中国化妆品资本15年：群星辈出，国货自强 | 走出少年

本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《中国化妆品资本15年》，作者为修远资本团队。

2007 年夏末，今日资本宣布以 8000万元人民币的等额美元，投资当年销售额仅8800万元人民币的本草护肤品牌相宜本草，成就了具有广泛影响力的中国化妆品私募融资第一单，也开始了中国化妆品行业与资本的“亲密接触”。借助资本的力量，中国化妆品行业开启了高速发展的 15 年，也诞生了众多激动人心的“美丽传说”和“美丽估值”。

根据《品观》的资本数据库记录显示，2007 年，见诸媒体公开报道的中国化妆品行业年投融资事件仅4 例 ；到了2021 年，这个数字升至 153 例。

2007 年至 2022 年这 15 年间（备注 ：本文的数据库分析主要覆盖 2007 年11月-2022 年 5月期间），中国化妆品行业累计投融资事件达 790 例，累计投融资金额达 1198.58 亿元人民币—相对于超过 5000 亿元人民币的中国化妆品行业总规模而言，这个数字无疑是相当可观的。

梳理 2007-2022 年这 15 年的投融资事件，我们可以清晰地看到“前七后八”两个阶段 ：

“前七”，即 2007-2013 年的 7 年时间

虽然不乏 2007 年相宜本草完成中国化妆品行业首单私募股权融资、2009 年歌诗玛完成本土第一单化妆品专营店融资，2008 年知名电视人李静创办乐蜂网、2010 年斯坦福毕业的陈欧回国创办聚美优品、2010 年美即控股登陆港交所成为面膜第一股，甚至 2007 年上海家化收购可采、2008 年美国强生收购大宝、2010 年法国科蒂收购丁家宜、2011 年平安信托收购家化集团、2013 年美国强生收购嗳呵，等等。但总体而言，这个阶段的中国化妆品投融资相比于同时期的互联网投资事件来说，实在是太微不足道了。这 7 年时间，中国化妆品行业累计投融资事件仅87 例，只占这 15 年期间中国化妆品行业累计投融资事件总数的 11.01%。

那一时期，依然延续着 20 世纪 90 年代开始的中国化妆品市场被外资品牌强势攻占的惯性，而且彼时中国的 VC/PE 市场，美元基金依然占据着主导地位。虽然资本事件的数量“波澜不惊”，但从资本事件所涉及的金额来看，已是“暗流涌动”：7 年涉及资金总额 328 亿元，占这 15 年期间累计投融资总额不到三分之一（27.37%）。2008 年的金融危机，2012 年的中国 A 股 IPO 暂停，使得美元基金的活跃度明显下降，从投融资金额看，2009 和 2012 这两个年份的下跌非常明显，显然当时的中国化妆品投融资，主要还是受外部大环境影响。

“后八”，即 2014-2021年的 8 年时间

这 8 年时间，中国化妆品行业累计投融资事件达 682 例，占这 15 年期间中国化妆品行业累计投融资事件总数的 86.33%。这 8 年里，出现了2014-2016 年和 2019-2021 年“两度高潮”。

2013 年国货品牌百雀羚成为“国礼”，这是一个积极信号，也是一个重大转折 ；2013 年微商品牌俏十岁诞生，2014 年回款突破 10 亿元人民币，这是一种沟通方式的突破，也是一种全新可能的展示；在当年“大众创业、万众创新”的时代背景下，更是直接引发了2014-2016 年的第一个小高潮：国内电商、移动电商高速增长，电商代运营、O2O 电商等投融资事件频现，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆等电商代运营头部公司顺势而起，美啦美妆、抹茶美妆、河狸家等 O2O 代表性平台，在这一时期风头无两 ；“跨界黑马”青岛金王这一时期频频出手，接连并购了杭州悠可、广州韩亚、上海月沣等国内化妆品经销商和代运营公司（2015-2017 年的 3 年期间，战投、收购案例达 26 例，占这 15 年期间战投、收购案例总数的 47.27%）；2014 年，“药妆解决方案提供商”莱博股份成为首家新三板挂牌美妆企业、拥有近 20 年国货品牌历史的幸美股份成为首家挂板的日化企业，之后约 40 家中国化妆品企业挂牌新三板（仅 2016 年一年，挂牌、上市的家数就达 25 家，占这15 年期间总体挂牌、上市家数的 37.31%）……

图源摄图网

从投融资金额看，相比之前几年的波澜不惊，人民币基金开始快速活跃，投资笔数和投资金额都进入活跃期，美元基金则在投资笔数上有所回落，但单笔投资金额更大，更聚焦快速成长期和头部品牌的投资布局。

2017 年11月，在上海家化登陆上交所整整16 年 8 个月之后，拉芳家化终于打破了中国化妆品企业的中国资本市场 IPO 沉寂，开启 2019-2021年中国化妆品企业私募股权融资和 IPO上市的第二个小高潮 ：珀莱雅、丸美、贝泰妮、华熙生物、爱美客等相继登陆 A 股上市，壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等代运营公司也集中在 A 股上市，美股 IPO 的完美日记，更是创造了从品牌推出到 IPO上市仅 32 个月的资本神话，市值一度 超过 160 亿美元；更为重要的是：“Z 世代”人群的崛起、直播的兴起，乃至美妆“集合店”的一度爆红，带来VC/PE 资本市场的再度热情高涨……

新冠疫情以来全球流动性快速释放，资本市场的资金量快速增长，百亿规模基金此起彼伏，人民币和美元基金都进 入极其活跃的投资周期，中国化妆品投融资事件数和金额都进入大爆发期。仅第二个小高潮2019-2021 年 3 年，中国化妆品行业累计投融资金额就高达 565.34 亿元，占这 15 年期间累计投融资总金额的 47.17%。

遗憾的是，风光只是短暂，随着美联储不断加息、全球流动性收缩，以及完美日记的资本神话快速跌落神坛，2021 年下半年开始，中国化妆品行业投融资重回寒冬期，投融资数量和金额均快速回落。对于行业来说，这也许是件好事，去伪存真，行业可以进入更加健康的发展时期。

“大鱼大水”，中国美妆行业的未来依然值得期待！

虽然《战国策赵策一》中就有“女为悦己者容”的描述，考古文献更证实商周时期就有女性施粉黛的记录，不过中国自主化妆品品牌只是追溯到 120 多年之前，但真正开启中国本土化妆品自主品牌波澜壮阔的历史，还只是近些年的事情。

从谢馥春、孔凤春、百雀羚等老字号国货品牌的“老树新花”，到佰草集、薇诺娜、珀莱雅、丸美、自然堂、植物医生、完美日记、花西子等国产品牌的“百花齐放”，“国货当自强”的品牌兴起和渐强历程，每每聊起都让人为之振奋。

美妆行业产业链，主要可分为研发、生产、品牌、销售等环节，每一环节又可再作细分，比如原料生产及研发、生产代工 (OEM/ODM) ；美妆品牌 ；经销商、美妆连锁店、电商销售平台、O2O 服务平台、美业服务线下店( 美容、美发美甲等线下连锁 )、MCN、2C 服务平台( 社区、内容生产、点评等 )、2B 服务 ( 代运营、SaaS、市场营销 MCN、行业信息供应等 )。

从整个产业链的价值分布来看，化妆品品牌创造的用户价值是最大的，因而享有的利润率和话语权也最大，属于行业链主。从行业投融资的细分赛道分布来看，明显可以看出化妆品品牌的投融资事件总数和投资金额总量，都处于主导地位—在这15 年期间，中国化妆品品牌涉及的投融资案例达407 例，占15 年中国化妆品行业投融资事件总数的 51.52% ；其次分别是电商销售平台（95 例，占12.03%）、O2O 服务平台（73 例，占9.24%）。

个别年份，亦有其他细分赛道受到资本的特别垂青 ：

2014-2016 年“第一次高潮”之际，在“大众创新、万众创业”的政策感召下，时值移动互联网的高速发展期，美妆 O2O 创业公司大量兴起，吸引了不少期望“弯道超车”的资本关注，美啦美妆、抹茶美妆、河狸家等O2O 代表性平台受宠。

2014-2016 年，电商销售平台涉及投融资事件分别为 15 例、19 例、13例，O2O 服务平台涉及投融资事件分别为 17 例、30 例、15 例，2C 服务平台涉及投融资事件分别为 7 例、16 例、9 例，3 年仅此三项已达 141例，占这 15年期间中国化妆品行业累计投融资事件的 17.85%。

2019-2021 年“第二次高潮”之 际，美妆细分赛 道的龙头企业受到资本青睐 ：生产代工头部企业诺斯贝尔被 A 股上市公司青松股份并购，医美 原料研发及生产头部企业爱美客登陆 A 股市场 ；新零售渠道品牌HARMAY 话梅、KKV、Wow Colour、黑洞、妍丽等获得超额投资……

2019-2021 年 的 3 年，美 妆 连锁 店涉及 投 融 资事 件为 4 例、10 例、7例，占15 年中国化妆品行业美妆连锁店累计投融资事件的 55.26%。

中国目前已是全球第二大化妆品市场，年增速基本都是两位数。虽然 2022 年资本市场大幅回调，完美日记作为新品牌头部光环消失，带来美妆品牌投融资热度的迅速降温。但中国依然是全球化妆品行业增速较快的市场之一，是典型的市场规模大、增长空间大的好赛道，从整个行业趋势去看，美妆品牌依然是未来资本市场的投融资主旋律。

根据欧睿数据统计，2021 年我国美容及个人护理行业规模为 881.7亿美 元，其中护肤行业为 455.6 亿美元，彩妆行业为 101.8 亿美元，预计2022-2026 年 5 年 CAGR 分别为 7.5%、7.3%、8.0%（ Vs 全球三个分类的增速分别为 6.6%、 6.7%、7.4%），较前期增速放缓但仍高于全球市场。另外，从劳动人口的人均化妆品消费金额去统计，中国市场相较于日韩、欧美等发达市场，仍有 3-4 倍的增长空间。

根据我们跟踪收集整理的资料 ：自 2007 年相宜本草首笔融资后，中国美妆行业的投融资（包含私募融资、战略投资、公募上市、并购重组等）持续升温，个人投资、天使轮投资、VC、PE、企业战投等各类资本齐头并进，分别为 11例 / 涉及资金 2.24 亿元人民币（数据可能明显低于实际情况，很多个人投资案例非公开）、111例 / 涉及资金 5.45 亿元人民币、306 例 / 涉及资金 125.12 亿元人民币、130 例 / 涉及资金 239.60 亿元人民币、130 例 /涉及资金 401.83 亿元人民币 ；人民币基金、美元基金，新三板挂牌、A 股、港股、美股，多元化资本市场竞相怒放……

从资本类 型划分 ：VC 的出手次数最多（306 例，占15 年间中国化妆品行业投融资事件总数的 38.73%），这也反映出中国美妆行业尚处蓬勃发展阶段 ；其次是 PE 投资和战略 投资旗孤相当（均为 130 例，均占15 年间中国化妆品行业投融资事件总数的 16.46%）。这显然与 2017 年拉芳家化重启 A 股 IPO 后的资本小高潮密切相关，2020-2021 年美股也有数家美妆产业龙头企业上市，而新零售连锁品牌 HARMAY 话梅、KKV、Wow Colour、黑洞、妍丽等获得超额投资，更是直接拉高了该细分赛道的投融资金额占比。

从投资金额来看 ：战投是最大的资本参与方（超过400 亿元）—我们这里定义的战投，包括腾讯、阿里、京东等互联网平台的战投，也包括更多的美妆产业企业参与的投资融资事件，比如欧莱雅在中国的持续并购以完善其产业生态、青岛金王的跨界并购以快速形成其美妆零售集群、完美日记并购护肤品牌、青松股份并购诺斯贝尔头部 OEM工厂，等等—行业头部企业通过持续投资和并购，来完善自己的产业链优势、扩大自己的产业生态圈，这是过去15 年中国美妆行业日益明显的趋势。

产业链复杂、市场细分、需求多样，这是美妆行业的特点。国际巨头欧莱雅，也正是通过持续并购，获得竞争优势和产业壁垒的持续加强，成就今天全球美妆品行业的领导者地位。随着中国化妆品产业链条中各头部企业的成长壮大，相信行业的并购整合将会持续升温，在投融资金额上预计会继续保持领先。

如果将资本类型作进一步分析，我们发现 ：就资本事件数而言，一级市场的私募股权融资占绝对主导，然后是新三板挂牌、IPO上市，而国内企业和海外龙头的并购事件相对比较少，这些反映了中国美妆行业尚处蓬勃发展的上升期，还有非常多的行业增长和资本红利 ；从金额 来看，IPO 排在第一位，尤其是过去 5 年，蓝月亮、逸仙电商、爱美客、贝泰妮、欧舒丹、华熙生物、珀莱雅、壹网壹创等各类美妆产业链头部企业相继上市，融资金额和 IPO市值在消费行业中都居较为领先地位。虽然就资本事件数而言，国内和海外企业的并购并不多见，但从金额来看，本土收购本土、海外收购本土、本土收购海外，分别位于投资金额榜单的第三、第四和第五名。

本土收购本土的代表性事件包括 ：青松股份收购诺斯贝尔，青岛金王收购杭州悠可、韩亚生物和安徽弘方，唯品会并购乐蜂网，以及青蛙王子先出售给汇通达、交易未完成后继而出售给丝耐洁，等等。

海外收购本土的代表性事件包括 ：欧莱雅在港股收购美即控股，法国珂蒂收购丁家宜，强生收购大宝和嗳呵，等等。

本土收购海外的代表性事件包括 ：上海家化全资收购英国知名母婴品牌 Tommee Tippee（汤美星）。

随着中国美妆产业的进一步发展，我们预计 VC/PE 投融资将持续活跃，还有更多的中国化妆品企业将登陆资本市场。另一方面，中国化妆品的行业并购交易，也一定会更加活跃，本土企业收购本土企业、本土企业收购海外企业的活跃度将会快速上升，中国化妆品的头部企业，将会通过持续的国内和国外并购整合，做大做强。

分析中国化妆品与资本这 15 年期间的资本参与方，我们发现 ：2009 年创业板推出之前，中国私募股权投资尚处成长初期，大部分投资还以能否短期内 IPO 为主要评估依据，中国化妆品行业（尤其是本土美妆品牌及新渠道）彼时都还处于比较早期阶段，加之美元基金当时并不太关注消费赛道的投资，故此，2007-2009 年，中国化妆品行业的投融资事件数处于低位水平，但投融资金额相比并不低，主要是因为这 3 年的并购事件相对较多，拉高了总体金额，比如强生收购大宝和嗳呵、德国拜尔斯道夫收购丝宝集团四大品牌，以及霸王国际 2009 年港股 IPO，等等。

2010 年开始，中国化妆品行业的投融资进入持续活跃的上升期，随着相宜本草、拉芳、丸美等 IPO 预期的渐强，中国化妆品行业的高成长、高利润率等特点被逐渐认知，人民币基金开始持续活跃，逐步在中国化妆品投融资事件中逐渐占据主导地位 ；美 元 基金则主要活跃在 2014-2016 年的移动互联网 O2O、2019-2021 年的美妆新品牌、新零售的投融资领域。

但就投融资金额而言，美元基金的投资单笔平均体量，远超人民币的投资体量—美元基金的规模往往较大，可在后期项目下重注 ；而且美元基金更偏向于在市场热度高涨期，集中下注细分赛道头部企业。

按照投融资事件数，结合投融资金额大小，我们主要根据 B 轮以后的投资融资事件数排名，筛选出了过去15 年间在美妆领域活跃的私募股权投资机构 TOP20。

我们累计记录的 IPO（不含新三板挂牌）企业数是27家，其中 A 股16 家，港股和美 股各5家，中国台湾股市1家。不得不提的是，2012年10月 -2014年1月的政策改革，导致A股市场 IPO 活动15个月的实质性暂停，以及 2015年股灾，证监会暂缓IPO发行，影响约4个月。这两个时期对于中国化妆品企业的上市数量和目的地，都产生了部分影响。

从融资金额来看，港股和美 股表现突出，上市的大都为龙头企业，融资规 模 相 较 比 较 大，如 2009 年 港 股 IPO 的 霸王 国 际，2010 年 港 股 IPO的美即，2020 年 港股 IPO 的蓝月亮、朝云集团，2020 年美 股 IPO 的逸仙电商，等等。

另外，需要补充的是新三板的数据，2014 年新三板推出后，国内很多企业都将其视作重要的挂牌融资及资本退出渠 道，当年的火 爆程度记忆犹新，短短 3 年时间，新三板挂牌企业就突破万家规模。在这波热潮中，也有众多美妆企业选择了新三板挂牌，我们记录的数量为 40 家，其中2016 年是高峰期，达到 25 家。2017 年随着新三板融资功能的疲弱，以及交易的活跃度低，整个新三板陷入了低迷状态，挂牌的美妆企业也就随之大幅减少，并且不少挂牌企业选择了摘牌。

鉴于一级私募股权融资市场数据的可获取性及公司的保密性要求，我们主要对国内美妆行业已上市企业做了中国化妆品行业的估值研究，考虑到 A 股是主要的 IPO上市地，而 A 股又对发行市盈率有严格的要求，所以这里我们主要分析 IPO 的融资金额，对于这些上市美妆企业来说，是关键的一次投融资事件。

回顾过去15 年中国化妆品行业与资本结合的历史数据，背后是精彩纷呈的行业案例，是华丽篇章的闪亮时刻。在这些数字的背后，我们看到了最早一批国产品牌如大宝、丁家宜等，在辉煌时刻被外资品牌收入囊中，然后就泯然众人，令人唏嘘，我们也看到了更多国产品牌的崛起和创始人不懈的努力。

比如从浙江做化妆品批发生意开始的珀莱雅创始团队，创立自有品牌，持续投入研发，建立销售体系，在关键窗口期抓住了电商 B2C、抖音直播电商等渠道机会，持续成为线上国产护肤品牌的销售头部品牌，A 股上市后市值涨了近 10 倍，成为市值近 500 亿元人民币的护肤品头部品牌 ；比如丸美股份的孙怀庆，打造了中国客单价最高之一、也是市场比较难打的国产眼霜品牌，经过两次波折后成功登陆 A 股 ；比如从美国回国创业的贝泰妮创始人郭振宇教授，发现云南植物优势与功效护肤的机会，使薇诺娜成为首个受邀参加世界皮肤科大会（WCD）的中国护肤品牌，登陆 A 股市场后成为目前护肤品牌的市值最高企业 ；比如完美日记的创始团队，成功运营了国产品牌御泥坊的电商渠道后，看到国产彩妆 / 国潮品牌的大机会，创立完美日记 3 年时间，拿到了诸多国内外知名基金的投资，销售收入从0 迅速做到超过40 亿元，成为国内一级市场估值最高、上市最快的明星品牌，并在美股创造了最高超过 160 亿美元市值的记录，成为国潮新品牌和 DTC 的经典案例，并且通过并购迅速打开护肤品牌的布局，将资本工具融会贯通……

我们对中国化妆品行业不同资本事件类型的企业做了梳理，列示出私募股权融资、并购控股、IPO 等 3 个代表类型的企业排名。它们是过去15 年中国化妆品行业与资本发展的重要参与者以及行业缩影，足可“管中窥豹”。

展望未来，中国化妆品行业必将成为全球第一大市场，国产品牌的占比还会持续提升。过去15 年，中国化妆品的产业基础非常扎实，市场需求快速释放，诸多国际品牌和生产企业都在中国深耕超过 20 年，ODM/OEM 的产业链基础世界领先，也诞生了全世界增长最快的线上渠道，这些都是国产品牌持续做大做强的坚实基础。

随着国内生命科学、皮肤科学等与化妆品的逐渐融合，以及中国特有的中草药植物优势资源，我们在原料研发和应用上也会持续地创造新奇迹，形成更多的中国特色护肤理念，并走向全球。从原料研发、配方、生产、渠道、品牌等多方面，国内企业摸爬滚打了超过 15 年后，积累的能力和势能已经显而易见。

我们相信，中国化妆品的传奇故事还在不断上演！

我们相信，中国美妆产业与资本融合的华丽篇章必将续写精彩！

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编者注：2022年，品观和修远资本合作出版一本行业历史书籍，以记录从2007年至今化妆品行业发生的重要故事，并帮助从业者站在历史的高度眺望行业的未来发展。

本书包含产业、资本和人物三大篇章，共计近20万字，梳理了包括品牌、渠道、供应链在内的三大产业链条发展脉络，回顾了15位企业家的创业经历，并分析了超过800条行业投融资数据。希望年轻一代的从业者，通过本书能对中国化妆品产业心生一份敬意，找到自己的使命，种下一个梦想……

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