2022仍然高速增长的品牌做对了什么？美妆狠活2023

作为聚美丽年度特辑的开篇，在接下来这段日子里，我们将持续推出主题为“美妆狠活”的系列选题。

“狠活”是2022年的网络热词，原意是食品行业用“糖水加香精”调制出的伪劣产品。事实上，化妆品行业也不乏用违禁成分、追求短期可见效果但长期会给消费者带来损害的“狠活产品”。随着新法规体系的全面施行、行业功效竞争的加强，这样的“负面狠活产品”的生存空间必将越来越小。

我们觉得“狠活”还有不同的解读，在全行业崇尚科学、积极推进科技与功效的今天，如何推出跨时代的、给消费者带来利益与好处的正面的“科技狠活产品”，是真正建立技术壁垒、树立品牌差异化的关键，也是2023品牌竞争的核心。

科技是真正的狠活，能给行业带来真正的颠覆性变化。亚瑟·克拉克说“任何足够先进的科技，都与魔法无异！”而化妆品行业，也该整点真正的狠活了！

在“美妆狠活”特辑中，我们将遍访各领域的专家与意见领袖，共同探讨2023的行业发展机会，追回被疫情耽搁的时光。

2023年，将是中国化妆品行业范式更迭和模式切换的关键年份。科学与研发将成为行业主流，品牌们从追求GMV扩张到谋求高质量增长；红人经历了机会主义内卷，最终胜出的将是专业主义者；在消费者与新法规的多重作用下，化妆品行业将完成新旧周期转换。

我们认为，今天中国化妆品行业面临着如下变化：

01

2023：从追求扩张到高质量增长

流量驱动逻辑在2022年彻底失效，“经过2022年，那些愿意拿出60%甚至80%佣金，单纯追求GMV，用亏损换取市场份额的行为终将退出市场。降本增效”成为2022年的热门词，也把行业拉回了高质量增长的“新周期”。

作为行业最大基本盘的功效护肤，2023也将迎来比拼真实力的一年。

聚美丽认为，功效品牌要想真正建立起结构性壁垒，需要两手抓，两手都要硬：建立一个经历得起科学共同体审视的科学品牌、用科学的方式及完整的证据链内容塑造品牌。简单说，那就是：1建立科学品牌、2科学地建立品牌。

02

2022功效护肤增长及品牌竞争态势

“认真运营技术三年以上的功效护肤都赚到了钱”，2022虽然很难，但仍然有人赚得盆满钵满。

2022年，除了头部的珀莱雅、贝泰妮、华熙生物捷报频传，另有几家经典国货重新回到行业主流舞台，如自然堂、相宜本草、欧诗漫都绽发了新芽。

03

2023-2025：国货护肤品牌突围的机会在中高端

这这一年，欧美日国际高端大牌继续高奏凯歌，但跨国公司的总体表现不再那么抢眼，不少渠道也开始下滑；韩国品牌呈现颓势，中端品牌撤柜、高端品牌祛魅；国货头部企业涨声一片，初创新锐投放收缩日子难过；在疫情下，跨境小众度过了最难的一年。

未来几年，在功效护肤领域创新原料端，a）特色发酵/生物合成新原料、b）中国特色植物提取物、c）原创单体成分/独特化学结构的原料，将还会持续迭代。

依托于原料创新与品牌升级，国货的机会在中高端。除了头部品牌如珀莱雅、薇诺娜等，新锐品牌如HBN等也都纷纷推出中高人们产品；而彩妆国货如花西子、毛戈平等也已经在中高端价位逐渐站稳脚跟。过去两年间，集中诞生了一批东方香品牌，如观夏、闻献等，都是国货持续向上的优秀代表。

04

新规实施第三年，持续而深远地影响行业

2021年1月1日开始实施的《化妆品监督管理条例》，新的基本法和系列法规对行业的影响才刚刚拉开大幕。

行业门槛提升，备案人注册人减少，体现在不少中小品牌退出市场，广州持证生产厂数量缩减。

很多人都在关注新规实施后的罚款案例，但很少有人关心新规的顶层设计思路与底层逻辑，而这些才是持续而深远地影响中国化妆品行业的长期关键因素。

05

消费者的持续变化

06

红人进化：从机会主义到专业主义

红人的定位与影响力如日中天，品牌往往遭遇“成也红人、败也红人”的尴尬局面。负面舆情中，往往“放火的是红人，灭火仍然要靠红人”，红人的渠道霸权现象开始显现。

在这场红人与品牌的话语权与定价权竞争中，红人取得了阶段性胜利。接下来， 看品牌的了。

07

中国妆与东方香

过去数年间，国货品牌在中国妆、东方香的崛起值得大书特书。

中国妆起航，国货彩妆品牌在平替之上，开始突破低价桎梏顺利升级。来自杭州的花西子、毛戈平、彩棠担起了国风大旗。

东方香崛起，巧用情绪情感价值夺得先机，向上从传统文化中寻找营养，观夏、闻献等打响了国货高端化的第一枪。

08

2023：范式更迭和模式切换的关键年份

未来几年，行业将迎来研发和品牌势力版图的重塑。

化妆品创业模式，将从“冒险家乐园”到“科学创业”进行切换。曾经的“你有多宏大的愿景，就有多高远的天空”，转变为“你能调动多少优势资源，能够建立多强的结构性壁垒”。

随着品牌创业的门槛越来越高，初创新锐会越来越难，因为对品牌的要求越来越全面。

但，只要你跑得足够久，所有的雨也只是阵雨。

从寻找爆发式机会，到坚持行业的长坡厚雪，行业仍然会奖励那些勇敢的、持续进化的、真正创造价值的创业者。

大仲马说：“人类的全部智慧都包含在这两个词中：等待和希望。”

而2023，正是这样一个充满等待与希望的年份。

·END·