2022最热赛道！当“穿香”成为一种生活方式|闻香而动①

本报记者 李娜

因为美国影星玛丽莲·梦露那句“只穿香奈儿5号入睡”， “穿香”的说法自此而来。近三年，口红经济式微，嗅觉经济崛起，穿香已然成为一种生活方式。香水独有的品类特性正在创造着新的消费文化，同时影响着品牌决策。

撕掉标签

无性别香水大行其道

在CK一号将无性别的香水理念发扬近30年后，越来越多的消费者通过购买行为认同了这一理念——香水应该存在于二元之外。

正如，SMN品牌CEO Gion Luca Perris所言，香水就像颜色一样，我们不能说粉色是女性的颜色，黑色是男性的颜色，这是一种刻板印象，事实上很多女性每天都在穿搭黑色，香水也是一样，市场和品牌企图用性别把香水区分开来，但其实香水是没有性别的。“通过‘穿’一款香味的香水向别人传达你想要表达的态度，不用太在乎性别。我们必须让消费者知道，他们应该用鼻子来挑选产品，而不是通过包装上的标签来做决定。”

可以说，无性别香水爱好者从一开始就没有被限制在指定的香水类别里，而是纯粹受嗅觉偏好的指引，这与任意的性别联系相抵触。同样的，无性别香水品牌通过唤醒消费者的原始嗅觉偏好，迎合了更深层次的消费诉求。值得一提的是，无性别香不是简单的男香元素+女香元素混合的中性香，而是不受性别约束，不管是男性还是女性都可以自由地选择香氛。像谭道之类的木香女生用也觉得很性感，影中之水之类的花香男生用也会觉得很干净很自然。

法国调香师巴纳贝·菲永（Barnabé Fillion）创造了伊索2020年的Rozu，这款聚焦于“性别之间的阈值空间”、以现代视角来呈现的玫瑰香水，被称为玫瑰香里最有层次的一支，让人找不到拒绝穿它的理由。

国产高端香氛MAISON DIXSEPT十七号房子亦是无性别香氛的支持者，它的调香师就认为：“香气本身没有特别属性，我们也不应该加以定义。每一款产品从包装到气味到文字，我们不定义性别，只传递气味。” 事实上，除了中国品牌十七号房子，像法国品牌Benigna Perfums等越来越多定位无性别香水的新品牌正在不断涌现。

另一个有意思的现象是，固有的男/女士香水也在有意识的性别偏移。馥马尔的浓缩苦橙香水就获得了性别偏移式的成功，它与同样经典的柑橘味古龙水4711一样，不仅男士可以购买，也适用于女士。

无性别主义香水热潮的到来，模糊了性别边界，使用香突破了性别限制，成为彰显个性化消费的嗅觉表达。欧睿数据显示，高端中性香水是过去五年（2016-2021）年复合增长率最高的细分品类。梵克雅宝、路易威登、范思哲等头部品牌也在弱化香水的性别属性，积极推出中性香水，这不得不说是一种新的繁荣。

场景区隔

空间扩香驶进快车道

随着罗意威在中国开设首家独立香氛精品店，上海家化投资节气盒子......作为香水的延伸品类，以香薰为主的空间扩香正在成为新的蓝海赛道。车载香氛、睡眠香氛、浴室香氛等各种用香场景的区隔，让细分市场的竞争趋向于多元化。

Diptyque蒂普提克的车载扩香器可固定于冷气出风口上，随着车内外空气流动，香氛气息即可扩散至车厢内，弥漫诱人芬芳与车外景致巧妙呼应；无独有偶，Acqua di Parma帕尔玛之水与意大利家具品牌POLTRONA FRAU携手推出联名皮革车用扩香产品。结合具有独特香氛结构的香材，以曾获奖设计的PELLE FRAU®精致皮面制成，内部则是香氛的补充芯，磁性支架可以固定在车内的冷气出风口。打开车内空调时，香气就会随着空气的循环扩散至整个车内空间。 

作为香水细分赛道的新蓝海，聚焦空间扩香的香薰香氛近年来在新消费领域声量渐长。2021年，香薰摆件在天猫平台同比增长了17倍。2022年天猫“双11”期间，香氛香薰类目中15个品牌成交破亿元，超120个品牌成交破百万元，超120个成交破百万元单品诞生。香薰蜡烛、香薰摆件迎来快速增长的同时，也拉动了香薰喷雾剂、香薰卡片、香篆等新形态产品以及衍生品香薰机销量的增长。

疗愈经济下

情绪价值也是一种“功效”

《中国香水行业研究白皮书3.0》显示，消费者使用香水的原因总体以情感因素（占比93%）为主，彰显个人风格品味的诉求尤为突出。在情绪价值中，女性关注疗愈，男性则更重个性。不难发现，以悦己、增加自信、放松、增强安全感为主要情感诉求的情绪价值成为香水用户的主要驱动力。

正如国际调香大师Jean-Claude Ellena所言，“不同于化妆品，香水修复的不是皮肤，而是人的心灵。”美国香氛营销公司Scent Air曾通过研究发现，人类75%的情绪是由气味引起的，积极的气味环境可以提升40%的情绪。

可以说，由情绪价值催生的疗愈经济，正是香氛品类的突破口，在品牌打造中，谁关注到了消费者的情绪疗愈，谁就拥有了消费者的付款码。

人工智能加持

科技对制香的降维攻击

在香水界，一直有一种说法。给你一瓶没见过、没闻过的香水，如果能分辨出其中使用了那几十种香料，你就有了成为调香师的初级资格。有一个好鼻子只是入场券，想成为真正的调香师，你需要记住的是世界上存在的几万种香料，缺一不可。据说，符合这种条件和资质的调香师，全球不超过500个，比宇航员还少。

然而在人工智能的时代，“人“和“鼻子”都不再不可或缺。2020年，谷歌造出AI调香师：看一眼分子结构，就知道它闻起来什么味儿。这种把气味“量化”，让计算机理解气味的方式至今方兴未艾。一个月前（2022年10月），奇华顿和天猫合作推出 AI “调香师”，使用 TMIC 的嗅觉文化图谱和奇华顿的 AI 调香助理机器人 Carto 的数据，将产品开发周期从通常的 40 周左右缩短到仅 4 周。

科技升级带来的祛魅，总是激动人心。在人工智能的加持下，香水这个品类正在以前所未有的技术升级，激发着品牌梦想。在新一轮的竞争中，利用科技为品牌加持，是赢得未来的关键一环。

香氛赛道还在持续释放市场潜力，当“穿香”逐渐成为一种生活方式，市场渗透率大幅提高是意料之中的事。在这一广阔的、方兴未艾的香水市场中，那些看见的和看不见的独角兽品牌正在悄悄发育。