科研做盾，丸美股份进击2023

长期主义者丸美一直在路上

对于大众而言，过去的一年颇具冷意，回望美妆市场：化妆品零售出现了历史罕见的连月下滑，1-11月，仅有4个月同比上涨；42万化妆品备案取消，行业加速洗牌，一批品牌关店、清仓、破产，无数企业挣扎在生死线。

科研做盾，丸美股份进击2023

在这样的背景之下，本土美妆企业丸美股份依旧表现亮眼。一边，旗下眼部护理品牌丸美以专研的双胶原蛋白技术刷新胶原行业标准，打开增长新引擎；另一边，彩妆品牌PASSIONAL LOVER在底妆赛道异军突起，话题口碑双丰收；护肤品牌春纪成功转型纯净功效护肤品牌，定位越发明晰……持续深耕抗衰赛道，丸美股份多品牌顶住压力在2022年稳住了局面。眼下，疫云消散，烟火重燃，2023年必然是化妆品产业忙碌而充满希望的一年，对于丸美股份更是加速进化、多元进阶的一年，从产品到渠道，从研发到营销，丸美股份有哪些新动作？新的一年，它又将呈现哪些新变化？

品牌多箭齐发

2022年丸美股份稳中有进

过去的2022年，于丸美股份而言，是稳中有进的一年。尽管上半年，财报数据不如预期，但第三季度的业绩高速拉升，则让市场见识了这个本土企业的生长韧性，核心大单品在市场上的大获成功，再度彰显了丸美股份非凡的产品实力。

其中，彩妆品牌PASSIONAL LOVER贡献显著。自2021年下半年开始，PASSIONAL LOVER品牌就已经成为了丸美股份在线上渠道的一个重要增长极，其主要增长动力来源于大单品“PL看不见粉底液”。在去年双11，“PL看不见粉底液”同时登上了粉底液品类的天猫购物榜、热销榜、加购榜、好评榜第一。

除此之外，其主力品牌丸美也在推行大单品战略，丸美坚持“聚焦头部，优化长尾”原则，对产品进行全面梳理和完善，精简120个sku，去年以来品牌推出的全人源双胶原系列产品，也已然成为了丸美的又一王牌主力，小金针次抛精华在抗衰赛道爆发，单品GMV超9000万元。

除了产品层面，去年丸美股份也实现了更广泛的品牌曝光，传递出更强的品牌声量。去年一季度，丸美联合分众与新潮，以重组双胶原眼霜为主推对象，在全国130多个城市，60多万点位的电梯媒体上曝光超85亿人次；二季度，丸美以“重组胶原蛋白”双专利、超温和及强功效，入选抖音#巨量引擎#时尚芭莎之“了不起的中国成分”TOP1，并联合河南卫视推出大美中国系列开篇特别节目《一眼倾心凤求凰》，赋予品牌更多内涵价值底蕴。此次推广，品牌总曝光量达38.8亿，品牌影响力得以有效夯实。

总体来看，丸美股份的大单品战略＋爆品策略打法在2022年已显露成效，2023年还将进一步深化。眼下，国内化妆品市场加速洗牌，品类红利与流量红利逐渐枯竭，品牌必须在爆品的增量之外，做好大单品的存量生意，通过持续打磨供应链以及基础研究和底层创新，打造更强的产品力，完成品牌的心智塑造与维护。

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持续深耕抗衰赛道

以科研力驱动产品力

“中国要诞生世界级的美妆品牌，肯定不是靠宣讲故事的能力和亦步亦趋的跟随模仿，只能是从核心技术、核心原料开始的创新与突破。”在2022年的第二届重组胶原蛋白抗衰论坛上，丸美生物董事会主席兼CEO孙怀庆，曾如此定义中国化妆品品牌成为世界级美妆品牌的核心要义。

的确，随着功效化妆品市场竞争进入白热化，规避“堆成分、卷浓度”低纬竞争的最佳路径就是让独家原料、自主成分成为品牌核心资产，这些均需要化妆品公司通过加码研发获取，在这个层面，丸美股份一直走在前列。

说到丸美在原料端和技术端的成果，不得不提其2021年取得的“全人源™双胶原蛋白”技术突破。这一获得国家发明专利的成果，重新定义了胶原蛋白的抗衰力，对丸美抗衰产品的研发具有划时代的意义。在胜肽、A醇、玻色因三大抗老成分被国外机构把持的格局下，丸美无疑拥有了一项由自己掌握核心技术，并有助于抗衰老产品研发的核心原料。

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此外，丸美还投建了原料工厂和化妆品检测公司，实现了科研全链路打通，为核心原料及技术成果的闭环研究和转化应用提供有力保障。同时，丸美在立足于面部抗衰老护理的同时，未来也将拓展母婴护理、口腔护理、身体护理、健康食品、医疗器械等 “美与健康”研究领域的深耕研究。2023年，丸美智能制造工厂（第二工厂）的落成也将为丸美的下个20年夯实基础提供保障，加码未来产能。

事实上，作为护肤品类金字塔尖的产品功效，抗衰本身就具高技术与高品质的“高门槛”，对品牌的科研实力要求更高。也因此，品牌必须打出具有足够含金量的卖点，才能赢得消费者长久的青睐。以丸美品牌为例，如今的丸美已经形成全方位抗老产品金字塔矩阵，既有300元入门级抗初老精华，也有近千元级的抗衰老精华。抗衰老产品在丸美品牌的销售占比已经超过70%。

由此可见，丸美多年以来能持续占领高端抗衰市场，核心就在于科研驱动下的极致产品力。丸美方面表示，2023年依然会坚持眼部护理专家、抗衰老大师的定位。一方面，将所有营销资源聚焦在小红笔眼霜和小金针次抛这两款大单品上，实现全方位破圈，跑出优秀的主品业绩。另一方面，对小红笔为代表的胜肽成分、对小金针为代表的重组双胶原蛋白成分，品牌还将进行品类扩充，丰富产品组合。

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发力线上

多维度触达消费者

三年大疫改变了美妆产业的逻辑生态，在这个“加速器、放大镜”下，丸美也迎来了渠道转型的历史节点。去年第三季度，丸美股份终于在线上渠道找到了自己的节奏。

丸美股份发布的公告显示，2022年双11，其主品牌丸美的天猫旗舰店GMV同比增长9.5%，而在抖音渠道同样实现了高增长，其中自播GMV同比增长超600%，达播同增30.6%；快手渠道同比增长了135.7%。此外，丸美股份旗下另一个品牌PASSIONAL LOVER，同样在去年双11获得了高增长，其全网GMV超过去年全年，其中天猫实现3.8倍超速增长、全网实现2.8倍超速增长。

从一系列数据不难看出，线上正成为丸美股份的新战场。

不久前，丸美股份宣布了对电商部高管的任命。丸美股份在公告中表示，为了适应新形势下战略性重点发力电商渠道的实际需要，加大力度发展电商板块业务，加快布局天猫、抖音等线上市场，由此可见，2023年将是丸美股份旗下品牌征战线上的关键一年。

“在线上，丸美会构建以天猫为代表的平台电商，以抖音为代表的内容电商两大事业部，形成两个增长极。”据丸美负责人介绍，在两大事业部的基础上，丸美还将大力借助小红书、微博、抖音等平台开展口碑和种草传播。

而在产品组合方面，丸美也在探索自己的“大单品”。据悉，品牌在天猫渠道将进行货品调优，目前以二代小红笔眼霜、小金针次抛精华、蝴蝶眼膜为主线的5大主力产品承担起丸美72%的GMV业绩，形成了健康的货品结构。新的一年，丸美会在线上推进联合爆品计划，并进一步拓宽产品线以满足直播电商对丰富产品组合的需求。

“丸美一直秉承长期主义，所以无论是研发能力还是管理能力，又或者是电商能力，我们比较会用长跑的视角来看待商业的竞争。”据品牌方面负责人表示，新的一年除了加码线上市场，丸美也将持续重塑线下渠道，尽管实体大环境依旧飘摇，但品牌在2023年还是会努力守住基本盘，在线下三大渠道发掘增长新路径，“我们的百货将继续精细化运营，同时拓展购物中心渠道，CS渠道持续稳固百强连锁和A类店，美容专业渠道进一步做模式，深耕大店、A店。”

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除了渠道上的变化，在消费者的触达与品牌文化的表达上，丸美股份也做了诸多努力与新设想：一方面，推进线上线下多媒体平台合作，并联合全网专业美妆护肤类KOL多元种草，击破粉丝圈层；另一方面，通过举办科学论坛强化受众层面对品牌研发实力的认知，为产品力背书；最后，通过一系列的社会层面营销，例如主题展、关注她力量、跨界IP合作等形式，在消费者层面引发共鸣，提升品牌声量。

总体来看，2022年丸美股份在压力与挑战中，不断进化蜕变新生，作为国内鲜少能占据高端抗衰市场的国货企业，丸美股份用尖端科技不断夯实产品力，以优秀的营销策略扩大品牌声量。

行进20年，不忘初心，砥砺前行。丸美，还可以走得更远。

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