重构人货场！2023直播电商出现这些变化 | 年度盘点④

伴随着疫情的解封，线下经济的逐渐复苏开始让那些专注线上的品牌/企业感到不安和压力。

“2022年受疫情封控、物流停摆、超头停播等影响，整体业绩下滑了30%，但我没办法说出将希望寄托在2023年这种话，因为伴随着解封，线下消费的复苏或许还将给我们这些专注线上的品牌沉重一击。”一位线上起家的新锐品牌负责人向美妆网吐露了他的担忧。

他的这一担忧也并非空穴来风，根据银泰百货发布的消费数据显示，自1月1日开始，全国银泰百货线下门店客流量，呈逐渐上升趋势，截止1月11日环比上升98%。

▲图源《2023年中国直播电商机会洞察报告》

而从直播电商内部大环境来看，2022年的行业大变局还将在2023年持续影响行业发展逻辑。从主播层面来看，从上半年“罗永浩”的持续霸榜到下半年“东方甄选”的逆袭，超头主播正在“去中心化”。从货品层面来看，过往红极一时的白牌在抖音的优势似乎正在消失，而以套盒为代表的高端产品正在拉高美妆类目的客单价。从场的层面来看，一方面，罗永浩、俞敏洪等大主播纷纷宣布加入淘宝直播；另一方面，不管是以交个朋友、东方甄选为代表的超级IP，还是以李佳琦为首的超级主播，都在不遗余力打造直播矩阵，可以看到，多平台、多矩阵布局已成趋势。

《2022直播电商白皮书》预估，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。如何在内外“夹击”的大环境下依旧保持良性增长，通过复盘直播电商2022年在人、货、场的变化，我们掌握了这些趋势。

从红人点集的数据可以看到，2022年1-5月抖音主播带货销售额榜中，罗永浩持续霸榜5个月，累计带货销售额在15亿元-27.5亿元之间。而在此后除11月的6个月中，榜一位置由“东方甄选”占领，在2022年的前5个月带货销售额甚至没有跻身当月TOP100的“东方甄选”，堪称最强黑马，7个月带货销售额飙升至40亿元-57.5亿元之间，一举跻身2022年直播带货头部梯队。

而罗永浩让出“榜一大哥”的位置也与其账号更名不无关系。2022年6月2日，交个朋友方面表示，为了公司更加正规化发展，“罗永浩”账号正式升级为“交个朋友直播间”。

这一巨变虽然让账号在下半年让出了榜一位置，但庆幸的是，带货销售额并没有受到太大影响。更名当月的6月，“交个朋友直播间”以2.5亿元-5亿元的成绩排在带货榜第5。除了9月带货销售额排在第11以外，其余6个月都跻身TOP10，更名后的7个月内的带货总额也达到了16亿元-35亿元之间。

不管是“东方甄选”还是“交个朋友直播间”，抖音平台超头部梯队已经从超级主播变成了超级IP。而在淘宝平台，这一趋势仍在持续上演。

2022年2月12日，一个由薇娅直播间助播组成的新直播账号“蜜蜂惊喜社”在淘宝横空出世，该账号出镜的6位主播中，有5人曾是薇娅直播间的助播。“蜜蜂惊喜社”在短短的5天内，就跻身淘宝直播TOP3。同样，由雪梨原助播开设的“香菇来了”直播间，也在短期内吸引了极大的流量。它们成立后面临的第一场大考就是2022年6.18预售，淘宝官方公布的场观数据显示，“蜜蜂惊喜社”排名第2，“香菇来了”排在第4。这也充分证明了它们转型的成功。

不管是从“罗永浩”到“交个朋友直播间”、从“董宇辉”到“东方甄选”，还是从薇娅到“蜜蜂惊喜社”、从雪梨到“香菇来了”，可以看到，弱化主播个人，通过标准化的公司运营，将“人”的不可控风险降到最低，已经成为趋势。

根据红人点集数据，2022年1-5月直播带货销售额榜TOP100中，我们能看到珂莱妮（账号为：小菲菲和大冰冰）、素说美丽、植美馥予（账号为：田老丝儿护肤）、FV、肌先知、佩兰诗、非凡颜（账号：金佑琳）等白牌的身影。其中，肌先知在4月和5月表现尤为出色，4月，品牌旗下@肌先知福利专场和@肌先知（面膜福利专场）分别以破亿的成绩排在当月带货榜TOP13和TOP14。

而在下半年的6-12月的直播带货销售额榜TOP100中，仅有花西子、佩兰诗和雅诗兰黛、非凡颜（账号：金佑琳）四个品牌的自播上榜。其中，佩兰诗只在7月以2500万元-5000万元的成绩排在58，非凡颜（账号：金佑琳）只在10月以5000万元-7500万元的成绩排在63。

花西子则是全年自播最稳定的美妆品牌，除了4月和12月，其余各月的带货榜TOP100中，我们均能见到@花西子官方旗舰店的身影，而目前美妆行业只有其能做到。花西子相关负责人向美妆网透露，花西子的品牌策略就是更关注日销，品牌在抖音布局的自播账号会根据消费人群特点做出优化，对人群相近、内容类似的账号进行合并，同时也会针对新人群开新账号。而在10-11月，雅诗兰黛则颇有逆袭之势，在10月以7500万元-1亿元的成绩排在44，11月更是借着大促，以1亿-2.5亿的成绩排在带货榜第26。

可以看到，白牌在抖音的优势正在减弱，而本土知名品牌及国际品牌在自播上还有极大的潜力。目前能够稳定上榜的美妆品牌只有花西子一个，与之相比，其他很多品牌则将重心放在了大促上，一定程度上忽略了日销的布局。据淘宝直播发布的天猫618开场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%，而在抖音平台，其品牌自播市场已经占据抖音电商直播总时长的57.7%。由此，重视日销将是品牌在今年一个很重要的突围点。

从白牌到大牌的转变，不仅拉高了美妆赛道的客单价，也标志着抖音用户更青睐高端产品。这一套打法在国际品牌中更常见。比如伊丽莎白雅顿最初客单价维持在300元-400元之间，此后逐渐通过打造“小金胶+小粉胶”的组合套装，将店铺客单价拉升至1000元左右。

从2022年下半年起，以组合套装/礼盒为代表的高客单价产品开始占据商品销售额榜前列。11月，广东夫妇直播间售价1390元的后天气丹花献光彩水乳礼盒7件套333ml ，单场带货金额在1亿-2.5亿之间，登顶美妆类目商品销售额榜TOP1；12月，售价851元的雅诗兰黛特润修护精华露100ml套组，也以1亿-2.5亿的成绩排在当月美妆类目商品销售额榜第2。可以预见，迈入2023年，选择升级货品组合，打造高客单套盒，也是本土品牌可以重点发力的又一突围点。

场：从单一账号到多平台多矩阵

在2022年双11开启前，快手宣布在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页，恢复淘宝联盟和京东联盟的商品链接。伴随着仅凭主播个人撑起整个直播间时代的结束，机构化直播和全渠道经营正在成为直播电商新趋势，各个主播/账号不再囿于单一平台，而各大平台也主动“拆墙”，开放引流入口。

一方面，以罗永浩、俞敏洪、刘畊宏为代表的“抖派”主播纷纷“入淘”。2022年10月，“交个朋友”官方微博正式宣布，已与淘宝达成战略合作，交个朋友和罗永浩将从10月24日开始在淘宝开启直播，直播间名为“罗永浩”。对此，公司回应称，在持续寻找增长机会的同时制定了“多平台战略”，此后也会考虑视频号、小红书等其他平台。随后，脱口秀演员李诞、抖音头部主播云爸爸等也纷纷入驻淘宝。

另一方面，以薇娅直播间的助播琦儿为代表的主播，也在去年开始“出淘入抖”。作为抖音新秀主播登场的琦儿前三场带货累计销售额达到4449.1万元。2022年双11，更是在10月31日的直播当中，以1亿-2.5亿的GMV位居抖音带货榜TOP2。对于谦寻这样成熟的MCN机构，“出淘”也是为了寻找更多的商业空间。

不管是“出淘入抖”还是“出抖入淘”，无疑在释放一个强烈的市场信号：主播们与其背后平台的独家合作关系正在被打破，全域直播时代已经到来。

除了平台间的隔阂被打破外，多矩阵布局也在上演。2022年11月，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品的广度。12月，美ONE再次宣布开设一个全新的直播间——“所有女生的衣橱”。

事实上，早在李佳琦和美ONE出手前，超头主播们就已做起垂类矩阵号。比如交个朋友早在2020年就创立“交个朋友潮流女装”的账号，布局女装垂类矩阵号。截止目前，旗下账号已覆盖轻奢时尚、运动户外、生活家居、母婴生活等不同垂直领域。又如东方甄选，从一开始就采用交替互换式直播，而其子账号“东方甄选自营产品”“东方甄选美丽生活”等也时常在带货榜上出现。

正如俞敏洪所说：“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性”，为了应对这种“脆弱性”，多渠道布局就是很好的选择。这一个个垂类直播间的上线，不仅是在扩展选品宽度，更说明了矩阵化、精细化运营将成为趋势。

未来引领直播行业的将不再是某几个人，而是某个群体，甚至是某个生态圈。我们也相信2023年的直播电商将为我们带来更大的惊喜和想象空间。