丸美：韧性在左，进化在右

2023战略曝光。

坚韧是成功的一大要素。在刚刚过去的2022年尤其如此。

面对并不乐观的市场环境，能够实现韧性生长的企业，无疑是成功的。比如，以丸美为代表的部分逆势增长的化妆品企业。

1月3日，“丸美股份电商年度大会”顺利举办，拉开了2023年丸美新发展周期的序幕。

这一天，丸美回顾了2022年在品牌发展、营销推广、渠道布局、研发技术等层面达到的高度，也对企业未来的战略提出了更高的要求。

可以看到，接下来，丸美仍会用持续性的投入，夯实眼部护理专家、抗衰老大师的定位，展现优秀民族品牌的雄心。从其最新的战略规划来看，2023年，将对2022年的基本战略做进一步的延续和升级。

过去一年，丸美无疑是成长的，新的一年，围绕日新月异的市场趋势和行业变化，在坚守底层经营逻辑的同时，丸美的发展边界正不断拓宽。

以各品牌持续升级为关键增长源

化妆品观察从丸美2022年第三季度报告获悉，丸美第三季度营收3.27亿元，同比增长23.72%，前三季度总营收11.44亿元，同比增长0.53%。可见，在疫情影响最严重的时期，丸美的表现依然稳定。

而作为企业的经营核心，各品牌的成长无疑是最关键的驱动力。

2022年，丸美在品牌战略上，遵循的是有针对性的持续升级原则。其中，主品牌丸美深度研发全人源双胶原蛋白应用技术，由此打造了品牌的第二增长曲线。这一年，除上市小金针抗衰次抛精华外，丸美还拓展了相关产品的细分品类，比如，于10月15日同时发布双胶原次抛面膜、双胶原奶油霜、双胶原脆皮冻干面膜三大新品。最引人瞩目的小金针抗衰次抛精华，上市仅几个月，便跻身丸美“过亿精华”之列，成为最新火爆的大单品。

丸美小金针抗衰次抛精华

其他子品牌的升级同样可圈可点。比如春纪，已转型纯净科技功效护肤品牌，而彩妆品牌PL则深度挖掘底妆潜力，通过“看不见”粉底液、“看不见”气垫等爆品打响品牌声量。数据显示，2022年，PL全网GMV总计4.3亿，同比增长360%。

不难发现，过去一年，创新、转型、深度突破，是丸美各品牌升级的关键词。化妆品观察了解到，基于2022年推动各品牌升级的战略，2023年，丸美仍会对各品牌做进一步升级。

以主品牌丸美为例，在坚持眼部护理专家、抗衰老大师定位的同时，还将通过技术革新，以科技驱动产品，持续深耕眼部护理和抗衰赛道。

具体到产品层面，丸美会把升级的重点放到小红笔眼霜和小金针次抛精华这两个超级大爆品上。一方面，凭借技术迭代，强化小红笔眼霜眼部护理抗衰专家、小金针次抛精华面部护理抗衰专家的地位。另一方面，在营销上，也会将所有资源向这两个大单品进行倾斜，帮助其持续打爆市场。

显然，2023年，丸美的超级大单品战略仍是提振品牌增长的重要法宝。

不仅如此，丸美还将深度挖掘两大单品的技术价值，丰富产品品类。比如，围绕小红笔眼霜的核心成分胜肽及小金针次抛精华的核心成分重组双胶原蛋白，来推动品类的扩充。

至于子品牌春纪，将继续用最天然的成分加上最先进的科技，打造无残留无污染的纯净护肤产品。PL则重点升级其核心爆品，以“看不见”粉底液为例，2023年上市的2.0版本，在保留原配方的面霜质地、奶油肌妆效基础上，配方、功效、包材都会进行全新升级，从而实现更持妆、更抗氧、更遮瑕的效果。

丸美股份子品牌PL彩妆

如今，PL所代表的底妆线，已成为丸美在眼部护理、面部抗衰之外的又一个具有鲜活生命力的业务板块，因而，对PL品牌的塑造和产品价值的深挖，势必成为丸美2023年的重点工作之一。据悉，今年，关于PL的6场WORKSHOP，将在全国各地以主题展、彩妆趋势发布会、“陪你毕业”等形式开展，丸美对这一子品牌的重视，由此可见一斑。

整体上来看，丸美的品牌矩阵逐渐趋于成熟，沿着多品牌并行发展的思路，各品牌的持续升级，仍会是2023年品牌战略的主旋律，而这，也成为丸美新周期增长的关键源泉。

能够出圈的营销，才是好营销

创建20年来，丸美在业内一直是精于营销的典范，贡献了多起经典营销案例。2022年，尽管大的经济环境尚未回暖，但对于营销，丸美依然赋予了较大投入。

其中反响最大的，当属与多个平台联合打造的营销事件。

比如，去年5月与抖音、河南卫视联合推出的《大美中国.一见倾心凤求凰》国风大片，最终获得超6亿曝光，拉新提升666%；去年6月携手抖音、时尚芭莎打造的“了不起的中国成分”专题，获得超38.8亿曝光和1.49亿+人群资产，同时，丸美重组胶原蛋白也入选了“了不起的中国成分”，重新定义了双胶原蛋白的抗衰力；去年10月同快手短剧共创的《靠近双子星》，收获超1亿曝光和1.2亿+人群资产，并由此成功打造了首个品牌人设账号；而去年10月和天猫TMIC联合发布的《抗衰护肤趋势白皮书》，则通过突出的专业性，再次让更多人认识到丸美在中国抗衰领域的领先性。

在用户喜好决定消费决策的今天，从消费者的认知习惯、审美倾向等角度进行品牌推广，才能在他们心智中留下更深的印象。换句话说，只有能够出圈的营销，才是好营销。丸美2022年的营销，显然抓住了这一点。

分析丸美2023年的营销策略，能够发现，“出圈”仍是目标之一，在此基础上，丸美还将通过更有层次、更有针对性的推广动作，继续提升营销节奏。

总的来看，丸美今年的营销策略可概括成“1+4+2公式”。

所谓“1”，即通过一场科学论坛强调研发实力，并深化业内传播。

“专业”是丸美的立身之本，是丸美从诞生至今便一直坚守的品牌理念之一。而科学论坛作为一种非常专业的交流平台，通过专业研发技术的分享，在展现丸美研发实力的同时，也能让更多行业人士认识到丸美基因里“专业”的部分。因而，同样可起到“出圈”的营销效果。

所谓“4”，即围绕“38”、“618”、“99”、“双11”四个关键的营销节点，推动四波营销活动的开展，助力品牌建设。

对于品牌而言，“38”、“618”、“99”、“双11”这四个营销节点是每年的重头戏，一定程度上可刺激消费，贡献较多的销售额。同时，通过营销活动的造势，品牌在活动期内能够提升品牌声量，树立品牌认知，触达更广的消费群体，自然也有助于“出圈”。

所谓“2”，即联结两大艺术IP，为品牌的传播造势。

作为东方眼部护理专家，丸美是技术和艺术的结合，而东方新锐艺术家陈粉丸，则代表着年轻一代的艺术审美潮流。化妆品观察获悉，2023年，丸美将与陈粉丸通过在眼霜节及“重组胶原繁花似锦联名礼盒”的合作，呈现新的品牌形象，让消费者收获新的感受。从艺术的角度与相应的消费群体产生链接，引起潜在消费力量的关注，对于丸美来讲，无疑是另一种较为新颖的“出圈”方式。

按照这样的规划，丸美在新的一年有极大可能创造出更多成功的营销案例。

加码线上，寻求新增长极

如今，单从销售场景来看，化妆品行业早已进入全渠道时代，尤其是近几年，电商平台的持续增长和多元化，不仅让很多起家于线上的品牌成为新锐，也让具备线下基因的品牌看到了更多可能。

毫无疑问，线上渠道势必成为丸美渠道战略中的重要一环。

实际上，从2011年在淘宝商城（次年更名为天猫）开设旗舰店开始，丸美便十分注重线上渠道的布局。截至2022年，已构建了以天猫为代表的平台电商、以抖音为代表的内容电商两大事业部，形成两个增长极。

以丸美二代小红笔胜肽眼霜和小金针抗衰次抛精华为例，2022年，前者荣登抖音平台大牌眼霜榜TOP1，30天爆卖了454万，并连续3天霸榜天猫眼霜热销榜TOP1，后者荣登抖音紧致精华爆款榜TOP1、天猫抗衰老液态精华榜TOP3、天猫抗皱精华热销榜TOP3。

化妆品观察了解到，去年双十一，丸美店播排名靠前，目前抖音平台的销售也增长迅猛，从整体上来看，在平台电商和内容电商都还有很大的增长空间。因而，2023年，继续倚靠平台电商和内容电商两个增长极，在电商能力上获得突破性增长，是丸美在渠道层面最大的战略重心。

以此为方向，丸美针对线上的一些相关举措正逐渐落地。

产品是品牌的载体，因而，品牌首先需要突破的，是产品结构的迭代更新。以天猫为例，今年，丸美将在该平台上重点进行货品调优。

据悉，2022年，以二代小红笔眼霜、小金针次抛精华为主线的5大主力产品承担起72%的GMV业绩，形成了健康的货品结构。对于丸美而言，这是很好的指引。吸取去年的经验，丸美将更加科学合理地调整优化货品结构，以使品牌在电商平台的产品矩阵更趋于健康化，从而带动线上渠道的销售。

而在内容电商领域，丸美将计划拓展新增达人，持续搭建丰富的达人矩阵。通过对超头部达人的突破和对美妆垂直类内容的深耕，来发挥内容电商更大的作用。同时，将继续有针对性地拓展不同类型的达人主播：比如拓展生活、母婴类达人，以精准覆盖到丸美的购买群体；在产品成熟期拓展剧情类达人，通过带货账号实现直接起量；为主攻美妆兴趣人群，则拓展形体/美妆/知识类主播。

当然，强化线上并不代表放弃线下，相反，“两手都要硬”才是丸美的渠道理念。

客观来看，线下的CS、DS、专业线渠道，仍然是丸美的传统优势盘，有着20年的深厚沉淀。鉴于其重要的渠道地位，不难判断，丸美2023年会努力坚守基本盘，尽力追求线下渠道的增长，以树立起优于竞品的渠道优势。

从丸美新一年的渠道策略中，化妆品观察也获悉，丸美在精细化运营百货的同时，将进一步拓展购物中心，并持续稳固CS渠道百强连锁和A类店，同时强化美容专业渠道，深耕大店、A店。

可以说，线下渠道是丸美未来发展的重要组成部分，而线上是推动品牌持续前进的新增长极，二者缺一不可。因此，在打造新增长极的过程中，丸美势必会长久遵循线上线下并行的底线。

提升自主研发能力是重中之重

品牌的载体是产品，产品的基石是研发。

基于强大的研发实力，丸美联合唯一国家级基因工程药物工程研究中心独家首创的全人源双胶原蛋白，在2022年得到了更成熟广泛的应用。凭借这一成果，丸美打造了“全球抗衰第四极”。此外，丸美还于2022年成功举办了第二届重组胶原蛋白抗衰老论坛，两年内，通过连续两届专业论坛活动，将品牌在重组胶原蛋白领域的先进研发水平展露无遗。

能够看到的是，2022年的丸美，依然把重视研发落到了实处，并始终将自主研发摆在首位。小金针抗衰次抛精华等爆品的成功面世，无疑得益于此。

丸美专利墙

2023年，重视研发，仍将是丸美极为关键的战略板块。根据其相关规划，提升自主研发能力会成为重中之重。

整体上，丸美计划从以下几个层面进行研发的提升：

首先是项目开发。一方面，基于生物技术在化妆品应用上的发展趋势和不俗前景，丸美今年会推进2项绿色生物制造项目的落地。另一方面，将开展12项高新项目的科学研究，实现4款核心原料的产业化运用及8项自研原料的科技项目开发，从而促进品牌自主研发的创新。

掌握原料的上游话语权，带领行业迈入“中国成分”时代，这是丸美近两年努力的方向，新研发项目的开启，正是对这一思路的落地。

其次是研究方向。为了推动各项研究的顺利进行，丸美将于今年完成3项研究平台的建设。而在研究方向上，会以基础项目的研究为目标，展开对6项技术专项、10项配方体系、3项智能护肤的深入研究。

可以看出，丸美未来的研究方向将更加全面，且具有更强的针对性，以为研发提供更充分的专业理论、技术依据。

再次是应用工具。研发成果产生后，如何保证技术安全并更好地应用于市场？这一问题也很重要。因此，丸美今年将对内重点开启安全性评价报告业务，首次实现“检测+安评一体化”；对外展开CMA扩项，为后续美域在市场上业务的全面提升做铺垫。同时，还将拓展200个以上美妆及大健康相关技术储备，为研发成果的应用提供充分的硬件支持。

然后是研发范围。化妆品观察获悉，下一步，丸美将在生物活性材料、口腔护理、医疗器械、功能性食品、AI技术、智能护肤等领域进行发力。相比此前的研发范围，丸美在研发上显然加大了广度和深度。

总的来看，2023年，丸美对研发领域的投入又上了一个新的台阶。以此为根基，未来要打造出更多像小红笔眼霜、小金针次抛精华一样的爆品，自然水到渠成。而品牌整体的研发创新能力，无疑会得到更明显提升。

回望2022，丸美的韧性生长，是品牌升级、独特营销、渠道深耕和提升自主研发能力等几大因素共同作用的结果。而今年，这几大因素将在战略层面实现更大化，对于丸美而言，持续进化共生，就有了更多可能。

席勒曾说，时间分三步：未来已久，现在如箭在弦，过去永不停滞。丸美过去奠定的基础，现在已成新的起点，而追逐未来的脚步，还将长久地延续下去。新一年的战略规划，便印证了这一点。

未来已来，2023年将呈现一个怎样的丸美？时间会给出答案。

注：文中图片皆源自丸美

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