抖音的流量红利，美业商家只能眼红？

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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2022年3月12日，广州美博会场馆因防疫需求临时封闭，据官方的统计数据，有近5万人被滞留场馆。

美业讲求技术更新、项目迭代，需要从业者不断交流学习、寻找商机，但这届美博会似乎成为了行业今年的缩影。

在多重因素的影响下，门店客流崖跌，经营一蹶不振。客户去了哪里？新的增长机会又在哪里？

今年5月，抖音巨量学官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，自6月1日起，抖音正式对本地生活商家收取佣金，收取比例最低为游玩行业（2%），最高的是婚庆行业（8%），餐饮、住宿业的费率分别为2.5%和4.5%。

这个调整服务费标准的举动释放了一个非常明确的信号，那就是本地生活服务已经成为抖音继电商之后的第二个战略高地。

抖音为什么要升级本地服务？

相关数据显示，全中国本地生活服务商家数是1180万，预计到2025年底，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。

抖音最新公布的日活数据是7亿，抖音同城的渗透率在20%以上，按照7亿日活，同城的日活用户将超过1.4亿。

根据媒体报道的数据，抖音本地生活在2021年的GMV目标达成是100亿，2022年，抖音本地生活服务规划实现的目标是500亿，相比上一年整整翻了5倍。增长必然依赖于店家的GMV增长，所以抖音提出5倍增长目标的背后，是千万中小商家正在涌入抖音平台。

本地生活怎么玩？

短视频+直播+团购三驾马车

早在2018年，抖音就组建了阵营豪华的POI团队，希望通过POI搭载形态丰富的种草视频，布局本地生活服务市场。

然而，本地生活服务的特点不是简单的流量买卖，所以最开始的POI的打法并没有拉动抖音的广告的增长。

从本质上看，这个阶段抖音围绕本地生活的布局，仍聚焦的是“流量买卖”的层面，目标是拉动平台广告的增长。

2019年4月，抖音正式上线了功能丰富的“商家”页。透过商家页，用户可一目了然地查询商家的各类促销、优惠信息，并支持用户“在线预订”，这个动作相当于帮助商家搭建了一个“网店”。

美好的夙愿二次落空。本地生活服务的属性决定了一个简单的网店根本不会带来用户的消费决策。在线下，用户走进一家美发店是因为需要美发，且正好看到了这家店，但在线上，即使看到了一家美发店的网店，但离做出消费决策还有很长的距离。

彼时，用户的心智中，抖音更多是满足休闲娱乐需求的产品，商家页面的入口也非常难发现，抖音能提供吃喝玩乐这样的心智还未建立。

直到2021年初，抖音成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”，并将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工调整到了该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

同时，在同城页顶部上线了“吃喝玩乐”频道，后上线了吃喝玩乐地图，还在“钱包”功能里增加了团购入口。

到最后，抖音终于找到了本地生活阶段性的最优解——直播，通过允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，真正带动了本地生活在站内的繁荣。

今年年初，很多用户真实感受到的是，刷抖音的时候会刷到吃喝玩乐，周五会刷到spa按摩，周末会刷到亲子游。

对于美业的店家而言，如果是纯粹的短视频内容生产和制作，成本较高，且转化的效果不清晰，而直播+团购，则直接逼近商家引流的路径，这个路径更短更直接，也更容易理解，让商家看到了变现的可能性。

中小商家如何才能分一杯羹？

既然存在这么巨大的市场空间，而且又处于流量增长的红利期，那什么样的商家才会从中受益呢？

要回答这个问题，需要先理解，今天的抖音和美团、视频号，是完全不同的流量平台。

美团点评的本质是基于地理位置的搜索属性，商家想在美团点评做生意，相当于把自己的线下店搬到线上，用户通过地理位置的搜索发现自己，之后通过内容种草，将用户引导到店里。而抖音的本质是算法，算法的底层是标签和权重，是通过视频内容、直播内容，形成让机器学习的语言，机器通过标签给这家店形成画像，给这家店找人。

美团点评是人找店，抖音是店找人，尽管抖音也增加了搜索属性，但在抖音的算法体系中，仍旧是通过店去找人的。

因此把运营美团点评的方式拿来运营抖音显然是很难获得成功的。再加上抖音规则的变化是极其动态的，对于今天的美业商家而言，一方面要研究品项、门店运营管理、人事管理外，还要研究抖音的规则，在精力上是无法兼顾的。

以达人探店为例，很多中小店家是无法批量请达人的，甚至有店家会耗费上万的费用请了达人后，发现竹篮打水一场空。在做直播的过程中，很多商家无论是对灯光、设备选择，还是直播景深都毫无概念，投入了时间和成本，但开播后还是没有人，没有流量。

从诸多店家的实际操作来看，直播做不好的核心的原因是不专业，抖音已经经过了草莽时代，进入专业化和商业化的时代，没有充分的专业储备和人才，是不可能在抖音上获得流量的，因此我们建议美业商家要与专业团队合作去做直播。

北京有一家不到60平米的美发店，他们有专业的主播，开通了蓝V、团购，但由于无法做到每天拍摄和制作短视频，没有搭建专业直播间，导致直播了很久也没有带来销量。

与我们合作后，在不到三周的时间，我们共同把成交做到60单，核销率做到65%，同样，在销售的团单中我们还有类似298这种烫染项目。

另一个合作的连锁品牌，在我们服务介入之前，他们也尝试过达人带货，但达人带来的用户质量不高，他们还尝试过老板亲自上阵直播，但发现无论是精力还是时间都不够。我们的服务流程第一步是品项设计，从抖音用户的需求和店家的品牌和经营出发，重新设计符合在线上引流的品项，从而达到帮助品牌方品牌建设和营销的需求。

在过去的13年的一线互联网平台的工作中，我们深知，要抓住平台的机会，首先需要理解平台的规则，只有理解了平台的规则，我们才能弯道超车，吃到平台的红利，找到驱动业绩增长的核心密码。

编辑 | 柳 叶