出海“抢单”潮背后，一位美业老炮的见闻与沉思

“2023年，很多企业都将被市场检验出来”

2022年国庆过后，广州天气晴朗，一天的最高气温仍能升至30度。产生分歧的是，广州人的脸上却笼罩着阴霾。那是广州疫情最紧张的时候。

节后的第一个工作日，广州雪蕾创始人翁振国没有像往常一样驱车前往公司上班，而是赶赴机场。“现在疫情这么危险你还去国外？”这个60后的潮汕男人浅浅地说，“我觉得没有什么危险不危险。”

翁振国1968年生于广东汕头，1995年成立香水香氛企业雪蕾，2003年产品出口海外，从业近三十年的他，脸上看不到慌张，但已经三年未出国门，生出一种紧迫感来，驱使他觉得，今天一定要去海外看看。

无独有偶，在他出国的两个月后，浙江、广东、四川等地政府相继组织辖区企业出海“抢订单”，成为了一种一致行动。

行动背后，一方面来自三年大疫，不少外贸企业承受订单锐减压力。另一方面源于发展需求，中国企业也迫切需要了解或开拓海外市场。

与其他人不同的是，作为广州白云化妆品产业促进会会长的翁振国，既需要探寻自身发展，也需要为白云区一千多家化妆品企业的出口投石问路。

所以早在国庆过后，他便提前去到了海外。两个月时间里，除了最新的技术与悠久的文化，以及让他欣喜的“白云美湾”企业集体亮相新加坡亚太美容展外，他更多陷入了沉思。

亚太区美容展2022新加坡特别展 图源广州雪蕾

“迪拜正在无序竞争，怎么做差异化？”“印尼人力成本那么低，我们如何竞争？”“品质已没有差别，为什么消费者只认欧洲品牌？”“中国监管趋严，企业走向规范化伴随成本上升，明年还能不能活下来？”“2023年行业加速洗牌，后疫情时代，我们做好准备了吗？”

以下为翁振国口述：

“面对机会市场，更要慎重”

从10月8日到11月30日，近两个月时间，我们去了欧洲、中东、东南亚三个地区，法国、意大利、瑞士、德国、荷兰、迪拜、泰国、菲律宾、马亚西亚、新加坡十个国家，见到的景象截然不同。

去欧洲更多是学习与合作。我们的供应链来自欧洲，所以第一站便去拜访了合作了几十年的供应商，包括CPL、IFF、芬美意、奇华顿、德之馨等几家国际香精香料公司，他们总能让我看到新东西，这次也一样。

参观CPL AROMAS创香中心 图源广州雪蕾

比如CPL的香精浓缩技术ECOBOOST，引起了我们极大的关注。ECOBOOST香精添加量只有一般香精的10%，但在香气强度与产品质量上，却没有任何不同。这大大减少了在包装、运输、能源和废弃物处理上的成本。

还比如一种新的栽培技术。我们在国内种玫瑰，总是够好看，但气味不够好闻。他们现在培育的玫瑰，不单好看，气味又好，而且还能个性化定制，成为你唯一气味的玫瑰。这给行业带来了极大的想象空间。

虽然这些最先进的原料技术在欧洲，但全球最丰富的基础原料产地在印尼，可印尼没有这样的技术与公司，中国也是一样。

2018年的时候，我原本打算在印尼投资一家工厂。但后来看到当地仍在低端线徘徊，相应的检测、法律法规也都不完善，就放弃了。

迪拜也是类似情况。2006年，我就在迪拜开了档口，那会儿迪拜还没有香水市场。后来香水开始普及，迪拜也一度成为我们在海外的中心市场。这几年因为疫情一直没去，所以第二段旅程便去了迪拜。没料到的是，去了后很感慨。

今天的迪拜大约有一千家香水香氛企业，行业有了极大的扩张，但因为人力成本低、法律法规不完善等因素，变成了一种无序竞争的状态。如果要在当地做品牌，成本会非常高。回来也在思考，未来该如何做这个市场。

这几年，整个化妆品行业都在出海，去中东、东南亚等新兴市场，我很早就去了，好像是个轮回。

和中东、东南亚不同，欧洲市场会先进与固化许多。先进在于上游，整个香水香氛行业，是跟着欧洲这几家国际香精香料公司走的。而在品牌层面，欧洲也持续占有全球香水市场的主要份额。

固化在于行业格局，欧洲市场一直由国际大牌把持。虽然其他地区也一样，但像中国、中东、东南亚等地区，仍会不断有新品牌涌现。

所谓“乱世出英雄”，中东、东南亚市场，一定有机会。但同时也要清醒认识到，这样的市场，除了机会还有难题。行业还不够成熟，监管还不够完善，市场还没有秩序，更需要深入思考。

“中国很多企业是在做生意

而不是做事业”

尽管上游被国际公司把持，但今天的香水香氛，已是一个全球分工协作的产业。虽然很遗憾，中国的企业没能深入到产业链上游，但这也并非一朝一夕能改变，我们只能关注当下。

当下的情况是，我们一样可以用国际香精香料公司的新原料，我们产品的品质也与国际品牌没有太大差异，差异还是在品牌。

而品牌的差异，也来自我们对品牌没有敬畏。中国很多企业是在做生意，而不是做事业。

这几年，国内出现许多新锐品牌，但常见的问题是，要么难以盈利，要么复购率低。以我们这样的生产型企业来看，有些急功近利。

这几年在国内，香氛品类有不错的增速。可由于法律法规还未完善，许多企业铤而走险，甚至使用一些禁用原料。作为代工厂而言，我们从来不允许客户使用，但你不能保证整个行业都不用。这很悲哀。

而欧洲是长期主义，长此以往，品牌自然就有了差异。香水是品牌带动销售，不是产品带动销售，于是市场份额就有了差异。

如果说，化妆品是理性与感性的结晶，科技与艺术的产物，那香水的感性与文化层面，只会更甚。所以这次也去了许多博物馆，想去感受香水这件事物的历史与文化。

比如在凡尔赛的香水档案馆OSMOTHEQUE，它成立于1990年，由一个独立的非营利性文化协会专门为保存古老香水的配方而创建。从一世纪古罗马时期的经典之作开始，OSMOTHEQUE已收藏且成功复制了5000多支绝版香。其中有800多支香的原料，已极其珍贵甚至绝迹。这在香水界，是教科书级的存在，也是我们作为从业者的朝圣之旅。

拜访香水档案馆Osmotheque 图源广州雪蕾

回国后也在思考，如何利用科技手段，将中国香的历史与文化用看得见、闻得到的形式保存和发扬下去。

这是文化层面，在商业层面，香水其实是一个比较特殊的行业。

就像所有的国际大牌，都不只做香水，你也很少看到纯粹的香水公司。而其他许多行业，像服装、酒店、汽车等行业，又都会做香水，比如今年马斯克都在做香水。

这其中有两方面结论，一个是，香水像一个附属在更大产业下的子产业；第二个是，香水是品牌的沟通桥梁。

这也决定了香水行业的天花板。

邂逅现代香水业之父François Coty后裔Veronique Coty 图源广州雪蕾

“2023年

很多企业都将被市场检验出来”

这几年，中国文化好像在国内市场变成了一种潮流，但这种潮流在国际上是没有的。所以你问我今天海外有什么趋势，我只能说香水其实很传统，变化不大。

我是1995年开始卖香水，1996年开始生产香水，做了几十年，万变不离其宗。短期的潮流要不要追，要，它能引导消费者，拉动销售。但更重要的是，香水与行业的本质。

我一直觉得，中国的香水行业仍处于起步阶段。第二就像刚才说的，香水是一个附属于更大产业下的子产业，加上大多数中国人并没有使用香水的习惯，产业并不大。

那为什么还要做香水？于我个人而言，当年是为了生活，现在是为了理想。

（几年前，翁振国曾吐露心声：“在国外，香水被当作生活必须的日用品，在国内却被奉为高端奢侈品，仅在小部分人群中流通。我渐渐意识到，这种文化断层现象将严重阻碍中国香氛产业的发展，香水消费习惯的形成需要进行香氛文化传播。即便知道这条路必须要耗费大量时间、精力和金钱，我依然坚持坚定地去做好这件事。”）

我很喜欢和调香师交流，10月份的时候，我们去了法国香水学院ISIPCA。这所学校每年只接收400多名学生，老师却有220名，其中80%是来自业界的专家、大师。全球三分之二的调香师都出自这里。在这里你能看到什么呢？——苦闷。

在法国香水学院ISIPCA 图源广州雪蕾

培养一个调香师需要10到20年，高级调香师至少需要20年以上。他们每天的动作就是闻气味、记住这个原料与气味、记住这个气味和另一个气味混在一起是什么味道，可能前三年都在记这些，干这一件事。

我很尊敬他们，中国也需要这样的工匠精神。特别在香水这样一个难做的市场。

疫情这三年，有很多企业倒下了，也有很多企业度过了这个困难期。2023年，是法律法规更加完善的一年，企业会更加规范，同时经营成本也会上升，行业会面临加速洗牌。在这样一个新的未来，是否是用心做事，是否有做好准备，都将很快被检验出来。

经历了这三年，我愈加觉得，悲观者眼里都是问题，乐观者眼里都是未来。所以我相信2023我们能走得更好，也相信明年会有所作为。

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