这是美业观察的第1242期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。
品牌动态
在韩国，目前市场上共有11款肉毒素获批在售。2010年，Hugel秀杰生产的肉毒产品Letybo乐提葆在韩国上市。从2016年起，连续6年韩国市场份额第一，占有率接近50%，可谓韩国“肉毒卷王”。
在中国，兰州衡力和美国BOTOX保妥适2款肉毒素两分天下超过10年，直到2020年英国Dysport吉适和韩国Letybo乐提葆先后获批，才出现4款肉毒竞争的局面。2020年10月，Letybo乐提葆在中国获得NMPA批准，由四环医药旗下医美业务主体北京渼颜空间独家代理，于2021年2月正式上市。
韩国“肉毒卷王”不代表自然成为中国“肉毒卷王”，新进品牌要打破中国肉毒市场10年建立的格局，绝非易事。如何找准正确市场定位？如何制定正确市场策略？如何正确执行达到目标？自Letybo乐提葆上市以来，渼颜空间就在不断实践和深耕。
上市近2年，渼颜空间在机构端提供医学培训、运营培训、销售培训，并联合美沃斯连续两年推出“乐提葆杯美沃斯超级运营家挑战赛”，助力医美机构核心运营层。在消费者端，乐提葆不断沉淀和推广KOL/KOC体验、直播、探店等内容。
2022年12月3-13日，渼颜空间打造的“乐Young space”年轻渼学空间，在时尚芭莎位于上海兴业太古汇的快闪店正式亮相，以沉浸空间的互动方式，让更多消费者感受年轻的美与力量。这是肉毒素品类里，首家提出“年轻态”的品牌，也是乐提葆对其中国市场目标人群传递品牌，持续深耕中国市场的重要事件。
中国肉毒市场分析
有效的医美品牌定位区间
▷ 无论怎样推动医美行业降价，短期内也无法动摇“医美是相对奢侈消费”的事实，这是由行业成本结构、消费人群、供给特征、发展阶段等因素决定。
▷ 如果用时尚品牌来参考，有效的医美品牌定位区间大致是“从Coach到Chanel”。假设一个医美品牌定位是低于Coach的，那么其经营水平、盈利能力、可持续性等，会面临极大挑战。并且，无论厂家产品，还是医美机构，基本遵循这个品牌定位区间规律。一言概之，现阶段市场还不具备建立“医美的普惠消费”条件，如已有建立的，其经营状况恐怕并不理想。
▷ 医美的普惠消费，按发展规律应该会到来，但需要很长时间发展。在到来之前，不少新品把定位朝着Chanel去做，于是近两年，我们看到一支针剂注射或一次设备操作标价15000~20000元。但是，要做成价格和价值对等的高端品牌，异常艰难。当品牌势能储备跟不上，当业绩指标不断拉高，产品就会开始降价，直到有一天彻底放弃最初定位。
▷ 我们需要高端品牌定位，因为只要每个品类都有品牌定位Chanel，那么其之下到Coach之间，就有丰富的生态位供其他品牌选择和占领 —— 你做高端，我做中端，他做入门。并且，从市场规模来看，入门＞中端＞高端，而在医美行业里，当前入门就该是定位Coach。
Ernst & Young：The luxury and cosmetics financial factbook 2017
中国肉毒素市场现状
▷ 医美产品的终端价基本与供货价正相关。目前，4款肉毒素供货价从低到高排序是衡力＜乐提葆＜吉适＜保妥适（这里是平均供货价，集团采购或特殊折扣暂不考虑），于是终端价从低到高也是衡力＜乐提葆＜吉适＜保妥适。
▷ 中国肉毒素市场现状是：保妥适并没有定位Chanel，反而更像定位Coach（其中国供货价在全球属偏低，其终端价在全球也不高）；衡力基本定位成普惠品牌；吉适暂时看来定位英式小众品牌；这就使得乐提葆可选择的品牌生态位变得很少。
▷ 第一个选择，卖得比保妥适更贵，即做比保妥适更高端的肉毒素品牌。考虑到艾尔建美学在中国乃至全球的整体实力，要实现这个选择非常不易。第二个选择，卖得比保妥适更便宜 —— 但就如前面所说，Coach定位之下的品牌，同样面临极大挑战。
乐提葆的选择
▷ 衡力把供货价放到最低，薄利多销；保妥适把供货价放到最高但又并不高，份额和利润平衡；且这两个品牌在中国有超过10年的深厚积累。乐提葆在中国，应该如何定位？应该选择哪些消费者？应该重点服务哪些医美机构？
▷ 渼颜空间通过对产品分析，结合市场调研，最终决定：乐提葆定位年轻品牌，聚焦年轻消费者，服务需要年轻体验感品项的具有创新意识的医美机构。
乐提葆：打造肉毒素年轻品牌
乐提葆的产品特征
▷ 乐提葆的产品特征包括：（1）三步提纯法，比其他产品多一步提纯工艺，达到99.5%高纯度900KD蛋白质复合物，高于行业标准；（2）赋形剂采用亚洲人种提取的人血白蛋白，更加适合亚洲人使用；（3）内毒素含量低，致敏率低；（4）弥散度精准可控，适合精细部位治疗，治疗后舒适自然；（5）高配品质，亲民价格。
▷ 上述产品特征，让乐提葆具备了成为韩国“肉毒卷王”产品力。
从左往右依次：
国际时尚先锋、品牌投资人 左岸潇
同济大学附属同济医院整形美容外科主任 崔海燕
秀杰(上海)医药科技有限公司总经理 池昇昱
《时尚芭莎》美容总监 武宗杨
渼颜空间营销一部负责人兼医学总监 明健
乐提葆的品牌营销
▷ 来自时尚属性较强的韩国、更晚进入中国市场、售价不贵等，构成了乐提葆定位年轻品牌的条件。
▷ 需要说明的是，品牌年轻化的核心，并非只做年轻人生意，或讨好年轻人，而是你的品牌表达方式要符合这个时代。乐提葆的受众肯定不全是年轻人，但要通过品牌表达，把乐于分享的年轻人圈为种子用户，来撬动影响更多的用户，这才是品牌年轻化的核心。
▷ 在命名上，渼颜空间把100U的型号取名“蓝葆瓶”，把50U的型号取名“绿葆瓶”，符合年轻称谓。在设计上，蓝、绿、粉等高饱和度色，符合年轻视觉。在文案里，“自我、自信、能量、美力”，符合年轻语系。在渠道上，“AI上市会、直播间、小红书、乐葆盲盒礼、乐葆5感注射间、快闪店”，符合年轻触达。
▷ 以“乐YoungSpace·乐葆年轻美学空间”为例，这是乐提葆进一步创造和传递品牌年轻化的营销探索 —— 年轻是由心而发的一种力量，是自洽后焕发出的自然活力与美丽，是心理与视觉的匹配状态，而非心理与视觉的强制紧绷。时尚芭莎本身对年轻人的吸引，美学空间设计对年轻人的吸引，活动举办地上海兴业太古汇对年轻人的吸引，乐提葆互动礼、打卡礼对年轻人的吸引等，都在为品牌定位积累。
▷ 此外，四环医药渼颜空间联合美沃斯，推出了“乐提葆杯美沃斯超级运营家挑战赛”，旨在助力中国医美机构运营创新，通过使用肉毒素，解决流量招募，吸纳和管理高质量客户。
总结
▷ 在轻医美领域，肉毒素就像“医美氧气” —— 它在，没有感觉；它不在，会很难受。集“入门+安全+疗程+经典”多个标签于一身的肉毒素，值得在当前趋势下精细运营。
▷ 乐提葆在中国上市还不到两年，有很多方式还在探索，有很多问题还在解决，有很多思路还在构想。乐提葆的所有动作，都在搅动和改变当前肉毒素市场的格局。我们可预见的是，4个品牌的中国肉毒素市场，会发生结构性变化，只是时间问题。
相关阅读
“乐提葆杯”运营挑战赛：如何提高产品运营效率？
怎样经营“乐提葆”肉毒素？渼颜空间：品牌年轻化+O2O
获批品牌2个变4个，中国肉毒素市场会怎么变？
美业一周要闻｜四环医药渼颜空间举办乐提葆周年庆暨新品发布会
美业一周要闻｜渼颜空间携手韩国hugel参与中整协&微博医美“医美安全年”活动
美业一周要闻｜韩国肉毒素“乐提葆”AI上市会将于2月4日举行
请在公众号后台留言：“全部文章” 或 “品牌墙”。
↓↓↓↓↓ 点击“阅读原文”查看更多详情
原创文章，作者：美业观察，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/115193.html
