新旧迭代！一批美妆品牌倒在了2022

终端市场表现疲软，一部分化妆品企业没能熬过2022年的彻骨寒。行业内也出现了一波又一波的店铺关店、企业停产和品牌倒闭的现象。

    多个国货品牌在今年关停

从品牌端来看，今年以来，在国货品牌中，就CROXX、YES！IC等多个品牌相继宣布关闭。

9月6日，国货护肤品牌芳玑AFRELLA创始人尼可在微博表示：“受环境，行业，公司运营等多方面因素的影响，经过仔细思考，我最终暂时决定关闭芳玑AFRELLA的美妆品牌业务。山水相逢，也许芳玑在未来会再和你们见面。”

根据公告，芳玑天猫旗舰店将于2022年12月31日关闭，并于9月6日开始清货大促。

8月，玛丽黛佳母公司创元集团推出的第二个彩妆品牌YES!IC宣布退出市场。YES!IC相关人员回应表示，品牌关停是公司高层的决定，在目前经济下行的整体大环境下，暂时性下市YES!IC，集中精力做好玛丽黛佳品牌和玛丽黛佳高端线COLOR STUDIO。

今年5月，美妆博主Benny董子初的个人彩妆品牌CROXX正式停止运营。CROXX成立于2017年，在2018年双十一，CROXX成为唯一一个挤进天猫系前50名的国产红人品牌，当年销售额突破5000万。2021年9月14日，品牌宣布即将退出市场，直至今年5月，品牌正式关停。

不仅仅是国货品牌相继关停，海外品牌的日子也不好过。根据海关总署数据，今年1-11月份，中国美容化妆品及洗护用品类产品累计进口388671.5吨，和去年同期相比下滑11.2%；进口金额为1386.4亿元，同比下滑5.8%。

    网红不红，老牌乏力

2022年不少海外品牌，它们或是彻底倒下，或是选择退出中国市场。

12月6日，平价美妆品牌The Ordinary宣布，它将在新的一年里停止生产其品牌所有彩妆产品。The Ordinary品牌方称，其彩妆系列没有获得消费者的“关注”，导致该系列产品自推出以来就未曾盈利。因此，该品牌将从2023年1月30日起停止销售遮瑕膏，并于2023年6月停产所有粉底产品；

the ordinary的母公司DECIEM 集团，于去年被雅诗兰黛收购，该品牌主打低端线，以高浓度成分为卖点，曾因平价大碗备受各类美妆博主推崇。

The Ordinary于2016年在加拿大成立，最初是因为在油管上被以GOSS叔为首的各大美妆博主推荐而走红的，该品牌不热衷于将成本花在广告费上，而是宣称要“提高护肤行业定价与沟通诚信度”，所以产品定价一直处于“白菜级别”。在国内，The Ordinary凭借美妆博主的推荐，也曾一度出圈，成为网红护肤品的主力。

在本就对中国市场驾轻就熟的美妆大集团和本土企业的激烈厮杀下，不论是彩妆还是护肤，海外网红品牌想要扎根中国市场，靠直接收割流量红利的时代已经过去了。

12月22日，菲诗小铺国内39家公司全部注销。注销原因为公司减资、合并或分立。

8月，背靠雅诗兰黛集团的网红面膜品牌格莱魅也悄悄退出了中国市场。格莱魅品牌宣布，格莱魅天猫官方旗舰店于8月结束运营，不再接受新订单，在线客服开放至8月31日24时。

格莱魅由Glenn Dellimore和Shannon Dellimore夫妇于2010年创立，最初的格莱魅仅在好莱坞明星之间销售，后经口碑传播，才逐渐放开市场，面向大众。

2014年，雅诗兰黛集团宣布收购格莱魅。2019年，凭借发光面膜积累的一众粉丝，格莱魅顺利进入中国市场。格莱魅主打产品为发光面膜，最初仅在丝芙兰销售。同年8月天猫旗舰店开业。目前，丝芙兰天猫旗舰店内已搜索不到格莱魅的产品信息。

据了解，格莱魅并没有产品作支撑，在产品营销和设计上，其更加注重面膜带来的视觉效果，并非普遍意义上的护肤品。小红书平台上许多消费者将其列入“智商税”品牌榜单中。

除此之外，7月，美国彩妆品牌Stila在其天猫旗舰店发布公告称，店铺于7月26日18点结束运营，不再接受新订单，在线客服将持续开放至8月31日24时；

在行业加速优胜劣汰的大环境下，5月，成立33年的老品牌H2O+水芝澳宣布将于年底彻底关闭，关闭的原因是业绩低迷，增长乏力；聚美丽梳理宝丽集团历年年报发现，水芝澳在2013年的年销售额为2.88亿元，此后出现了下滑之势，在2019-2021年三年间，水芝澳的销售额分别为7577万元、3799万元和5872万元；同时期，该公司的归母净利润则分别为-4572万元、-4204万元和-3883万元。

5月，经营了近10年的加拿大彩妆品牌BITE Beauty通过其官方ins宣布将在今年年底关停，旗下产品将以5折的价格清仓；

除国际品牌外，3月，韩系品牌伊蒂之屋关停中国所有线下门店，11月，伊蒂之屋天猫官方旗舰店发布公告称：因伊蒂之屋品牌战略调整，店铺将暂停运营，于11月12日下架店铺所有商品，恢复时间待定。

    多个品牌在中国进行渠道调整

虽然，2022年美妆行业整体不容乐观，但是，中国依然是一个充满韧性的大市场，是欧美日韩美妆巨头最重要、甚至第一大的海外市场。因此，上述品牌在中国市场黯然神伤的同时，某些品牌已经开始进行渠道调整。

12月，LVMH集团旗下东方护肤品牌茶灵 Cha Ling宣布将关闭中国线下门店。茶灵方称门店变动是由于运营规划调整所致，在国内将以独家品牌的身份在丝芙兰销售；

在一个月前，同是LVMH集团旗下品牌，KENZO凯卓发布闭店公告，宣布其天猫官方旗舰店将于2022年12月30日23点59分关闭。公告表示，闭店后，KENZO凯卓将在中国丝芙兰渠道继续服务消费者。凯卓品牌方称，闭店主要原因系“品牌的战略调整”；

除LVMH集团旗下品牌外，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced官方海外旗舰店已于8月结束运营。Too Faced品牌方面称，“品牌此次是调整了中国的销售渠道。将根据品牌的战略和业务状况定期复盘，并在必要时作出相应调整”；

7月26日，欧莱雅集团旗下美宝莲宣布将陆续关闭中国所有线下门店。美宝莲线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到抖音、拼多多、淘宝、微信小程序等线上渠道。美宝莲方表示，这是经营重心的战略转移。

欧莱雅集团表示：“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”

今年2月底，韩系品牌赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店，微信商城也同步关闭。赫妍品牌方表示，此次关闭线下门店，主要为了缩减渠道，计划主战线上业务；

此外，同是韩系品牌的爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟，1月份在中国市场“大撤店”。爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化。

不论是网络红人创立的国货品牌，海外网红品牌，还是背靠国际大牌的品牌，“倒下”的品牌基本上产品缺乏创新力和差异化。对于品牌而言需转变思维，扎扎实实用心做产品，用品牌的思维去做品牌，而不是以销售的思维去做品牌。

在行业加速优胜劣汰的大环境下，化妆品能否打开市场的关键，始终在于产品本身。产品是否具备竞争力，是否具备独特性作用，合规合标地满足消费群体，是品牌能否站住脚的关键。

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