“日系平价粉底液天花板”，26岁的Kate做对了什么？

近日，香奈儿CHANEL与纪梵希GIVENCHY双双因试用装粉底液过期被罚。处罚决定书显示，执法人员在济南万象城巡检发现，香奈儿门店售卖的4瓶男士粉底液试用品，以及纪梵希门店中的两瓶粉底液试用装，均出现过期现象。

由此，两家门店均被监管处以2万元罚款。尽管对于大牌而言，这个罚款数额微不足道，但此番事件曝光，依然对国际品牌的高端形象带来不小的负面影响。众多看客表示：大牌底妆产品普遍是品牌的当家单品，是品质与实力的代名词，这些赛道领跑者频繁翻车，真是寒了消费者的心。于是，一众网友开始在社交网站上分享起自己的“宝藏底妆”，来自日本的彩妆品牌kate凯朵频频上榜，引发种草热潮。这个自1997年便诞生的美妆品牌，为何能在底妆赛道屹立26年不倒？坚持长期主义的kate究竟做对了什么？

底妆赛道一片红海

高阶竞争加剧市场洗牌

近年来，随着大众消费观念以及审美追求的变迁和升级，作为理想妆容关键一步的底妆被卷入激烈的竞争中，底妆市场规模也在持续扩大。根据中商产业研究院预测，2022年我国底妆类（粉底液、散粉等）市场规模将接近400亿元。美业颜究院数据显示，截至2021年10月，面部底妆约占彩妆品类36.7%的市场份额。

然而，一直以来，在消费者最舍得砸钱的底妆赛道上，无论是品牌历史还是消费者认知度上，阿玛尼、香奈儿、雅诗兰黛、圣罗兰、美宝莲等外资品牌占据明显优势，不过，这道壁垒并非牢不可破。此前，香奈儿大火的果冻气垫就因为一流泪便“两行白泪上青天”的妆效引发群嘲：几百块的底妆产品却没有做好最基础的防水防汗功效，国际大牌的品控也不过如此嘛！

与此同时，国家和地区的差异也会影响粉底液的研发方向，决定底妆产品的适用人群。研究表明，与高加索人相比，亚洲人具有较小的毛孔尺寸和较低的毛孔密度，所以适合亚洲人的底妆产品，要求粉体更加均匀细腻，以呈现轻薄通透的妆效。这样看来，相比于上述这些欧美系的外资品牌，韩系或日系品牌或许是更适合中国消费者的选择。

与更加擅长营销的韩国品牌不同，日本品牌的产品研发与匠心精神一直备受瞩目。以Kate品牌为例，作为日本畅销的开架彩妆品牌，Kate成立于1997年，现在隶属于日本花王集团，其产品更新速度虽然不如当下的国货美妆如此之快，但品牌每推出一款新品几乎都能在网络上成为口碑极佳的爆款单品。

去年，Kate与头部红人潘雨润的合作就让市场见识了品牌在底妆品类上的实力。作为精耕内容的红人代表，潘雨润每一个季度只上架一个品类的一个好用产品。而在推荐Kate粉底液之前，潘雨润团队的50位素人测评团进行了集体试用。测评团从遮瑕力、滋润度、控油度、氧化度、妆效、持久度等维度进行打分，并提交试用报告。在经历了严苛的选品过程后，Kate得到了优异的反馈评分，潘雨润最终以抖音短视频的方式把Kate粉底液推荐给粉丝群体，并在视频中称其是“百元粉底液天花板”，当晚，Kate官方旗舰店的粉底液热门色号即告售罄。

如今，时间的轮盘拨向了2022年的结尾，事实证明，kate粉底液不仅经得起消费者的真评实测，也扛得住时间的大浪淘沙。两年稳扎稳打的营销让kate粉底液在美妆领域沉淀了相当不错的口碑和人气，也获得了广大消费者的信任，在美妆行业大环境整体下行的情况下，kate粉底液仍然交出了一份令人亮眼的答卷。

另一方面，Kate品牌在国内的运营成效也十分显著，在头部代运营商丽人丽妆的精细化精准营销之下，kate眼下依旧是天猫大众线粉底液唯一跻身前十的日系品牌，“品牌+产品力”是其能够在爆红后仍获得消费者持续关注的根本原因。

以用户需求为导向

Kate要成为穿越周期的长期品牌

事实上，从使用场景来看，粉底液是“最接近护肤品的彩妆”。而从研发上看，粉底液等底妆的研发难度也非常接近护肤品。全球知名的着色剂、香精和原料供应商森馨曾公开表示，相比于护肤，在配方和组分中加入色粉的的底妆产品“要做出更稳定、更长效、并且肤感良好的配方是很有挑战的”。

但很多时候，消费者之间存在肤质差异，因此无法定义一瓶好的粉底液具体是什么样的。从肤质上看，油皮、干皮、瑕疵皮等对粉底液的要求各有不同，对于消费者而言，适合自己的粉底液就是好粉底液，因此品牌在粉底液的创新和研发上也有很多方向。从当下市场环境来看，尽管疫情管控政策大幅放开，但戴口罩依旧会是未来生活的常态，由此控油、防水、轻薄不脱妆的粉底产品前景广阔。

深谙这一消费者需求，Kate热卖的粉底液主要为两款“黑白双娇”，其中，黑瓶适合干皮、混干皮，打造陶瓷肌妆效，白瓶则针对油皮、混油皮，打造柔雾肌妆效，两款粉底液均采用嘉娜宝日系大厂粉体工艺，微粒粉末轻薄贴肤，妆面自然清透又不轻易脱妆；尤其是针对油皮群体的白瓶，自带液转粉黑科技，不需要散粉定妆也能长久持妆，即便带妆戴口罩，也不用担心蹭花妆容，十分贴合后疫情时代的消费者底妆需求。

在Kate看来，消费市场日新月异，消费者的需求也在不断变化，科技驱动对粉底液的影响更加显著，从国内外品牌对底妆产品的技术研究与应用来看，无论是成分、配方还是包装，具备创新性的粉底液正在加速占领市场，Kate多年来也一直在做底层研发上的创新与迭代，不断洞悉消费者需求，时刻保持产品功效创新的敏感性。

今年，是Kate品牌成立第26年，也是这个日本品牌持续专注彩妆赛道的第26年，尽管疫情之下市场愈发艰难，但Kate始终保持着做产品的初心与做品牌的匠心，用创新力持续驱动国内底妆赛道的进阶，这是属于一个长期主义品牌的坚守。

当然，和日韩市场相比，中国彩妆消费普及率、渗透率仍有很大的可挖掘空间，即使面临疫情等外部冲击，底妆市场的基本盘体量仍然庞大，26岁的Kate在中国市场的未来依旧拥有无尽可能。