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五感经济下最后一片蓝海，都有谁在畅游？| 闻香而动③

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五感经济下最后一片蓝海，都有谁在畅游？| 闻香而动③


抖音、快手两大平台香水类品牌呈现出怎样的竞争格局？


本报记者 胡曼迪 夏涛
伴随中国消费者对香水认知的日趋成熟与用香习惯的逐渐培养，香水早已摆脱“奢侈化妆品”的标签，呈现出从需求性消费向情绪化消费转变的趋势。据艾媒咨询数据，2021年全球香水市场规模达到465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元，有望成为全球除美国之外的第二大香氛市场。
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“嗅觉经济”作为五感经济下最后一片蓝海，正在悄然崛起。飞瓜数据统计的抖音、快手两大平台香水类品牌2022年11月销售榜单，呈现出以下竞争格局。

01

6个品牌抖音月销过500万元

野兽派/冰希黎进入TOP10

飞瓜数据显示，在抖音平台香水类目销售额前三的品牌依次是迪奥、雪尔妮兰、野兽派，其中，迪奥以750万元—1000万元的预估销售额成唯一月销过750万元的品牌。
从销售额来看，6个品牌的月销售额超500万元，分别是迪奥、雪尔妮兰、野兽派、FPF、大内密探、佩枪朱丽叶，本土品牌占比较大。
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TOP20品牌中，抖品牌占据绝对优势，雪尔妮兰、大内密探、诗芒等进入榜单前十。此外，本土品牌表现不俗，野兽派以500—750万元的预估销售额进入TOP3，冰希黎以250万元—500万元的预估销售额进入TOP10。据悉，冰希黎在2008年成立香水研发中心，2011年入驻天猫，凭借爆品策略和KOL的高频种草成功突围。

02

6个品牌快手月销破百万

平价品牌攻占榜单

在主攻下沉市场的快手平台，走平价、高性价比路线的品牌表现亮眼，快手站内品牌的成绩尤为突出。
飞瓜数据显示，销售额前三的品牌依次是香奈儿、小城伊香、柏迪芬，其中，香奈儿以252.1万元的预估销售额成唯一月销过200万元的品牌。
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从销售额来看，6个品牌的月销售额超100万元，分别是香奈儿、小城伊香、柏迪芬、诗芒、栀尚、WARMKISS，平价品牌占绝对优势。据了解，小城伊香、柏迪芬、诗芒等品牌的产品价格大多在100元以下，这些平价香水以推出大牌平替香型为卖点，以性价比和销量取胜。

03

新锐品牌靠自播突围

达人推广以平价品牌为主

在抖音香水类自播品牌榜单中，销售额前三的品牌依次是野兽派、大内密探、迪奥，预估销售额都在500-750万元。
透过飞瓜数据可以看到，自播成为了新锐品牌提高销量、扩大声量的主要路径。野兽派位居榜首，同样是新锐品牌的巴莉奥、气味图书馆也进入TOP20榜单，分别以25-50万元、7.5万元—10万元的预估销售额，位列第12、第17名。
此外，外资大牌也在自播品牌榜单中取得亮眼成绩。迪奥、祖玛珑进入TOP5，佩枪朱丽叶、梅森·马吉拉进入TOP10，欧莱雅、纪梵希同样榜上有名。
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在抖音香水类达人推广品牌榜单中，平价品牌占据绝对优势。雪尔妮兰、FPF以500-750万元的预估销售额强势领跑，进入榜单第一梯队。
榜单第二梯队的预估销售额为250-500万元，该梯队中，平价品牌与外资大牌平分秋色。平价品牌中，诗芒进入TOP5，思芬雅、RISSERS、爱恋羞羞进入TOP10。外资大牌中，佩枪朱丽叶、宝格丽进入TOP5，Chloe、范思哲进入TOP10。
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在快手香水类达人分销推广品牌榜单中，几乎全部为快手站内品牌。在预估销售额破百万的5个品牌中，香奈儿以252.1万的预估销售额强势领跑，其余四个品牌均为快手站内品牌，分别是小城伊香、柏迪芬、诗芒、WARMKISS。
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04

抖音旗舰店吃香

快手专营店领先

飞瓜数据显示，抖音香水类小店销售排名前三分别是霹雳乌贼香水小店、Dior迪奥美妆官方旗舰店、BEAST野兽派官方旗舰店。其中，霹雳乌贼香水小店以1000-2500万元的预估销售额攻占榜首，成唯一月销破千万的店铺。
值得一提的是，官方旗舰店在抖音平台占据绝对优势，前十店铺中，品牌官方旗舰店占据了7个席位。

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与抖音不同，快手香水类小店热榜中，不同类型的店铺各有千秋，旗舰店、专营店、人设型店铺均在榜单中占一席之地。
飞瓜数据显示，快手香水类小店销售排行前五的店铺分别为Beautinow海外旗舰店、行者美妆专营店、汰森美妆专营店、小张·⛱的小店、诗芒旗舰店。其中，Beautinow海外旗舰店以268.3万的预估销售额稳居榜首，遥遥领先。此外，行者美妆专营店、汰森美妆专营店、小张·⛱的小店预估销售额均破百万。
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End

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