面对不熟悉的海外市场和人群，面对多市场环境下不同的文化和审美偏好，如何高效、品效合一的抢占市场、建立品牌心智，是Colorkey珂拉琪及一众出海品牌都丞待解决和不断提升的问题。

而针对这个问题，Colorkey珂拉琪认为要从“不变”与“变量”中去寻找长期价值的确定性。

“我们始终觉得所有的商业规划最终都要回到用户、回到产品、回到品牌、回到我们的核心技术去满足消费者需求。在同质化与内卷中，去看到底不卷、不变的是什么。”Cathy如是说。

不变的是基于产品研发的“内功”，在任何品类市场中，能否掌握“核心技术”与“产品优势”都尤为重要。

从美妆行业来说，中国美妆护肤供应链在全球领先，相比于东南亚或者一些新兴国家，我们拥有很超前的生产水平和生产工艺。但这些技术与产品并不一定都适合当地，如果把国内所有产品一股脑投入当地，更可能导致的是“水土不服”。

所以说，针对不同地区用户需求，进行产品迭代与本土化营销就成为了那个“变量”。

在大规模投入营销之前，Colorkey珂拉琪都会先从TikTok上小规模选择一批当地达人和消费者进行“测品”。不同肤色和审美偏好的消费者可能对肤感、颜色、丝滑度与质地都有不同的要求。

如何精准的挖掘当地消费者的需求、调整产品满足他们的需求，就显得尤为重要。

从产业微笑曲线理论来看，产品的研发与迭代具有高附加值，而营销与服务也同样具有高附加值。营销本来就是一场心理战役，关键在对于消费者的心理抢夺。

尤其像Colorkey珂拉琪这类在当地市场刚起步的品牌来说，一方面需要以高传播率、高覆盖率、相对低成本去包围消费者的认知，思考在哪里能够让消费者看到品牌，给他们带来叠加式、递进式的一个品牌信息；另一方面让消费者从认识、认知到下单，能够有一个最短路径来提升效率，这其中就需要一个“桥梁”。

“内容”可能就是Colorkey珂拉琪找到的那个“桥梁”。通过合作达人短视频、直播，Colorkey珂拉琪在一次次试水中精准掌握当地消费群体喜好；加之持续建设自身官方账号、沉淀优质内容，短短几个月内Colorkey珂拉琪单越南市场的账号就积累了14万粉丝，其中更不乏曝光超580多万的爆款短视频。

从内容上，不难发现，Colorkey珂拉琪在用心把自己账号打造成“用户的朋友”，通过“薄涂、叠涂唇釉效果展示”，到“一支唇釉画全脸教学”，Colorkey珂拉琪的内容兼具亲和力又不失品牌调性。

同时，Colorkey珂拉琪的视频也里经常会使用#xuhuong（越南语Trend）、#fyp (For You Page)、 #learnontiktok等越南市场高热hashtag，可以说是深度贴近当地市场了。

从入驻TikTok Shop的第一天起，Colorkey珂拉琪就在思考“如何跟这群消费者做朋友，能够让我们的品牌产品和理念潜移默化地印到他们脑海中，而不是直接的摆在架子上生硬地卖货，成为货架上无数商品其一，只能被动等待选择。”

对此Cathy分享到：“TikTok全方位的内容营销给我们提供了一种很好的模式，它能够帮助我们如何跟不同国家之间的消费者更好的沟通，怎么以一种有趣的内容形式把我们的产品理念传递他们，从而让他们接受我们的品牌、爱上我们的产品。在TikTok这种优秀平台的加持下，我们是很有信心走向世界。”

从Colorkey珂拉琪在TikTok Shop东南亚市场的快速起势来看，在品牌产品迭代与本土化营销的变量中，TikTok Shop似乎已经为国产美妆品牌乃至新消费品牌的出海提供了一条相对“确定性”的路径。

Colorkey珂拉琪等新消费品牌的崛起基本都是踩在了抖音、小红书等新媒体发展的机遇期。

据悉，TikTok Shop跨境电商今年首次推出“全球年末大促季”活动，联动英国、马来西亚、越南等6国站点参与，其中，双十一GMV增长137%，双十二GMV增长132%。从这个数据来看，TikTok已经成为海外商家们业务发展最有力的“助推器”。

渠道上，TikTok本身就是10亿流量的聚集地，兴趣永远是用户的消费动力，品牌方可通过优质内容零成本或相对较低的成本进行引流、转化与沉淀。

生态上，TikTok Shop有着优秀达人矩阵助力商家打造爆款：商家通过联盟带货，可轻松找到达人合作，以相对低的佣金带来爆款转化。

内容传播上，TikTok Shop短视频与直播的沉浸感内容更容易俘获消费者，帮助树立品牌理念。并且，短视频留言与直播弹幕更容易收集消费者反馈、让品牌及时回应、进行产品迭代，更容易走向“本地化”。

尤其对于出海品牌来说，这一站永远存在着“下一站”的可能性与雄心壮志。

商家借助TikTok Shop合作物流，可轻松实现“一店卖全球”，这给尝试全球化的品牌提供了一个操作简易的试验场。比如在美国硅谷成立的PatPat，就跟随着TikTok Shop的脚步，从美国、英国到了马来西亚、印尼、新加坡等国家，实现了多国售卖。

而且，对于处于国内“极度内卷”的美妆品牌与其他新消费品牌来说，经历了国内新媒体、社交电商与兴趣电商从不成熟到成熟，几乎等同于TikTok Shop模式的“熟客”。

无论是品牌的组织架构、人才的能力储备、还是产品的打造以及营销打法，都与TikTok Shop的电商模式高度契合。

更为关键的是，凭借着TikTok兼具广度和深度的潜在市场，TikTok Shop将是中国出海品牌们“远征”海外的优质载体，All in TikTok或也将成为更多国内出海品牌的共识，Colorkey珂拉琪就是一个典型的缩影。

最后，如果以一句话概括Colorkey珂拉琪的成功要义的话，可能就是“在拥有潜力的好市场、通过一座连接用户的好桥梁，用当地消费者认同的好产品，去走好品牌建设的每一步。”

品牌全球化立足于我国经济转型需求，是产业价值链提升的必经之路。相信，随着全球化进程的逐渐加深，未来会有更多的Colorkey珂拉琪们走出国门，在TikTok Shop这个全球化社区入口的助力下，开启他们的全球化叙事。

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