营销预算迁移，品牌的钱该怎么投？｜美妆狠活2023

“2022年行情真的有些差。”不止一位受访者在谈及品牌投放时发出如是感慨。

五月美妆联合创始人高高对聚美丽坦言：“2022年的体感就一个字——难！大家都挺难的，品牌在投放上也非常谨慎，更看重转化和直播带货。”

在缇苏合伙人露兮看来，品牌2022年的营销预算相对保守，在投放形式上会选择兼顾品效结合。“目前品牌投放比较主流的玩法还是短直联动，即短视频内容种草先行，直播带货收割。”

宸帆红人事业部总经理Fox深表同感。“2022年品牌在投放上越来越聪明、理智，会更趋向于更科学的投放。”

或许这正如业内某品牌负责人李迪告诉聚美丽的那般，“当下KOL投放已经成品牌营销的标配，这个广告投放的钱还是要花的，但要花在刀刃上，同样的预算不同赛道结果可能千差万别。”

彩妆下行？彩妆达人悄悄转护肤内容

“你们的活动我就不参与了，因为我要转行做护肤博主了，说实话现在试色、妆教变现比较少，钱太不好赚。”2022年聚美丽邀约拥有化妆师经验的彩妆博主“大美丽”时，他略带悲情地说。

“大美丽”并不是个例。

“我一开始有个号叫麻辣鸡哥，做的是一些比较类似泛美妆的内容，包括护肤、美妆等。但那些内容其他博主也都能做，我希望可以给到粉丝一些不同的东西，或者我做的这个事情，同样是喜欢我的粉丝认可、需要的，这是双向奔赴的浪漫。所以我就挑战了一个‘狭（垂）隘（直）‘的赛道，再者我本身对于成分、护肤的知识、框架也很感兴趣。”五月美妆旗下达人“鸡哥扒成分”在抖音视频中坦诚分享了其在2022年的转型思考。

高高表示，“转型‘鸡哥扒成分’是让她做得更细分更垂直更专业，一方面是品牌方会越来越看好专业型选手，另一方面‘鸡哥’自己对产品成分非常有研究，所以我们就让她转型专门做了成分党博主。”

在她看来，在粉丝需求和市场选择的导向下彩妆达人转向护肤是不足为奇的事情。“相对于护肤、个护，近两年彩妆的市场投放量没那么大，而且从品牌投放和博主变现的方面来看，护肤赛道更为可观，再加上疫情之下消费者对于护肤产品的需求也是高于彩妆的。”

对此，露兮深表赞同。“彩妆的发展路径是靠不断推陈出新刺激消费者购买的，但2022年的客观情况，使得新品上新的速度变慢，品牌受到牵制，投放上就会影响较大。再者消费者对彩妆的忠诚度也相对较低，购买力也相对下滑，天猫2022年双11整体彩妆大盘同比下滑了25%。”

某MCN主理人蒋珍画同样指出品牌在护肤和彩妆的投放是不太一样的。“护肤赛道的商业笔记价值更高，报价更高。”

结合小红书披露的数据来看，在小红书Q3美妆种草笔记中，商业笔记3.56w篇，其中，彩妆赛道的商业笔记占比仅为2.08%。

彩妆的下滑似乎成了定论，一些意识到危机的彩妆达人早已开始悄悄地转向了护肤，或者彩妆、护肤两手抓，希望能够从中获得广告收入上新的增量。

2018年年底尝试拍摄美妆视频，2019年成为全职美妆博主的彩妆师仙姆SamChak就是彩妆、护肤两手抓的典型。尤其是近两年，从其抖音发布的视频内容就能看到护肤推荐的比例在上升。

“其实彩妆达人的转变，一方面是彩妆市场下行，品牌预算收紧，投放上更加谨慎了；另一方面是护肤投放金额高于彩妆，2022年上半年，小红书平台上护肤行业预估投放金额最高，为8亿7487万，彩妆则为2亿1653万。某种程度上需求端也倒逼了彩妆达人的转型。”蒋珍画总结道。

品宣压力大？品牌调低预算强调效果

“如果没有疫情，或许我们还有增长的机会。”业内MCN从业者Lisa透露，在今年疫情之下，品牌的广告预算进一步下滑，品宣向的广告并不是很好接。

麦芽传媒的相关工作人员柚子同样表示，2022年美妆MCN机构接的广告相对少了。

“疫情影响下，企业生存不易。就与品牌同行们的交流结果看，2022年广告主在品牌营销上的整体预算降低了20-30%。”Lisa如是对聚美丽说道。

在她所接触到的品牌中，甚至有同比降低60%的情况。“在品牌广告预算整体下滑的前提下，预算费用的配置也会更倾向于专业型达人和直播带货，尤其是护肤类的专业、干货类博主，总体来看，品牌的投放逐渐从品宣转向追求品效合一、降本增效。”

小众进口品牌温莎森林电商总监施晓君就强调，2022年整体费用、流量、曝光都更贵。所以，品牌会更关注降本增效，坚决不做无效的曝光。

一期一会创始人费琪文告诉聚美丽，品牌降本增效的关键原因在于前两年投放普遍是亏损的。“现在理性回归了，但品牌都还在摸索方法论的过程中，所以投放上会比较谨慎。”

“好像品牌方都没什么预算，2022年市场环境差很多，很多品牌方都不选择种草，都是直接收割。”业内人士席灵如是表示。

针对此，Fox表示，品牌对直播带货的需求比去年、前年增加很多，尤其是集中在国货和新锐品牌上，它们都非常希望在短时间内能够带来销售转化的效果。

露兮和高高也有着同样的感受。“2022年品牌大都偏向直播带货转化的形式，品效并重、降本增效是大家所看重的。”

而当品牌的投放预算指向了直播带货，一批短视频达人，尤其是剧情类账号向直播带货涌去。

“争分夺秒地往直播转型，能转的全部转，大号全转，新号直接上直播。”席灵补充道。

护肤博主丁俊云就是在“逆袭丁姐”的剧情类账号快速涨粉后，打起了带货的主意。但对她而言，这条路并不好走。

“剧情类账号涨粉快，带货能力弱，但不转型可能就会面临生死存亡的问题。”丁俊云下定决心转型时就曾直言。

转型是痛苦的。

原本在丁俊云看来，有了流量就等于价值，等于直播带货的GMV，但是，持续10个月的亏损让她明白了，做内容出身的没办法突然转型做电商。

“剧情号最开始的粉丝结构和画像并不都是购买力特别强的，他们看中的是剧情，并不代表他们会喜欢直播间的东西。”这就是剧情类账号转向直播带货时所会面临的一大挑战。

“我打算专注于护肤品和大健康两个赛道。”丁俊云认为除了天赋型选手，其他剧情类达人带货变现的办法只有一个——在做好内容的基础上，踏踏实实把每场直播干完，不断地用直播重构粉丝结构，把直播、定位做垂直。

收割不易？种草拔草平衡是个技术活

把仅有的预算都投到效果端，希望这样的改变就能保证利润，这样的决策未免也太简单了。

事实上，激烈的竞争，真正推高的是两件事的水平，一是红人内容越来越专业化，另一个是品牌的投放技术越来越科学。简单投放、粗暴赚钱的时代已经一去不复返了。

在费琪文看来，现在红人总体上对内容更卷了，优秀的达人对产品、配方、成分有极高的专研，没有真才实学或者不愿意下硬功夫研究专业的红人流量掉的很多。

蒋珍画同样表示，2022年美妆博主中通常是有专业、干货分享的比较吃香。

“2022年成分护肤博主、测评和理论科普的配方师/皮肤科医生/原料厂商的收益更高一些，其中，用短视频内容讲干货，及直播带货是品牌比较喜欢的投放方式，例如骆王宇。”

在美妆博主趋向于高知化之前，五月美妆的重心就放在了专业型博主上。高高对聚美丽说：“消费者和品牌对于美妆成分分析和美妆知识科普都是有需求的，所以我们才打造了成分、皮肤科医生等类型的博主矩阵。”

据抖音数据显示，美妆成分相关视频在2022年上半年同比提升324%。与此同时，《2022美妆趋势洞察报告》也指出，通过搜索来获取科学护肤知识、研究成分，已成中国美妆消费者的日常。

譬如，抖音粉丝量为92.1万的美妆博主周四蛋，就通过科普“在室内看起来黄绿且没有气色，但室外阳光下显白的‘肤色’是橄榄皮”，涨了十几万粉丝。

除了专业红人变得吃香，在品牌侧，品宣投放也不是完全消失，只是变得更慎重、更科学了。

“最早的时候，品牌在社媒‘投放品宣’只是简单追求曝光量。如今，除了国际大牌外，品牌们对于品宣内容的投放很明显大不如从前了。”席灵如是表示。

高高告诉聚美丽，“国际大牌的品宣投放确实还在增长的，这些品牌喜欢找高颜值的时尚种草博主给产品做曝光。”

除了财大气粗的国际大牌，其他品牌就不可能这么大手大脚了，很多时候都需要精打细算才行。之前的简单种草、粗暴收割的粗放型动作就肯定行不通了，两者要精妙配合，找到适合自己品牌的平衡比例才能真正做到花小钱办大事。

施晓君就强调，品牌在抖音、小红书上投放时选择契合品牌调性达人是非常重要的。

刘楠的咨询公司主要服务于国际品牌，2022年都在努力通过不断调整品宣与拔草内容的比例，来使投放达到回报的最大化。

他发现之前服务的某品牌，单纯割草的效率急剧下降。所以2022年大幅增加品牌品宣比例、种草端的投入比例占比调整为60%。

“最近年底复盘时，看到有个消费者说我们品牌去年疯狂打折买的人也不多，但2022年猛投广告却不打折时，反而有更多人去抢。” 刘楠觉得这一反馈正是对自己工作的肯定。 

他根据自身经验给出了建议：在小红书上，用户被种草后会去做比较多的搜索动作，像一些低客单有简单功效的产品，可直接通过信息流引起用户兴趣，这部分搜索的投放占比就可以低一些。

但对于强功效且高客单的产品，在达到成长期或者成熟期之后才能更为稳妥地收割，前期还是以搜索笔记的投放为主。

而对于那些急于实现转化的品牌，他直白地表示并不看好。“这不是一下就能回本的事儿，很大可能是亏本还赚不了吆喝。”

降本增效？科学投放高质量内容成关键

在准备本文的采访过程中，虽然“降本增效”是受访品牌和MCN们提及最多的关键词，但究竟如何“降本增效”、改进的方向在哪里？仍然持续困扰着大家。

目前红人、品牌更像是随波逐流的在改变，就如同“草履虫的应激性”，呈现出了红人跟着预算走（彩妆达人转护肤、短视频达人转直播带货）、品牌盯着效果看（从品效分开投到重投效果压缩品宣再到发现仅效果不行又投品宣）的局面。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋认为，品牌和红人们往往只看到了竞争的表象，从而被动的做出调整，但当你的竞品也做出同样反应的时，你努力的效果也就被抹平了。

这样的品牌、红人，又怎会有竞争力？

构建竞争壁垒的关键在于，我们首先要认识到，高度内卷竞争的根源是“内容同质化”，红人的内容创作遭遇瓶颈，而品牌一直以来依赖红人来产生内容，自身并没有内容能力，加上2022年叠加疫情导致的消费下滑，这才有了前文的困难与挑战。

在@夏天童鞋看来，今天流量争夺战的本质，是从早期的低成本流量争夺，到今天信任流量的运营，所以红人要往垂直专业的方向进化，而品牌则必须从源头上助力红人在内容差异化上取得突破，才有可能产生低成本高效率的内容，这才是真正的“降本增效”。

那么，如何打造差异化？又如何产生高杠杆的优质内容？

从2022年那些仍然保持高增长的品牌们的共通点来讲，需要品牌自身通过夯实技术壁垒，打造品牌差异化基础，建立科学品牌，并以技术差异化为支点，用完整有效的证据链内容和科学的方式，撬动营销高杠杆，提升品牌投放效果转化的同时，科学地塑造品牌技术形象。

在今天的市场竞争中，品牌必须依托技术升级提升内容效率，进一步赋能红人生产创新的内容，才能治标又治本。

应受访者要求，李迪、大美丽、蒋珍画、Lisa、柚子、席灵、刘楠均为化名。

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