重新认识轻医美：不玩流量，拿什么赢市场？

来源 | 美沃斯

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很难想象，短短爆火两三年的轻医美已经衍生出了专家型轻医美、KOL型轻医美、快时尚轻医美等新业态，除此之外，许多老牌机构也在尝试转型，出现了很多机会也闪现了很多问题。

我们曾在《美塑联合创新，轻医美突围的“更优解”？》中提到过，轻医美更多是兼具了整形美容与生活美容的优点，是二者的融合，但在现实中，很多机构只是套了个壳子，内里却依然在沿用传统医美的打法。

一个客观的事实是，部分从业者并没有真正理解当下的年轻消费群体与她们对美的定义，只是通过“流量窃取”、“强推销重转化”等行为扩大营收。

今天要讨论的“美塑N+1创新疗法”就诞生于这样的环境下。我们发现需求端对美的定义已不止停留在表面效果，这对机构的品项搭建和客户全生命周期管理提出了高要求，而以技术为基底的创新能够更好地串联起治疗的前中后并影响终端的选择。

在近日美沃斯联合FILLMED菲欧曼共同举办的《“轻”启医美未来时代暨美塑N+1创新疗法发布会》运营专场中，来自行业内平台方与机构端的五位嘉宾就轻医美经营与“美塑N+1创新疗法”展开了探讨。

以下内容来自对发布会观点的整理，由美沃斯授权发布。

轻医美依然是一个模糊的概念。

大家更愿意将轻医美与皮肤科划上等号，主要是源于与整形美容形成的强反差。正如联合丽格集团董事总经理慕安所说，“整形美容是Change，轻医美是Better”。新产品与新疗法的出现后，一种以更轻手段变美的方式便应运而生。

从这个角度看，轻医美的流行是必然。就像人类文明的发展经历了从重工业到轻工业的演化一样，治疗更简单、恢复期更短的轻医美就成为了更好的选择。

慕安表示，五六年前消费者第一次接受医美项目往往是整形外科，现在很多年轻人的第一次医美体验多是轻医美项目。因此过去几年里，联合丽格的整体营业额和消费人数在上涨，但是客单价和用户年龄却在降低。

美沃斯联合创始人兼CEO杨科还记得新华财经曾联合新氧发布的《2021中国医美抗衰消费趋势报告》，报告显示2021年中国医美抗衰市场的规模超过了755亿，用户数增长到了1163万。

消费人群增长、年龄降低、客单价降低，说明信息越来越透明，消费者越来越专业。

不管是宏观数据还是微观市场，仔细观察其实不难发现，一切的改变源于对美的认知的改变。

“轻只是一种手段，美才是目的。”在陆院长传媒创始人陆梓煜看来，所有服务最终的核心都绕不开消费需求。女性时代的到来，预示着美不再仅有单一标准。而轻医美让求美者摆脱了必须大创伤才能变美的心理负担，医美不再是冷冰冰的医疗，而是融入了更多感性成分。

这意味着“颜值即正义”的新消费人群对美的衡量不再仅仅围绕在最终具象的结果上，而是将其延伸到更多抽象的感受中。

“就像菲欧曼，好的品牌自己会说话。”在张小熊轻医美品牌创始人张亚娟的眼里，品牌从上到下传递出的文化、价值观、气质会自然传递给消费者。装修的氛围感、服务的体贴度，甚至是品牌呈现出的质感。

自此，我们似乎可以给轻医美一点点的概念了。轻——轻手段、小创伤、轻营销、轻恢复期；医——以医为主，重品质；美——理性效果+感性体验。

品项体系搭建

从信任到全生命周期管理

如上所说，轻医美和传统医美最大的区别是不强调营销和获客，这就决定了它的核心竞争力是留客而非获客。

对于怎么“留”，每家机构都有自己的理解。联合丽格是医生决策，所有医疗决策必须经过医生面诊才能制定；张小熊轻医美是“品项科普”，用求美者能听得懂的语言传递品项价值，比如针对不同深度皱纹治疗而衍生的“皱纹橡皮擦”，同时靠“联合治疗+审美”融合定方案，将专业度和仪式感拉满；陆院长的经验是以求美者身份从咨询、麻醉到治疗全程体验项目，倒推出“以客户为中心”的理念。

因为亲身体验过，陆院长对“美塑N+1创新疗法”的体会更深。医生不再被卡项绑架，给到医生更多发挥空间，因联合治疗而衍生更多诊疗方案，降低了因错误选择可能造成的伤害。

过去，我们总认为求美者因为产品而选择了我们，于是慢慢进入了“价格战”的死胡同。在市场过剩时代，产品只是载体，让交易产生的触发点更多依赖的是服务，不管是医美还是生美都是在交付服务。

在王博院长看来，“美塑N+1创新疗法”的出现，为实现客户全生命周期管理奠定了基石。

从最早1.0的标准美学，2.0的情绪美学， 3.0的层次美学，到现在王博院长将其升级为力量美学（动静皆宜，表情自然），平衡美学（容量），认知美学（医生与求美者对美的认知同频），根据求美者不同的衰老层次，博瑞娜制定了“外立方的极简主义解决方案”。扬——轮廓年轻化，氧——容量年轻化，漾——美素联合光电，让肌肤水嫩弹润。以“美塑N+1创新疗法”作为百搭品项，制定的解决方案实现了1+1>2的效果。

“终端需要的整体解决方案，依托的应该是从品项包装到技术创新的结合。”在杨科看来，因为轻，所以轻医美也就更容易陷入“过度包装”的怪圈，但其实它的内核应该是基于对适应症的深度了解而做出的创新。

轻医美未来

医美普及的重要力量

轻医美更容易连锁化，这是大众普遍的认知。

目前看，市场中的轻医美基本是带有医美基因或生美/其他基因的。对于前者，往往存在流量难、医生难、管理难的问题，因为医生不能批量生产，艺术创作不能复制，从标准化层面看，反而是后者更容易剔除艺术创作的成分相对标准化。

但因为人的审美、技术、理念难以复制，所以，医生主导型的轻医美并不容易走连锁化路线。既要连锁又要具备一定的竞争力，仍然是摆在轻医美面前的难题。

可喜的是，越来越多的机构开始做出尝试，不管是医生主导、超级用户思维还是重体验重专业，都给行业提供了一种新的可能。

作为新生事物，轻医美还有很长的路要走，但不能否认的是它对医美的普及起到了积极作用。艰难也好未知也罢，当C端变得越来越专业的时候，我们能做的只有努力去契合用户需求。在这个层面，FILLMED菲欧曼始终在与行业一起努力着。

“不光为行业提供好产品，还要有优秀的理念优秀的教育，行业才能良性发展。”发论坛最后，杨科对FILLMED菲欧曼予以行业的贡献给出了高度评价。作为技术驱动型行业，技术创新始终是不变的核心逻辑。此次，FILLMED菲欧曼带来的“美塑N+1创新疗法”，为释放医生操作空间和品项体系搭建提供了一个新思路，回归医疗与用户本质。

编辑 | 柳 叶