124年的施华蔻不与别人比较丨高端访谈

钟经伟是一个成功的职业经理人，专业、果敢、平易近人。

2013年，已在消费品行业工作了18年的他正式加入汉高，出任汉高大中华区化妆品部专业线总经理。

过去八年，这家历史超140年、年营收超200亿欧元的日化巨头，给予了钟经伟充分的信任和授权。

2022年，汉高启动组织架构调整，将化妆品/美容用品、洗涤剂及家用护理业务合并为“消费品牌”业务部，钟经伟随之升任汉高化妆品事业部、洗涤剂及家用护理事业部大中华区副总裁。如今，统管施华蔻、丝蕴、宝莹等品牌与相关业务的他，肩上的担子更沉了。

过去三年，市场伴随着疫情升降摇摆多次，汉高大中华区的化妆品业务保持着正向增长，这背后，汉高有施华蔻这样百年品牌资产为盾，也有围绕头皮护理需求、染发剂色号的本土化创新做矛。

克制、不炫技、稳扎稳打是德国企业做产品的风格，也潜移默化地渗透进了汉高的经营理念。在钟经伟眼中，追求持续性的品牌和产品不需要刷存在感，创立124年的施华蔻不与别人比较，而是看做的事情有没有社会价值，之后再对品类和品牌做横向、纵向的规划和布局。

“并购资生堂专业美发

是个逆流而上的决定”

2022年7月，汉高完成了对资生堂亚太地区专业美发业务收购，范围涵盖芯护理道、普盈丝等核心品牌。这次并购，使汉高成为专业美发业务领域的全球并列第二大公司。

在多数公司在做防御性准备的时候，汉高选择了大举进攻。在钟经伟看来，这是汉高对亚太市场的重视和承诺，也是汉高对亚太市场信心的体现——2022年上半年，汉高在亚太地区有机销售额增长6.1%；美发沙龙业务实现了双位数的有机增长。

“当我们知道资生堂有意出售专业美发业务的时候，我们不希望它进入一个仅追求利益的商业模式里。” 近30年的职业生涯，钟经伟见证了太多优秀品牌在几经转手后，慢慢失去了初心与竞争力。

“从7月1日正式宣布并购以来，我们依旧保持着相对独立的运营模式，但也逐步对小规模的业务和工作进行整合、互动。”钟经伟认为，施华蔻和资生堂专业美发这两个品牌具有很强的互补性，资生堂专业美发通过汉高这样同样有专业背景、且对行业有承诺的公司，可以继续做下去，并且做得更好。

一项已知的后续动作是，汉高将在东京设立一家日系简约美学创新中心，以此作为施华蔻品牌和资生堂专业的新品和配方研发基地。

“汉高许多产品是针对中国本土市场

独一无二的”

跨国公司在不同地区做产品，许多方法论无法复用。

五十多年前，汉高进入中国市场，在香港建设了第一个办事处，一开始只做进口销售，之后在中国投建工厂，有了中国本土生产制造。如今，中国已是汉高全球最重要的三大市场之一，有逾4000名员工、20个工厂和办事处。基于中国消费者的本土化创新，是这家公司的当前的重要战略。

“五年前，我们率先发现了中国消费者对彩染的需求，开始引入和布局家用彩染品牌斐丝丽。”钟经伟介绍说，目前，斐丝丽染发泡泡的色号均是根据亚洲消费者的审美喜好、发质情况研发。

相对于欧美市场，中国消费者对头皮养护的需求趋势更加明显。对此，施华蔻在多年前便开始进行头皮研究与布局，并于2021年全新上市了施华蔻洗护系列，这些产品都是针对中国本土市场，独一无二的。

除内部数据外，汉高也会和阿里等平台合作，通过对消费者的了解和分析，更新迭代新品研发。钟经伟介绍说，未来，汉高会把更多成果从中国大陆带到中国香港、中国台湾以及日本。

过往提到护发精油，很多人第一时间想到是“滋润”效果。但汉高总结中国消费者需求数据后发现：人们会认为“滋润”只是最基本的特性，只有满足基础之外的需求——轻盈不油腻、持久留香——才能体现品牌和产品的核心差异化。基于这两点用户需求洞察，汉高设计生产了施华蔻“沐光瓶”。2021年，这款产品首次参加双11便在当月冲进全网护发精油单品TOP5。

过去的10年里，汉高在本土化方面做了很多研究功课和规划布局，把中国作为亚太区的研发和生产中心。目前，汉高正在上海投建“汉高（中国）消费品研发中心”，该中心将在2023年下半年完成建设。

“施华蔻不止是一个洗护或造型品牌”

2019年，负责大中华区化妆品部专业线的钟经伟亦开始全盘接手零售线业务，当年，他做了一个重要决策——将施华蔻专业线和日化线合并管理。

2021年，提出了打造超级品牌的愿景后，施华蔻的路径已经明晰：在品牌、消费者以及专业发型师之间，打造了一个消费新闭环，将施华蔻的IP价值最大化。

“‘超级品牌’概念，可以为我们创造更广阔的视野和更全面的思考维度，从一个产品的制造商或一个行业的入局者，上升到一个和消费者对话的伙伴。”钟经伟总结。

2022年11月，第十二届GCHA施华蔻专业大中华美发大奖赛在杭州举行，吸引了国内上百家沙龙门店与400多名发型师参与创作。“GCHA已经举办了24年，在我们还没有正式进驻中国之前，就已开始在尝试举办这个赛事。” 钟经伟说，一开始的时候，他们希望能够给发型师、给沙龙带来更多帮助，但最近这几年，随着资讯的透明化，大奖赛开始被更多消费者看到和了解。

“未来，我们希望GCHA可以作为施华蔻超级品牌传播内容的一部分，将施华蔻所创造的时尚和美带给更多人、打动更多人。”在钟经伟看来，施华蔻可以给头发带来更多可能，是一个可以创造美和时尚的品牌，而不止是一个洗护或造型品牌。

钟经伟曾在多次公开场合提及：潮流和经典的区别——前者只需要一阵风口，后者则需要口碑、品质等多方面的叠加。“经典的、可持续的潮流，才是施华蔻品牌更加关注的。”

“有一些手段可以赢得消费者的关注，获得短平快的效果，但从长远来看，这对市场、对行业未必有长期的帮助和赋能。” 在钟经伟眼中，追求持续性的品牌不需要刷存在感，创立124年的施华蔻不与别人比较，而是看做的事情有没有社会价值，之后再对品类和品牌做横向、纵向的规划和布局。

例如，施华蔻正计划在沙龙中为消费者做更多关于头皮护理的知识科普，也计划在门店、电商渠道为消费者提供免费头皮检测体验。“这样消费者就能更了解自己的问题所在，从而了解自己该选择什么样的产品，而不是只从表象上作判断，被“杂音”误导。” 钟经伟谈到。

“做真正推动行业的事

令我兴奋”

对于一个社会，商业公司为何存在？咨询公司麦肯锡上世纪三十年代的总结是“增加盈利能力，让商业环境更健康，进而提升整个社会的福祉。”过去十年，汉高一直在为兑现这个目标而努力。

2022年11月，在上海外滩，由施华蔻创设的美发艺术机构——璞观PROVI揭幕。

和传统的美发教育学院不同，璞观PROVI针对的人群是已有一定销售业绩和技术底蕴的发型师。施华蔻会给他们带去涵盖服装、艺术、音乐、建筑等不同领域的课程，也会和他们分享从1920年以后，不同年代的文化艺术审美和发型风格演变，引导发型师对美业有更全面、更深入的了解和思考。

“这其实已经不是在做施华蔻的品牌建设了，我们更多是在赋能整个美业的发展，帮助发型师以及美发行业提升社会影响力和含金量。” 钟经伟说。

2021年，当钟经伟得知沙宣美发学院退出中国市场，而各种社交平台上充斥着很多所谓的明星发型师、网红发型师教速成的、表象的技法博取眼球以达到商业利益的时候，他意识到施华蔻应该站出来接过行业大旗。

在钟经伟眼中，作为一家拥有百年美业经验的企业，汉高正在做别人没想到、没做到的事，向对的方向推动行业发展，“做真正推动行业的事，令我兴奋”。

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