百亿规模的身体护理赛道跑出一众黑马｜数据新闻

本报记者 肖红

“身体护理市场规模超150亿元，发展潜力巨大。”《2021年线上个护行业消费趋势洞察报告》指出。“精致护理”一族认为，仅维持面部护理不足以满足他们的需求，其对光洁、柔软、健康的身体肌肤的关注和追求正在持续攀升。数字零售分析机构Nint任拓采集的数据显示，2021年11月-2022年11月的淘宝、天猫、京东身体护理/清洁总GMV约69亿元。

雅顿、凡士林领跑淘宝

宝玑米涨幅超200%

2021年11月-2022年11月，淘宝身体护理类品牌销售额为1.6亿元，同比下降4.21%。其中，雅顿、凡士林分别以25.6万元和22.4万元的销售额位列1、2名，同仁堂销售额同比微增0.59%，以20.8万元的销售额位居第3名；新锐香氛个护品牌宝玑米销售额同比上涨227.91%，跃居第5位；多芬、欧舒丹、娇韵诗则出现两位数下滑。

据悉，宝玑米创立于2021年，由尔木萄母公司半语品牌管理有限公司孵化，其明星单品包括身体冷霜、冷融霜、沐浴奶蜜等，价格区间在59-129元。香氛概念下，品牌曾凭借“回甘乌龙”“雪落栀子”“八月夜馥桂”等多种香型出圈。在推广上，宝玑米主要与小红书、抖音等平台的洗护、生活好物分享型的达人博主合作。

图源宝玑米官方微博

过去一年，榜单中超7成身体护理品牌在淘宝取得增长。其中，增速最快的是韩国品牌9WISHES娜薇诗，销售额同比增长60671.88%。《化妆品报》从9WISHES娜薇诗官方旗舰店了解到，9WISHES娜薇诗于2020年下半年开设阿里系店铺，目前，该品牌主推的身体护理产品为身体素颜霜和身体防晒，品牌全球代言人是电视剧《顶楼》主演李智雅，该品牌在中国由海针（山东）电子商务有限公司独家代理。

图源9WISHES官方微信公众号

国际品牌靠“爆品”身体乳霸榜天猫

过去一年，天猫身体护理类品牌销售榜单中，占据榜首的TOP5品牌多数以身体乳产品为主推爆品，如主打美白功效的OLAY“超白瓶”身体乳；主打植萃成分的欧舒丹乳木果身体乳，以及主打茶叶精粹成分的伊丽莎白雅顿身体乳等。

《2020年中国身体乳市场消费趋势报告》显示，消费者对于以身体乳为代表的身体护理产品的需求，已经从滋润、补水等基本需求进阶到美白、抗衰老等深层需求。以天猫身体护理类品牌销售榜单第1名的凡士林为例，其天猫旗舰店主要分为3个系列：凡士林倍护系列、凡士林精华身体乳系列以及修护晶冻身体乳。其中，精华身体乳系列是品牌热销款，分别针对需求不同的人群，分别主打果酸柔滑、烟酰胺焕亮、玻尿酸保湿、胜肽紧肤等卖点。

过去一年，意大利时尚品牌Maison Margiela身体护理系列在天猫平台的销售额同比暴涨超120倍。公开资料显示，Maison Margiela于1984年创立，于2019年由欧莱雅集团引入中国市场，主打先锋及解构主义的设计风格，品牌化妆品业务涵盖香氛、身体护等产品线。

图源Maison Margiela官网

随着身体护理市场上的品类需求逐渐细分化，身体乳、磨砂膏、身体油等细分品类逐渐被消费者需要，这也给了国内新锐品牌开辟新蓝海的机会。2022年11月MAT天猫身体护理类品牌销售额榜单中，位列第6名的半亩花田领衔本土品牌，上榜的本土品牌还包括chillmore且悠、摇滚动物园、肌肤未来等。2010年成立的半亩花田在成立之初就精准培育出身体磨砂膏品类，并通过去角质、去鸡皮等差异化功效定位抢占了消费者心智。

过去一年，儒意是榜单中增速最快的国货品牌，销售额同比增长3135.25%，该品牌主推美白身体乳，月销超过7万件。

位列第9名的chillmore且悠在过去一年里销售额同比增长21.01%，该品牌创立于2020年， 定位为专注于香氛个护和家居香薰的生活方式品牌。品牌数据显示，chillmore且悠热销款沐浴露累计销售超300万瓶，明星单品身体乳累计销售超100万瓶，其在2021年推出的新品身体精华油，累计售出超10万瓶。在渠道布局上，chillmore目前已入驻茑屋书店、Loft、hAo mArket、H.E.A.T喜燃、 金鹰G-beauty、伊势丹百货等线下集合店。

图源chillmore官网

天猫身体护理类品牌TOP30中超半数品牌在过去一年的销售额出现下滑。其中，新锐个护品牌摇滚动物园在天猫平台的销售额下滑75.78%，位列16名。成立于2019年的摇滚动物园，以“关上浴室门，就是摇滚动物园”的品牌宣言迅速打响声量。在渠道上，摇滚动物园在线上深度捆绑李佳琦，并依托店铺自播+达人直播带货实现全平台曝光；在线下，摇滚动物园于2021年接连入驻屈臣氏、喜燃等连锁。

图源摇滚动物园官网

舒肤佳一年在京东卖了近2亿元

2021年11月-2022年11月，京东平台身体护理产品的成交额达60亿元。其中，舒肤佳、力士、欧舒丹分别以1.96亿元、8100万元、6420万元的销售额位列前三。

从品牌竞争情况来看，2022年11月MAT京东身体护理类品牌TOP28中，超64%的品牌出现下滑，其中欧舒丹下滑幅度最大，达48.11%。过去一年，位列第13位的雅顿是上涨最快的品牌，增幅达132.63%。玉泽是国货品牌中增幅最大的品牌，以105.4%的增幅位列第15名。

过去一年，威露士、滴露、六神、蓝月亮、洁芙柔等家清品牌凭借洗手液等畅销防疫类产品跻身京东身体护理类品牌TOP29，分别位列第6、10、11、12、26名。

国货品牌在抖快唱主角

在淘宝、天猫、京东等平台电商之外，据飞瓜数据统计，抖音、快手两平台内，国际品牌、新锐品牌、传统国货、抖快品牌在身体护理市场的竞争态势激烈。

飞瓜数据显示，2022年11月，在抖音平台手部护理类目销售额前三的品牌依次是半亩花田、KRAUTERHOF和逸素。第一名半亩花田预估销售额为2500-5000万元，呈断层式领先。抖音身体护理TOP30品牌中，以国货品牌为主，占据超过70%，前10名仅有KRAUTERHOF1个国外品牌。

其中，KRAUTERHOF的预估销售额为1000万元-2500万元。据悉，KRAUTERHOF是德国阿森莫(ASAM)公司旗下的个人护理品牌，产品线涵盖德国马膏、洗护、护肤等。因先后入驻疯狂小杨哥、星光村小飞等网红直播间，KRAUTERHOF在抖音平台声量倍增。目前，KRAUTERHO在抖音开设品牌官方旗舰店，德国马膏销售超过28万件。

快手身体护理品牌榜单中，依托源头工厂，善用“老铁经济”，主攻下沉市场的快手站内品牌成绩突出。飞瓜数据显示，TOP30品牌中，预估销售额超过500万元的品牌仅5个，其中快手原生品牌SORO MOON、肖叹、曦雨分别以876.6万元、586.8万元、512.5万元的预估销售额分列第2、3、4名。