出入境放开，中国化妆品公司出海掘金

12月26日，《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》（下称“方案”）发布，规定自2023年1月8日起，取消来华人员入境后全员核酸和集中隔离，取消“五个一”及客座率限制等国际客运航班数量管控措施。当天，国际机票搜索量大涨，包括化妆品企业在内的外贸参与方掀起“出海抢订单”热潮。

“三年没见老客户了。”一位向东南亚、中东等地提供化妆品代工服务的工厂负责人告诉《化妆品报》，受疫情影响，其出海谈业务已经中断两三年。

在方案发布前，化妆品外贸企业复苏苗头已现。据央视财经报道，自去年11月中旬起，义乌50多家化妆品企业组团“出海”参展，在展会上，义乌参展企业累计接待采购商460人次，拿回订单超2000万元，预计后续东南亚客户订单超两亿元。

去年年末，广州 “白云美湾”的企业也抱团出海，20家化妆品企业开启出海“抢订单、拓渠道”模式。

疫情三年

化妆品外贸企业“嗷嗷待哺”

在多位化妆品外贸企业负责人看来，一次见面，胜过千封邮件，和海外客户维持线上联络，通过网络了解海外市场的动态，只能解燃眉之急，并不是长久之计。

一方面，生意是面对面谈出来的，“生意伙伴需要维系，海外市场是需要去奔跑联络的，见面三分情。”

另一方面，不在海外市场一线，就无法掌握市场最新动向，“到了实地才能切身感受到市场需求变了，行业风向变了”。

“疫情三年，有的企业在第一年还能靠往年积累的订单过上比较滋润的小日子，第二年凭借长久维系的人脉资源还能保持盈亏平衡，到了第三年基本就‘嗷嗷待哺’了。”某外贸企业负责人表示。

过去三年，碧涛销售团队一直依靠电话电邮、网络会议与客户联系。2022年末，碧涛执行总裁邹洁带领团队几乎飞遍了半个地球，从北非的突尼斯到罗马、巴林、迪拜，从北美的多伦多到新加坡、吉隆坡，逐渐恢复到2019年以前的出海频次。据悉，广州碧涛化妆品有限公司90%以上的业务由外贸构成。

主营彩妆的广东施露兰化妆品有限公司自2008年起开始大力布局海外市场，向泰国、印度、乌克兰、巴基斯坦、墨西哥等国家的合作伙伴提供彩妆OEM/ODM服务。施露兰彩妆事业部副总经理辛琪介绍，疫情防控优化后，由于在短期内没有行业展会，加之准备时间不够充分，施露兰没有急于出海抢单，但施露兰来自海外客户的订单量较2021年呈现稳中有增的态势。“主要原因在于市场正在复苏，目前施露兰正在积极满足海外客户在中国春节放假前的出货需求。”辛琪表示。

国外客商回流

“出海”抢单成效显著

随着第一批出海化妆品企业渐次归来，“抢单”的成效开始显现。

“去的时候行李箱是满的，里面都是样品；回来也是满的，带回来的是客户下单要做的新产品。”义乌一家主营穿戴甲的化妆品企业去新加坡参加亚太区美容展后，带回来近30个订单，“仅一周就收到来自美国、英国、希腊的三个订单，项目订单金额都在100万元左右，询盘、意向还在不停地进来。”

2022年12月初，广州阿道夫个人护理用品有限公司团队前往马来西亚参加跨境选品展，抢抓外贸订单。广州阿道夫个人护理用品有限公司总裁李志珍告诉《化妆品报》，其公司旗下个护品牌阿道夫、海瑟薇和b2v以及家清品牌阿道夫·蒂姆森4个品牌在展会现场反响良好，“仅在活动现场，我们就收集到意向客户近百人，意向金额超过860万元。”

2021年，海外业务占到了芬芳集团总体营收额的一半，海外客户以中东和美国为主。据芬芳集团董事长方杭波介绍，目前芬芳集团生产水平已恢复50%，国外客户订单已在回暖。截至目前，合作项目已经确认和进行中的国外订单总额超1300万元。“疫情防控优化以来，芬芳集团去了土耳其等国参加展会，寻找新的生意机会。”芬芳集团创始人唐芬芳告诉记者，由于疫情等因素的影响，此前芬芳集团的出海之旅已经中断两年。

“中国始终是全球美妆供应链不可或缺的一部分，我们缺席的三年，市场需求发生了不小的变化，很多客户找不到足够的新产品拓展市场。” 邹洁在接受媒体采访时表示，此次出海，突尼斯的一位老顾客向其介绍，如今突尼斯的消费者更倾向环保、有机的产品，“我们这次带去了素食系列，原材料排除了动物制品，一位老客户当即下了一个货柜的订单。”

东南亚、中东成出海热门地

对最早一批出海“抢单”的化妆品企业而言，中东和东南亚已经成其瞄准的主要海外市场。

根据海关部署公布的2022年数据，在主要出口市场中，11月我国对东盟出口增长5.2%，尽管因上年同期基数抬高等因素影响，增速较上月下滑15.1%，但仍保持正增长。

一方面，东南亚市场尤其是电商渠道仍存红利。相比于互联网渗透率饱和的欧美市场，东南亚的互联网渗透率仍在快速提升。《2021年东南亚数字经济报告》显示，2021年东南亚数字经济市场规模达1.18万亿元，并有望在2025年突破2.4万亿元。

另一方面，东南亚地区仍属于新兴市场，不论是品牌还是流量，仍有较大的增长空间。维奥斯数据显示，东南亚五国的数字营销支出同比增速在9%-16%之间，营销成本远低于欧美。

中东和东南亚市场类似，海湾六国等地区在基础设施、用户和消费能力上的势能巨大。分析机构RetailX发布的《2022年中东美业电商报告》显示，中东的化妆品市场由国际品牌主导，其中来自英国、法国、美国、瑞士的品牌占据了84.5%的市场份额，而中东本地的品牌占比低于10%。

中东美妆电商Glamazle.com的数据显示，当下中东平价替代品需求正持续上升。这意味着，短时间内，中国美妆出海中东短期内大概率面对的更多是注重性价比的消费者。 不过，一位业内人士指出，如果始终只是拼价格、拼性价比，那么国货美妆出海的本质将只是工厂给海外做订单，随着东南亚等市场本土供应链崛起，国内工厂的价格优势将不再明显，“只卖货、不讲品牌效应的出海，终将是一场消耗自身的内卷。”这也意味着，长远来看，外贸企业需要升级过往的出海模式。

记者：肖红

编辑：李硕

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