年轻人染发、美甲自由，疫后“悦己消费”时代来临

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

刚刚结束的世界杯上，比利时前锋巴舒亚伊的熊猫美甲成为了激烈比赛中的一抹温柔色。于是网友迅速开发出了陪男友熬夜看球的新攻略——做美甲，并迅速把卡塔尔世界杯的吉祥物等元素做到了指甲上。

世界杯刚结束，“新年甲战”接踵而至，微博话题#新年美甲#迅速成为热搜，网友们纷纷晒出平安、发财等主题美甲和精美的兔子手绘美甲。

美甲消费的持续火热，离不开创意、悦己两大推动力。相关数据显示，以美甲为代表的“小而美”悦己型消费正在取代高额消费，体现出了中国消费市场的韧劲。

不过我们更应该关注的是，在悦己型消费盛行的当下，如何给消费者更好的体验，如何提升商家的收益，让整个行业走向稳健发展。

过去3年，在疫情的持续影响下，各个行业都严重受挫，但美甲行业始终保持着增长势头。

根据美团平台的数据，2019年，美甲行业的市场规模为567亿元，2020年和2021年连续增长至850亿元。2022年7月，美甲消费用户同比增长28%，成为反弹最猛的行业之一，美发、美甲等个性化消费逐渐成为常态化。

北京某美甲工作室主理人吴玉告诉美业新纬度，下半年以来爆单的情况时有发生，“有时候还没到中午，预约就满了”。

纵观以往的行业复苏规律，刚需、基础类服务会率先起势。2022年，非刚需的美甲、美发消费能快速复苏，主要是两者成为疫情之下，少有的具有潮流属性的展示性消费。“像现在很多年轻女孩不愿意只戴蓝色口罩，都开始挑款式、颜色、图案。美甲、美发这种既能表达美、彰显个性，又能被看到的‘美容’方式得到追捧并不奇怪。”吴玉说道。

从美业门店的数量变化上看，美业也呈现出较强的发展韧性。美团丽人数据显示，2021年第二季度至2022年前两季度，美业新增门店数量呈稳步增长态势，总体而言，新开门店数高于闭店数量，足见其内生长力。

悦己消费盛行，商家能否把握机会？

越来越多年轻消费者的消费趋于谨慎、理智，开始为柴米油盐精打细算。

曾被视为下沉电商平台代表的拼多多，在2021年的营业额同比增长58%，年活跃买家较上一年增加了超过8000万。

怀揣“能省则省”心态的年轻人，为何又愿意为美发、美甲花钱？

根据美团丽人的用户调研，追求潮流、崇尚个性的Z世代已成为美业消费的核心群体，这部分消费者普遍认为，购买化妆品，定期做美发、美甲已经是必要的生活支出，准确来说，这笔钱不叫“消费”，而是实现悦己价值的情绪投资。

Z世代人群拥有决策专业化、追求多元化、喜欢尝鲜、看重体验等消费特点。具体来看，超过90%的年轻用户在进店前会先找染烫款式，了解呈现效果；70%的用户会通过互联网渠道获取掉色过程、漂发次数、风格、网友评价等信息辅助决策，以确保消费质量；60%以上的Z世代用户喜欢花样款的美甲，染发更倾向于潮色。

消费者日趋专业化、愈发看重体验，但很多门店却无法提供高质量的产品和服务，企图借助不透明信息来赚取更多收益。而消费者依靠通达的信息渠道和真实丰富的评价体系，逐渐绕开了这部分商家。

面对消费者快速变化的需求，众多美业商家无法及时捕捉需求并予以满足，于是行业的竞争格局已经开始发生变化，商家却仍然没有找到解决办法。

现在美团丽人给出了明确的解决方案：“从趋势中创造价值。”

从趋势中创造价值

根据美团丽人的消费趋势分析，商家做出相应的调整，让自己的品项和服务与消费需求对齐。

美业新纬度综合美团观察分析，当下美业有2大消费趋势：

1. 烫染、男士理发增速快且空间大

“每一个品类都值得重新做一次”，传统火锅品牌陷入“水深火热”时，有品牌靠着虾火锅、毛肚火锅、猪肚鸡等细分品类弯道超车。美发市场正在发生的细分革命同样潜藏巨大的机会。

追求潮流和个性化的Z世代用户热衷于通过不同的发色表达自我，他们的烫染、洗吹需求旺盛，使得有特色的烫染门店脱颖而出。即便是男性，也对美发服务有了更精致的需求，他们对复古油头、渐变等造型的需求同比增长超110%。

得知了消费者喜好和市场风向后，美业商家就可以有的放矢，围绕趋势布局，在短期内获得流量和营业额的双增长。

2. 关注增值服务，扩大线上曝光声量

在美团平台上，人气、好评排名靠前的品牌，都有自己的流量密码。

作为本身就具备“造美”属性的美甲店、美发店，他们不断在社交媒体上生产“潮流烫染+品质化装修”的图片、视频，通过装修设计，让门店具备了吸引消费者前来种草和打卡的首要条件。

此外，备受年轻人喜欢的宠物、咖啡的加入也可以提供溢价服务，帮品牌进一步提高用户留存率，甚至可以借此扩展业务边界。

“长期创造价值”是强调品牌、商家最终要回归商业本质，通过输出让消费者满意的产品和服务，让品牌向专业化、细分化、IP化进化。

如何定义“消费者满意的产品和服务”？如何保证服务水平持续在线？

美团在大量用户调查和数据分析的基础上，联合众多商家推出美甲款式化、烫染款式标准化服务，通过线上供给，让消费者依靠一部手机就能获取海量消费选择，降低筛选的时间成本，同时还能以团购的形式锁定价格，提高信息透明度，避免出现乱收费、天价费用的情况。

在这套标准化服务体系下，商家使用的均是经过认定的优质产品，消费者也能对产品做充足了解，不需要担心商家是否以次充好。每一款团购套餐详细描述服务流程，消费者能监督服务环节是否规范，有无“偷工减料”行为。一整套组合拳下来，用户端追求的服务质量得以保障，商家也提高了行业竞争力。标准化服务有利于清除不良商家，促进行业良性发展。

美业品牌的长期发展趋势是专业化、细分化、IP化。

以成熟的餐饮行业为参考，餐饮市场能孕育出了更多细分领域的专业品牌，关键在于实现了标准化管理，能输出统一标准和要求的食材、服务、产品、门店管理。

在服务细分的大趋势下，无论是高端沙龙、专业烫染、男士理发还是社区店，都要用服务专业化，营销IP化来摆脱大而不精的发展方式。

为了规范行业服务标准，帮助门店和手艺人打造IP，近两年来美团发起了“美发数字化造型师”职业能力要求及人才标准制定，参与美容、美甲门店的标准化服务流程，以此来提升消费者的满意度和美业商家的竞争力。

当各种图案的美甲、不同颜色的头发出现在年轻人身上时，这体现的是文化的包容和审美的自由。而对于美容美发行业来说，通过提升产品、服务质量，为消费者提供更好的体验，保卫的不仅仅是他们的染发自由，也是行业良性发展的源头和手艺人的尊严。

编辑 | 柳 叶