新东方要“感谢”李佳琦

1月5日晚间，港股上市的新东方在线（01797.HK）发布公告称，董事会建议将公司名称由新东方在线科技控股有限公司，更改为东方甄选控股有限公司，向外界传达出了All in直播的信号。

新东方的改名确实在情理之中，直播业务让这个差点在教培风暴下倒闭的教育公司起死回生，还造就了一支直播新势力，这或许是谁有没有想到的商业奇迹。“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”俞敏洪曾说。

谈到更名的原因，新东方在线在公告中提到——因为认识到重点转向直播电子商务以及该领域可为公司带来的长远增长潜力，同时，目前的名称并未完全涵盖所有的业务线及在主要营运地点为客户所熟知的品牌。新东方在线计划于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。

2022年12月28日，东方甄选晒出直播一年来的成绩单——从2021年12月28日首播至今，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。销售产品覆盖农产品、食品、图书、美妆产品。其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量均超过100万。此外，东方甄选还先后入驻了小红书、快手、微信、淘宝等平台，实现多平台的流量覆盖。

据新东方在线2022财年业绩电话会议时披露的数据，其直播电商业务近一季度商品交易总额达20亿元左右。根据蝉妈妈数据，2022年7月至12月，除了11月被“广东夫妇”超越外，东方甄选均稳居抖音达人带货榜TOP1。

自2022年6月，新东方在线的股价也从3块多港元，一路最高上涨至58.25港元，市值暴涨数百亿港元。2022年，新东方在线以881.1%的涨幅，坐稳了2022年十大港股牛股榜榜首。1月6日，新东方在线报收54.25港元/股，涨6.16%，总市值546亿港元。

复盘新东方的转型之路与东方甄选的爆火，离不开2022年6月这个时间节点。

2021年7月“双减”政策落地，K12教育全行业面临转型。身处漩涡中心的新东方在线开始业务重组，并在当年12月布局直播电商，成立以农产品带货为核心的东方甄选品牌。当时，新东方创始人俞敏洪效仿罗永浩亲自带队，为东方甄选首场直播带货引流。在此后的半年时间里，董宇辉们也一直这样播着，但东方甄选一直寂寂无名，没有太大的起色。

2022年6月正值618大促前夕，直播界发生了一件大事——直播一哥李佳琦突然“消失”。与此同时，东方甄选英语老师董宇辉凭借着“文艺+双语”的内容直播风格突然爆火，成为了直播界最耀眼的顶流。

新东方的火爆，某些程度上要“感谢”李佳琦和其他超头主播缺位的这个时间点。一位行业人士曾向美妆行业媒体分析：“‘品牌’都在试图弥补李佳琦离开之后的流量空白，但发现并没有可以接替的头部主播，只有近期走红的东方甄选。”

据新抖数据显示，整个6月份，东方甄选直播间销售额为6.81亿，是抖音平台6月唯一一个销售额破6亿的直播间，稳居第一。此外，东方甄选、董宇辉、俞敏洪等账号也疯狂涨粉，其中东方甄选30天粉丝增加1952.69w，东方甄选之图书涨粉285.48W，董宇辉涨粉165.01W。

此外，与其它头部直播间最大的不同是，东方甄选不收取坑位费，而是采取纯佣金模式。据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦这类头部主播，通常会收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金。恰逢在直播行业面临着超头主播全部缺席的局面之时，这无疑进一步加强了东方甄选对品牌的吸引力，承接了头部主播缺失后的消费者需求。

7月8日，新东方通过“东方甄选美丽生活”账号，正式开启在美妆领域中的直播首秀。延续了东方甄选一贯风格，东方甄选美丽生活吸引了许多美妆品牌主动寻求合作，不仅有兰蔻、YSL、雅诗兰黛、理肤泉等国际知名品牌，还有敷尔佳、可复美、逐本等国货品牌。据报道，东方甄选美丽生活不到三个月累计预估销售额就达到1.53亿、观看人次超1.49亿。

在李佳琦停播109天的日子里，东方甄选捧红了数个主播，除了董宇辉外，还有被誉为“新东方李佳琦”的顿顿、明明、YOYO、七七等多个小有名气的主播。据直播电商行业人士向《电商报》分析，东方甄选最核心的就在于其独特的文化和人设基因，在行业里已经奠定了竞对短期内难以复制的差异化壁垒，而且这半年来，团队的主播团队搭建、选品排品、销售节奏以及日常运维，成长非常迅速。

招商证券认为，东方甄选品类/账号矩阵扩张、自营品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇，预计2023财年GMV（商品交易总额）将达90亿元人民币，2024财年将同比增长12%。新东方2022财年财报显示，实现营收8.99亿元，同比下降36.7%，期内亏损5.34亿元，同比收窄67.8%。

毫无疑问，直播带货现已成为新东方未来扭亏的“现金牛”，即使在李佳琦复播后，也表现稳定，可持续性强。

▲东方甄选近90天单场直播销售额

就像俞敏洪自己说的那样，东方甄选的成功更多是偶然性，加上一定的必然性带来的结果。

没有李佳琦停播的空档，或许就没有今天的东方甄选。当然，新东方更应该感谢的还是自己，如果没有前半年的敏锐入局和坚持，没有董宇辉们的积累和沉淀，塑造了直播界一股无法复制的清流，也不可能有今天的东方甄选。