视频号直播带货增800%，有人获客成本低于五毛

在1月10日举办的2023微信公开课PRO上，视频号直播团队公布了直播电商方面的成绩单——销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，服饰、食品、美妆是前三大类目。

一位美妆类的视频号直播间负责人告诉美妆网，其直播间已运营了超半年时间，平均获客成本在五毛钱以下——这个水平在业内是极其具有吸引力的，淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台获客成本已达到200-1000元。

视频号入局直播电商不到一年，乍一看成绩不错。但起步晚了三四年的视频号，要面对的是抖音、快手、淘宝三大平台的竞争。

不久前，马化腾在内部会议中将视频号视为“腾讯的希望”，那么腾讯是否做好了准备？据美妆网了解，视频号的商业化主要由腾讯广告负责。从产品端来分析，微信团队当前阶段更侧重于引流，做大流量池，而直播电商的推荐机制及算法还处于比较初期的摸索阶段。

“好处是现阶段适合创业者进来，试错成本低”，上述负责人说。但若想做大视频号的直播电商，缺乏电商基因的腾讯或许要在算法机制方法多做些功课。

就在视频号成绩单公布的两天前，1月9日，抖音电商也发布了2022年的部分销售数据。据《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。同时，有传言称，抖音平台去年电商交易总额同比大增76%至1.41万亿元，不过抖音电商很快辟谣“此为不实消息”。

关于GMV的具体数字，越来越多电商平台开始讳莫如深，外界只能从增速或者报道来管窥一二。

先看目前体量最大的抖音。2021年初，抖音电商为自己定下了2021年1万亿元GMV的目标，最终达成率预计为80%左右。根据晚点LatePost消息，抖音商城2022年的GMV目标为3300亿元，占抖音电商整体GMV目标约20%——由此倒推抖音电商2022年GMV的总体目标约为1.65万亿，直播电商作为大头，占万亿以上的份额。也有业内报道透露，抖音电商2022年GMV预计能达到1.3-1.5万亿。

其次是快手，作为上市公司，快手的数据较为透明。根据快手电商公布的数据，其2021年的GMV为6800亿元，同比增长78.4%，2022年的总成交额（GMV）目标区间定在9000亿元至9700亿元。

第三是淘宝直播。根据阿里公布的数据显示，淘宝直播2021财年（截至2021年3月31日止12 个月），淘宝直播的GMV超过5000亿元，同比增长超过90%。不过2022财年，淘宝直播GMV预计会受到其平台超头主播李佳琦停播109天影响而增速下降。

至于视频号，2022年才正式开始推动直播电商，作为新业态，体量必定不大。据Tech星球报道，原腾讯高管透露，视频号2022年直播电商GMV在400亿-500亿之间，并非外界传言的1000亿元。尽管增速很快，但当前体量上与抖音、快手、淘宝还相去甚远。

也就是说，如果视频号2023年能够在400亿-500亿GMV的基础上再增长5-8倍，才有与其他三个平台叫板的资格。当然，如果视频号能够做到这个程度，对腾讯的电商业务而言将是史无前例的突破。

平台与商家是共赢共生的，对于商家来说，选对了平台也就是选对了渠道，而渠道对美妆行业是极其重要的。

在美妆这一块，抖快淘也形成了各自的特色。淘宝直播与传统电商货架形成补充，品牌自播逐步成熟，且有李佳琦这一美妆直播带货的顶流存在，短时间内没有哪个平台在美妆方面的号召力能够与淘宝抗衡；抖音方面，以视频+达播+店播结合为主，商城还在爬坡中，从形态上看抖音与淘宝具有一定的重叠性，但用户画像及底层算法逻辑差异较大；快手则主要以达播为主，是三个平台中最具私域属性的直播电商，其营销逻辑、用户画像都与其他三个平台有明显差异。

2022年，抖音平台上美妆行业的业绩尤为突出，抖音也公布了一组数据——2021年12月1日至2022年11月30日期间，入驻抖音电商的全网TOP美妆行业品牌数75个，年销破亿的美妆行业品牌数达143个，1122个单品年销破千万；2022年11月，美妆行业电商直播日均场观超1.3亿，2021年12月1日至2022年11月30日，美妆行业累计新增下单用户超1亿。

具体到入驻的品牌名单，除了珀莱雅、花西子等TOP级国货品牌之外，巴黎欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、HR赫莲娜、雅诗兰黛、LAMER等国际知名美妆品牌皆已入驻抖音电商，逸仙电商也在今年三季度财报中表明持续重点发展抖音电商渠道。

显然，抖音已跑通了基于视频内容的电商算法机制（即不断打标签，实现货找人），以此吸引品牌并创造新的增量，当品牌跑通直播电商模式后，抖音再逐步完善其电商形态。那么，在社交基因下成长起来的视频号，如何跑通直播电商模式？

据美妆网查询，知名国货美妆品牌薇诺娜、珀莱雅均已在视频号开启了直播带货，但直播间流量表现高低不一。与抖音不同的是，当前品牌的打法更多是将视频号作为微信私域中的一个工具，探索与生态联动玩法，而非单纯定位为“直播电商”。

“视频号+私域流量”也是平台所认可和希望推进的方向，是已经得到验证和跑通的模式。以天虹百货为例，基于其已有的1700万私域池，天虹采用了定期举办全国大型直播的策略，同场直播内容会在视频号和小程序同时播出，虽然其本身流量不高，但由于私域与顾客形成了强链接，产生了更多的购买机会。例如兰蔻的直播虽然场观只有3万+，但2小时销售达到400万+；联合利华的到家直播，2个小时也达到了230万+的销售。

对于前期没有私域积累的商家而言，可能存在GMV难以保持高增速的问题，有美妆类商家向美妆网反映，近期虽然场观不错，但GMV出现了不小的下滑。从商业化的角度看，无论是否有私域打底，视频号都希望有更多的商家进驻，在直播电商方面也推出了50亿的流量扶持（2022年是40亿）的礼包。

但商家们最关注的问题，还是具体执行层面的流量扶持是否能达到预期，“如果做个100万GMV（增量）的场，只给1.5万uv的流量扶持，可能就有点少了”，有商家告诉美妆网。可见，如何更加了解市场，商业化要做到何种程度，如何把直播电商的模式跑通，做出平台差异化，对视频号、微信和腾讯来说都将是关键考验。