化妆品行业分化加剧，中小品牌可能无缘高端化

贝泰妮、上海家化、珀莱雅等毛利率也在60%—80%之间。但如今，这个恨不得把“不差钱”刻在脑门上的行业也不是谁都能狠赚一笔，中小品牌的金饭碗未必都能保得住了。

化妆品行业的游戏规则正在改变，改变的首要原因是渠道红利的弱化。相比日韩，国内化妆品行业由外资品牌主导的特征极为明显。

三七开格局的形成，也不能怪国产品牌不努力，这恰恰是努力后的结果。十年前，国产护肤品牌能挤进前二十的不仅数量更少，且排名尴尬。

外资品牌能够主导国内化妆品市场，除了众所周知的产品原因外，百货、商超的渠道红利出了大力。而十年前国产品牌暂避锋芒进入下沉市场，到今天回归一二线城市带来排位变化，同样是利用了渠道变革红利。

一方面，传统电商渠道整体体量较大，网购用户增量趋于稳定，各大平台增速日渐放缓，对国产品牌收入提升的促进力度下降。据淘数据，2021年天猫平台彩妆品类和护肤品类销售额增速均呈放缓趋势。

另一方面，流量内卷，平台投放费用不断上涨，对应品牌获客边际效益下滑，加之海外龙头加大在抖音等线上渠道的布局力度，其过往所形成的的强品牌力在与国产品牌正面交锋中形成直接威胁。

在功效性护肤细分赛道，国产品牌也展现出了相较海外品牌更强的战力。2021年国内功效性护肤品市场CR5高达67.5%，其中前五席位中，仅有欧莱雅一家海外品牌。因而，功效性护肤也被视为国货反攻海外品牌的重要突破点。

卷行为一：加大研发投入，提升功效性产品迭代频率与功效，反向拿捏消费者。

2019-2021年，国内头部10家美妆企业总研发投入分别为7.03 亿、8.12亿和11.62亿，整体呈增长之势。相对应的，各头部企业增加的研发投入促进了市场上的新品迭代。就近期而言，无论是贝泰妮、珀莱雅，还是华熙生物、上海家化，均有新品推出。

头部品牌新品迭代快速，但并不能完全归结于“自身努力”。对于功效性产品来说，单一活性成分均存在生命周期。

品牌方为跨越成分周期，保持新品迭代速度与自身产品强竞争力，各种操作不断，展现出了不输于当代网红的创作能力：从作用、浓度、活性、配方甚至外观、包装等多个方向将新品变得与过往产品“不一样”。

消费者的购买决策左右品牌的研发方向，反过来品牌的护肤概念推广也同样影响消费者认知。随着品牌方在成分的基础之上，对新品的成分浓度配比和复配模式进行宣传，消费者端也体现出了上述卖点的追逐。

据CBNdata数据，73%消费者会关注成分的配比/配方，超四成消费者会关注成分的生产技术和相关的研究背景，消费者需求呈现进阶，在原有成分需求基础之上，逐步迈向配方和浓度。

卷行为二：积累强品牌认知度，布局新兴渠道，加速流量转化。

相较于淘系流量增长放缓，双微一抖等社媒平台对年轻群体显示出了极强的吸引力。头部品牌在巩固强化淘系、京东等传统电商平台已有布局的基础上，纷纷向新兴渠道砸入真金白银，通过短视频、内容种草、店铺自播以及达人合作等多种营销方式突出品牌调性，加强用户对产品的差异化认知，并推进全渠道策略，扩大品牌用户群体。

卷行为三：持续孵化新品牌，打造集团第N增长极。

头部化妆品企业在建立明星品牌、完成消费者口碑提升后，热衷建立品牌王国的原因不难推导：消费者在认可公司的明星品牌后，尝试企业其他品牌的意愿增强→企业新品牌孵化成功率增加，有望打造出多条增长曲线→消费者基数有望持续扩大，形成正向循环。

而一旦企业以多品牌策略在化妆品领域实现集团化，将带来稳定地复购与现金流，头部地位将难以撼动。

压力一：品牌力不足叠加市场投入有限，新锐品牌竞争力下降。

从某种程度上来说，化妆品牌的竞争就是营销的竞争。从财务数据看，化妆品牌的毛利率通常在60%以上，但净利率普遍在5%-15%，对于净利率低的原因，烧钱换市场的完美日记有着完美的诠释。

此外，随着薇娅、李佳琦等头部主播的缺席，流量入口更加拥挤，中小品牌及新进玩家即便愿意支付高昂的坑位费+扣点费，也难以像以往一般快速爆发。

压力二：头部品牌降价促销，中小品牌难以应对。

由于超头部主播的消失，头部品牌开始将过往用于主播直播间的投放转移到品牌自播间，并在增长压力下，加强各个渠道产品的优惠力度，赠品、小样逐渐变多，且越来越具性价比，即便过去强调品牌调性的国际品牌也开始加入内卷大战。

压力三：未来经营不确定性增强。

2022年疫情以来，原材料上涨、限电、经济下行，企业整体经营环境不佳。头部企业受益于本身富足的现金流，具备更强的对抗外部不确定性风险能力，在经营策略上也更加灵活，既可选择平稳发展，也可以“逆周期”的经营策略，加大马力以逆势扩大市场份额。

中小品牌则更易受经营环境左右，既要考虑保有现金流度过困难时期，又要面临上游生产商可能产生的产能不足、集中马力完成大企业订单的行为。

长期来看，伴随人均收入增加、消费者更注重产品品质，愿意支付溢价获得高质量产品，高端化已经成为国内护肤品未来发展的重要趋势。2021年高端和超高端化妆品占行业整体比重分别达37.8%和10.2%，分别较2015年分别提升17.5%和6.2%。

而在游戏规则改变的前提下，中小品牌可能已无缘高端化。