彩妆减速，这个小众品类却激增238%！| 趋势品类⑥

小品类也有大市场。

作为底妆的一个子品类，定妆喷雾近年的增长不可小觑。

据用户说了监测，2022年10月MAT（滚动全年数据）淘宝天猫面部彩妆销售额259.3亿元，在面部彩妆中仅定妆喷雾、阴影、遮瑕保持增长，特别是定妆喷雾品类增速达50.6%。魔镜市场情报数据显示，2021年定妆喷雾同比增长238.2%。

过去三年，受疫情影响，消费者对彩妆“防口罩刮蹭”的需求越来越高，定妆喷雾因此走红，包括衰败城市、植村秀、枚珂菲等国际大牌，以及柏瑞美、花西子、KATO-KATO、彩棠等新锐国货，纷纷抢占这一细分市场，并赢得增长。

消费需求和品牌双重推动下，定妆喷雾正从小众走向大众，定妆市场也开始呈现出散粉/蜜粉、粉饼、定妆喷雾并行的趋势……

定妆喷雾“逆势走红”

定妆喷雾，并非是一个新兴品类。

早在2015年，玫珂菲、珂莱欧等品牌就推出了相关产品，此后两年，纪梵希、伊蒂之屋、阿玛尼、丝芙兰等进口品牌，以及韩束、卡姿兰等经典国货均备案了定妆喷雾相关产品。

近几年，定妆喷雾的“玩家”进一步增多。据美丽修行BEBD大数据，2019年开始，以定妆喷雾为产品命名的商品备案量激增，2020年达到峰值，同比呈倍数增长，到2022年，定妆喷雾备案数量仍维持增长趋势。

从市场端来看，2018年，柏瑞美推出了首款后台保湿定妆喷雾。通过在定妆喷雾这一细分赛道的多年深耕，柏瑞美如今抖音月均GMV达到3000万+。除了柏瑞美以外，彩棠、酵色、KATO-KATO等新锐品牌纷纷“跑步”进场。

时至今日，当谈及定妆时，定妆喷雾已经成为一个绕不开的产品。在不少行业人士看来，定妆喷雾的热度攀升，有多重因素助推。 

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽认为，定妆喷雾作为一个补充品，能火起来还离不开彩妆、尤其是底妆的流行。据CBNData发布的《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》，过去三年，彩妆赛道中，眼部、唇部彩妆下滑明显，面部底妆品类发展潜力得到凸显，在各个彩妆类目中抗压力表现最为突出。

柏瑞美品牌方在采访中指出，定妆品类的“爆发”与消费者对定妆的认知逐渐清晰、对产品力提出更高要求，以及国货价值上行有关。“在功效上，定妆喷雾补足了散粉品类的部分不足，如既不破坏妆效，还能持久定妆、实现清透水光的妆效。”

ukiss品牌方则表示，一方面,定妆喷雾可视化卖点较为突出，借助短视频内容平台强大的内容生产和内容辐射能力，短时间内爆发；另一方面，优秀品牌同行在定妆喷雾产品上的大量营销投入，加速产品普及和消费者教育。

而随着越来越多品牌入局，当前定妆喷雾市场呈现出一些共性特征：

其一，平价产品好卖，两百元是一道“槛”。

从定价来看，售价相对低的定妆喷雾月销量有着不错表现。比如在天猫上，资莱皙轻盈水润定妆喷雾售价是28.4元/100ml，买一送一，月销量过万；在抖音上，诸如KATO-KATO、ukiss、柏瑞美、舞动奇迹、尔木萄等品牌，产品单价均未超过50元。

国货品牌的定妆喷雾产品定价均未超过200元，柏瑞美定妆喷雾涵盖了不同价格带，其中一款含3%依克多因的多维修护定妆喷雾，官方售价199.9元（券后169.9元）；彩棠、花西子定妆喷雾售价在150元以上，其他国货产品则多在百元以下。 

其二，产品分肤定制，持久定妆、保湿/控油卖点是主流。

针对干性和油性肌肤，不少国产品牌进行了区别。如柏瑞美定妆喷雾产品均有2个SKU，黑瓶适合油皮/混油皮，可打造柔焦雾面妆效，白瓶适合干皮/混干皮，可打造水光亮面妆效。此外，儒意、悠宜、泊紫汀兰等品牌，均是如此。

在产品主打卖点上，持久定妆不脱妆、保湿/控油依然是市场主流，大多品牌均强调产品的定妆时长以及复合功效。如ukiss在传统定妆喷雾基础上主打“0 酒精安心定”、“12h 防脱妆、8h 防暗沉”的卖点；尔木萄七星控油定妆喷雾主打控油、柏瑞美新推出的磁吸定妆喷雾，则宣称做到了控油定妆二合一，可达到长效根源控油的效果。

国货靠创新打法弯道超车

值得一提的是，在定妆喷雾这一品类上，国货正展现出强劲的增长和创新优势。

弦镜数据显示，抖音平台2022年9月定妆喷雾热卖品牌榜中，前三名均是国货，分别为柏瑞美、KATO-KATO、珂拉琪，第四名到第十名为贝玲妃、bn、彩棠、安若花、衰败城市、玫珂菲、歌剧魅影。11月定妆喷雾热卖品牌榜单中，前三名为柏瑞美、蜜丝婷、KATO-KATO。

上述天猫定妆喷雾热卖榜同样显示，国货在该品类上表现突出，热销TOP20产品中，以国货品牌居多，从产品的月销量来看，国货月销过万的也更多，如柏瑞美、KATO-KATO、彩棠、资莱皙等。

也就是说，以柏瑞美为代表的国货品牌，正在通过技术升级和营销创新，引领着定妆喷雾市场的发展。

图源摄图网

比如，持续稳定在抖音彩妆TOP10的柏瑞美，聚焦于定妆赛道，其不仅成功打造了独特的产品卖点及定妆手法，在投放种草短视频渠道的过程中，还会根据产品特性制作短视频内容，种草短视频涵盖了美妆教学、好物种草、剧情、测评等不同类型。借助短视频种草、达人带货等多种形式，柏瑞美拓展了一大波目标消费群体。

于今年新推出沁透柔焦定妆喷雾的ukiss，则在营销打法上回归产品本质，其邀请数百人进行体验、测评，达到基础的口碑沉淀。结合消费者最关注的三个维度：成分、持妆力、体验感进行测试，并以消费者需求为出发点，针对定妆的不同使用场景，譬如日常出行、办公等，创造了一系列戴口罩“不蹭妆”的内容，多环境、多场景的一站式种草分享。

此外，“入局者”们也在产品研发上构建核心壁垒。譬如，针对定妆喷雾的成膜、雾化效果，上游代工企业科丝美诗开发出了Maduax ™技术和AphRaist™雾化科技；柏瑞美创新研发了专利成膜剂Pra-Membtech®，其专研的匀感微压泵头也已获得实用新型专利。

不过，定妆喷雾品类虽增速迅猛，但从体量来看，定妆喷雾还远不及散粉/蜜粉等传统定妆产品。魔镜市场情报数据显示，在定妆类目中，2021年定妆喷雾的市场份额最小，仅占6%，但相较于2020年的市场份额（2%），市场份额有所扩大。

对此，KATO-KATO品牌负责人指出，定妆喷雾目前还处于萌芽阶段，定妆喷雾虽然“吃掉”了其他定妆产品的部分市场份额，但传统定妆产品比如散粉，依然是品牌的核心定妆产品。“定妆喷雾用来满足不同消费者的定妆需求，是对散粉的一个补充。”

ukiss品牌方则表示，经过近3年的高速发展，定妆市场呈现散粉、蜜粉、定妆喷雾三大类目并行的局面。且由于越来越多的国内优秀品牌抓住了品类机会，因此整个定妆市场呈现竞争更激烈、更多元、更下沉的特点。

上述受访者一致认为，定转喷雾前景可期。“随着越来越多品牌入局，消费者被进一步引导和教育，未来市场容量一定依然是增量的。而国产品牌依托本土的优势，更容易洞察到消费者需求变化，并通过本土完善的产业链快速满足和适应市场的变化。”KATO-KATO品牌负责人如是说。

“单一赛道并非只针对单一需求”

事实上，定妆喷雾的不同之处在于，其对配方技术的要求延续了护肤品的高标准。对于入局的品牌来说，在该赛道突围，并不容易。

林丽隽提到，定妆喷雾的产品型态是水剂型，定妆效果大部分是水分挥发后，成膜固化定妆。因此要解决2个问题：即成膜后的舒适度，要没有紧绷感；泵头的雾化效果，要能达到很轻柔、很均匀的雾化效果，冲击力过大则会冲破原有妆容。

基于此，他提出三个方向创新点：一是成膜剂的种类，可以接一些不同结构、不同性能的聚合物基团；二是可以添加控油效果的原料，从成膜、控油2个维度来增强定妆效果；三是可以考量外观颜色做得更丰富，或者多层体系，不局限于现在的透明无色。

在优化配方技术的基础上，柏瑞美认为，可以分肤质、分部位、分场景地满足消费者更细分的定妆需求。“大众往往对细分品类的理解存在一定误区，认为单一赛道只针对单一需求，事实并非如此。”

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譬如，分肤质即针对油皮、混皮、干皮等不同肤质，提供不同的产品解决方案。在使用部位上除了全脸定妆外，还有很多局部定妆产品，如 ukiss 眉毛雨衣和口红雨衣，柏瑞美眉毛雨衣、眼部打底等细分品类的定妆产品；而分场景则可以针对正常体感温度、户外暴晒、干燥环境等不同的使用环境，以不同产品去适配对应的定妆需求。

“随着定妆喷雾的竞争愈加激烈，定妆喷雾的创新会集中在分肤、纯净、肤感三个方面。”ukiss品牌方强调，近几年定妆喷雾始终围绕定妆和修饰两大核心诉求进行精细化升级，如不止定妆，更要持妆、更安心，不止修饰、要更细腻、更个性化适配。

除了根据市场反馈不断迭代优化现有定妆喷雾的配方，满足不同肤质消费者的定妆需求外， KATO-KATO还在探索新的定妆方式，比如其推出了一款主打“水+散粉”双效结合、零感透气的液体散粉定妆喷雾。

“融合多品类的研发思路，实现跨品类的功效突破，或许是定妆喷雾市场未来的发展趋势之一。”柏瑞美方面补充说。

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