“健康营销”风起！美妆品牌打开新地图

新思路来了。

在日趋内卷的美妆行业，品牌营销依然是企业需要面对的重要课题。

如今，越来越多的年轻人回归理性消费，不再盲目跟风购买美妆产品，而是全面了解产品成分、功效等。品牌方单纯的依靠流量、打造营销噱头的时代也早已成为过去式，不少品牌着眼于产品基础上的精准营销，持续占领消费者心智。

从过去几年间来看，强调用户信任、信息增量、引发共鸣的“健康化营销”受到了越来越多品牌青睐。那么，于美妆品牌而言，健康化营销还有哪些新玩法？

作为丁香园旗下品牌营销公司，dmc（大麦茶）给国产品牌打开了一种营销思路。近日，dmc发布了国货赋能计划“一起大麦茶”，首期联手13家品牌打造《国货请回答》项目，助力国货美妆玩转内容营销。

以“健康”为营销锚点

丁香医生发布的《2022国民健康洞察报告》显示，2021年人们平均存在4.8个健康困扰，排在前三位的分别是情绪、身材和皮肤问题。而根据此前的调查数据，“皮肤状态不好”已连续两年成为国民排名第二的健康困扰。

近年来，随着国民健康意识的提升，消费需求逐渐呈现出健康化趋势。譬如，在选购美妆产品时，安全性、有效性成为年轻消费者关注的一大重要因素，而经过第三方权威机构认证、有着专业背景的美妆品牌，往往更容易获得消费者信赖。

与之对应的是，品牌在营销上也更加聚焦于健康化的内容营销。诸多品牌开始探索新的营销玩法，强调美妆产品“健康”卖点的同时，不断提升品牌专业化形象。而揣着“健康”这张王牌的丁香医生，由此吸引了不少美妆品牌。

依托丁香园的强大资源，dmc显现出了独特优势。据了解，作为丁香园旗下品牌营销机构，dmc仅在专业医生资源方面，就签约了800+医学、营养、教育方面的专家作者及1000+审稿委员会专家，其中95%医学专家为三甲医院主治及以上级别，能够为品牌带来强有力的专业赋能。

图源丁香医生

在dmc主办的品牌成长计划“一起大麦茶”中，首期便是以“健康国货”为关键词，挖掘具备健康心智的出色国货品牌，共同打造《国货请回答》品牌联动项目。在此过程中，dmc通过专业的科学审核团队和专家背书，为国货品牌提供产品层面赋能，并为健康易感消费者与品牌搭建沟通的桥梁。

据悉，《国货请回答》项目自上线以来，已有超过70个品牌咨询沟通，经过层层筛选，此次有13个品牌成为首期“一起大麦茶”健康国货品牌，涵盖了美妆个护、母婴、食品、服饰、电器等不同类目。其中，个护领域包括了韩后、花至、绽妍、诗肤理、溪上，母婴领域则有戴可思、爱益森。

整合价值500万资源

赋能国货美妆

作为dmc健康国货赋能计划的第一期，《国货请回答》项目就吸引了众多美妆品牌关注，这并非偶然。

据了解，在《国货请回答》项目中，丁香园dmc投入了价值500万的域内外渠道资源及专家资源，以期从健康心智赋能、流量扶持、专业背书等方面为优质健康品牌加码。具体而言，其对国货美妆的赋能主要体现为两点：

其一，搭建行业专家与品牌交流场，为产品提供专业背书。

dmc《国货请回答》通过线上会议的形式，为品牌搭建交流场所，邀请行业专家与品牌方建立联系与交流，共同探讨健康产品的未来发展。同时，通过直播的方式传播给更多专业人士，进一步为国货产品提供专业背书。

譬如，12月21日，《国货请回答》邀请到了13家品牌中从事管理、市场、产品、开发等不同职能的角色，以及来自皮肤科、眼科、消化科等领域的12位医生专家，在线上开展一场深度的闭门交流。在个护专区交流会上，品牌方结合消费者的使用场景，就品牌如何打造技术、成分等方面的差异化，如何让品牌理念深入消费者内心等问题，与专家进行讨论。针对上述问题，专家为品牌营销提供了专业诊断与建议。

其二，通过趣味媒介形式链接消费者，进一步扩大品牌声量。

具体而言，dmc整合专业人士的建议及品牌方相关产品资料，搭建H5页面，围绕消费者可能遇到的健康话题展开讨论。于12月29日上线的“健康问答机”H5，正是由健康场景议题、dmc科审团队评鉴、专家体验等内容组成。比如，当用户点击“面膜也能冻干了”的词条，会自动跳转到X.SHANG溪上秘罐修护冻干面膜产品页面，其内容包含了丁香医生科审团队对相关产品的科学评估意见、专家评议团对产品的打分和专业点评，以及专家亲自体验产品的视频等。

图源丁香医生

与此同时，dmc还制作了“dmc一起大麦茶”和品牌方的联合创意海报、专家背书海报，通过有趣的卖点提炼，帮助品牌实现精准曝光。此外，dmc还将借助丁香自媒体的独有优势资源，通过单篇内容深度诠释产品，为消费者提供更多的产品信息参考，助力品牌进一步出圈。

左右滑动查看更多 图源丁香医生

整体来看，借助上述多元化、趣味性的营销方式，dmc在品牌、用户、专家这三者之间搭建起链接的桥梁，帮助品牌对接专家资源的同时，链接有健康消费升级需求的人群，既夯实了产品健康价值，让消费者对国货产品有更深的了解和信任，也进一步扩大品牌声量。

提供全链路营销解决方案

“随着消费需求升级，美妆品牌将迈入产品健康化、营销健康化的时代。” 早在2021中国化妆品年会上，丁香医生商务总监路欣就曾如是说道。

近年来，新锐国货美妆如雨后春笋般涌现，不少品牌凭借着差异化产品在市场中成功突围。然而，在流量见顶、行业内卷、监管收紧的当下，如何持续占领用户心智，成为品牌面临的一大挑战。

在“酒香也怕巷子深”的时代，品牌除了要打造优质产品外，好的营销内容同样不可或缺。在此背景下，丁香园为诸多美妆品牌提供了一种选择。丁香健康营销战报显示，dmc2021年已为超过70家客户达成专家类商业合作，全年合作项目曝光已超过30亿。

背靠丁香园的专业基因及资源优势，dmc选定“健康营销”赛道，在专注健康营销和健康消费人群的过程中，为诸多品牌提供专业的全链路营销解决方案，也让更多品牌被看见。

事实上，在美妆领域，dmc此前合作的成功案例并不鲜见。以雅萌为例，为帮助消费者甄别美容仪市场的营销乱象，填补消费者与产品之间的品类信任鸿沟，dmc以“科技抗衰 专业鉴证”为主题，结合三甲医院皮肤科主任医师、dmc签约专家袁超老师与另外两名专家撰写了《家用美容仪9大挑选建议》，并与50位专家达成共识，推出了具备行业权威认证的产品挑选建议；

在与菲洛嘉合作中，dmc针对当下年轻人熬夜的普遍情况和由此带来的黑眼圈困扰，为品牌打造了一支以“熬夜自由不惧黑”为话题的视频，邀请袁超老师出境，从专业角度诠释产品机理。该视频推出后浏览量高达216万次。

此次的《国货请回答》，则是dmc的一次全新尝试和探索。“打造《国货请回答》的初心很简单，我们希望通过dmc在健康营销领域的多年沉淀与优势资源，帮助优质的健康国货品牌更好地与用户沟通，获得市场认可，也帮助大众发现那些从未关注过的健康国货，助力供给侧和需求侧实现匹配双赢。”丁香园dmc总经理吕妍如是说道。

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