养生堂钟睒睒：是企业家，更是超级产品经理 | 走出少年

本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《养生堂钟睒睒：是企业家，更是超级产品经理》，作者为《化妆品观察》副主编杨晓峰。

在中国大企业创始人之中，钟睒睒可能是最低调的那个。他极少出现在公众视野，几乎不接受媒体的采访。如果不是因为农夫山泉上和万泰生物上市，可能大部分人都不知道“睒”字读什么。

业内熟悉他的人对他的评价很复杂——“超级广告人”“与其说是老板不如说是记者”“营销大师”“包装设计控”，但钟睒睒本人更喜欢的标签，还是超级产品经理。养生堂集团能够走到现在，与其打造产品的能力不无关系。

而引起化妆品行业广泛关注的，是钟睒睒以“门外汉”的身份跨界美妆领域。在此之前，很难有人能把他跟美妆二字联系起来。

好在，超级产品经理的有些逻辑在商业上是通用的。

比如，逆向思维。熟悉养生堂产品的人都知道，作为全中国最懂水的企业家，钟睒睒却做了“无水”的化妆品。

又如，执着。对于钟睒睒来说，跨界是巨大的挑战，正因为极具挑战，才有了一探究竟的兴趣。

再如，谦逊。时至今日，经过 6 年的发展，养生堂在化妆品界已经站稳了脚跟。但在提起化妆品时，他说得最多的依然是这句话 ：“我们还是一个刚入门的学生，我们要学要做的还有很多。我们要花更多功夫在产品形成之前。” 

营销其实没有太大力量。在产品出来之前，所有的行销方案都要完成，包括产品的定位、广告语、推广方向等，我要做什么，要解决什么问题，提前就布局好了。

钟睒睒出身于媒体，曾在《浙江日报》做过 5 年记者。

因为这段新闻工作者的经历，让钟睒睒的创业之路多了一些感性和敏锐。1993年创立养生堂有限公司后，仅 3 年就靠养生堂龟鳖丸迅速在保健品行业打出一片天地 ；1996 年成立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（5 年后改名农夫山泉股份有限公司），而后 20 多年，品类逐步囊括包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡、植物酸奶等多个品种，陆续推出农夫山泉天然水、尖叫、东方树叶、维他命水、水溶 C100、茶π等诸多爆款饮品，渐渐成为饮料市场头部企业 ；2001年收购万泰生物控股股权，从此在生物医药领域强势布局。

而钟睒睒与化妆品的关联，起始于一个叫做朵而的品牌。

朵而诞生于 1995 年，作为女性保健用品的朵而胶囊，从传统中医配方中吸收灵感，首创了“以内养外”的全新保健美容理念。“女人的美，是一种感觉，是一种气质，以内养外、补血养颜，细腻红润有光泽。”由钟睒睒执笔写作的这支朵而宣传片，成为当年最成功的广告之一。据养生堂员工回忆，这个广告播出的第二天，仓库中的朵而胶囊就被订购一空。

2005 年，为了实现对朵而产品的战略延伸，养生堂又成立朵而（北京）女性生活用品有限公司，正式试水化妆品产业。

定位上，朵而主打的是天然营养型化妆品，这与养生堂保健品的基因一脉相承。围绕这一方向，朵而相继推出过以花瓣、水果、植物米浆等为原料的护肤产品，但都不成功，直到 2009 年，才最终确立维生素护肤的品牌定位。

彼时，钟睒睒并未亲自下场参与产品研发和运营。在他看来，朵而当年的产品只能算中等偏上水平。不过，要在化妆品领域争一席之地的想法却已在他心里萌芽。

钟睒睒希望，他的化妆品拥有一种全新的原料和一个别人没有过的理念，于是他默默等待，这一等就是12 年。

早在 2015 年，钟睒睒就曾坦言，朵而此前做的是老老实实、中规中矩的一类产品，质量好，价格低，然而，也没有太多的创新。对没有十足新意的产品，他总是提不起兴趣，哪怕有利可图。

实际上，钟睒睒那时已经萌生了一个大胆的想法。“我们有各种各样的水，研究得也比较透，包括各类水的好坏、水对人体的各种作用等……水方面我希望能够走到顶尖的路线上去。”

他的设想是，以后要介入化妆品领域的话，很可能第一个会做水，比如补水类产品、化妆品喷雾水等。

凭借农夫山泉的天然优势，他对中国各地的天然水源了如指掌。长白山的低钠淡矿泉、西藏那曲的超高矿化度温泉、大兴安林里的锂锶地下水……他曾安排不少水用于补水护肤品的研发，虽然不乏效果理想者，但与他的要求依然有距离。

后来，随着研究的深入，钟睒睒心目中化妆品“水”的概念也有了很大变化。

长久以来，水都是护肤品配方中占比最大的成分，却几乎不含功效。而当消费者护理意识逐渐成熟，会越来越重视产品功效，同时也更加关注功效成分的含量。

2014 年，钟睒睒否定了之前所有的想法，提出了一个大胆设想——“无水配方”。

是的，全中国最懂水的企业家，却想做一款无水的化妆品！

这份创新的底气缘于他在原料上的研究。2013 年，有人向他推荐了一款桦树汁饮料，这引起了他的兴趣。但随着对桦树汁研究的深入，他惊喜地发现，桦树汁在护肤上的应用远比饮料更有价值。

养生堂的科学家发现，不仅是补水保湿，桦树汁还具备强韧屏障、抵抗损伤老化、抗刺激等多方面的护肤效果。而这一原料，也符合钟睒睒对护肤品功效成分的要求——不能为了所谓的效果盲目添加成分做组合测试，而是要从最基础的溶剂开始做革新验证，最终是想获得能够保证安全健康的更有效的配方。

图源养生堂

工业化妆品生产已经有100 多年历史，水从来都是在配方中占有最大的比例，养生堂却从底层改变护肤配方的逻辑——以天然桦树汁替代水。

由于采集周期短，桦树汁实现量产难度很大。而钟睒睒偏偏不信邪，又派遣团队在芬兰待了 3 年，一门心思地研究桦树汁采集技术，硬是把最初 20 吨的采集量提升到上千吨。

解决了桦树汁广泛应用于化妆品中的技术难题，产品的持续输出便有了保障。伴随着首款桦树汁补水保湿产品的诞生，2017年11月，养生堂化妆品横空出世。此后推出的每一个系列，也都以天然桦树汁为基础原料，并延续了“无水化”的配方研发方向。

“行业里首个以无水护肤理念为基础的品牌”“桦树汁护肤首创者”，在无水护肤成为热门趋势的几年中，钟睒睒和养生堂通过颇具前瞻性的创新突破，把这两个标签贴在了自己身上。

养生堂化妆品产品沿袭了养生堂集团开发保健品、饮料等快消品的产品理念，渠道策略亦然。

从 2018 年开始，钟睒睒便将农夫山泉做快消品的方式移植给养生堂化妆品，希望借助强大的渠道力量，“让消费者像买水一样方便地买到养生堂化妆品”。虽然彼时线上渠道表现强势，但达成以上效果的前提，仍是必须在线下“广铺网点”。布局 CS 渠道，成为这一策略的重要一环。

但 CS 渠道有别于农夫山泉此前面向的所有渠道。钟睒睒发现，该渠道面临很多问题亟待解决。比如，经营成本上涨、客群分流严重、利润空间趋薄、库存压力过大、价格体系混乱、产品同质化、产品口碑不佳等。

其中，一部分问题可以通过向 CS 渠道输送优质的富有竞争力的产品来解决，另一些问题，则需要采取颠覆性的特殊政策，尽力去维护该渠道的利益。

养生堂首款天然桦树汁补水保湿面膜甫一上市，便因极具话题性的“天然补水不用水”概念，引起广泛关注，短短两个月，销量就超过了 9 万件。而后在线上渠道的销售速度，又超乎了包括钟睒睒在内的所有人的想象。数据显示，2018 年，从 6 月1日零点启动的 618 档期，该产品在天猫养生堂化妆品旗舰店仅仅两分钟便全部售罄，随后断货 5 天。

销售火爆是好事，但钟睒睒也看到了其中的隐忧 ：货品供不应求的状况，会不会影响到线下渠道供货？

基于这样的考虑，从当年 6 月起，钟睒睒下了一个可能常人无法理解的决定 ：推行线上渠道供货紧缩政策，即线上渠道每周只上一次货，以保证线下化妆品实体店的正常货品供应。在化妆品行业，像这样控货的，养生堂恐怕是第一例，也是目前唯一一例。

不过，钟睒睒也深知，仅凭线上控货，无法解决 CS 渠道的所有问题。据他了解，品牌为了完成销售任务而往代理商和终端压货的现象，在业内并不少见，这就给 CS渠道的库存消化带来了极大的压力。因而，除了正常供货外，在 CS 渠道同样有必要推行严格控货政策。

图源摄图网

首先，经销商在进货前，需要明确铺货网点，养生堂根据铺货网点测算发货量，不允许经销商有闲置库存 ；而终端门店也根据门店类型限制进货数量，门店想要二次进货，必须等第一批货品全部销售完才行。

这样的“控货不压货”在行业过往的游戏规则中是颠覆性的，理想状态下，不仅可保证消除库存压力，也有利于控制货龄，让消费者买到新鲜批号的产品，获得更好的购物体验。长期来看，也有助于门店的进销存处于良性的发展状态。

此外，为了压制代理商窜货行为，解决 CS 渠道价格体系混乱、恶性竞争严重等问题，钟睒睒还要求推行了严控市场价格的政策。这一政策的核心策略，是保证线上线下产品价格全线统一，不仅在线上通过第三方合作进行严格控价，针对线下门店，更是采取了门店保证金制度，使每个参与者既是利益分享者，也是价格秩序维护者。

对于其他品牌来说，真正做到严格控价并不容易，但养生堂有其天然优势。据了解，农夫山泉市场稽查体系在全国有数千人，以前主要是对农夫山泉水业市场进行价格管理和稽查，而养生堂化妆品，同样能够利用这股强大的力量来管控价格。

外界评价钟睒睒为营销奇才，然而，他本人却认为营销并不那么重要。

“任何行业都认为产品是靠营销做出来的，我觉得不是，营销其实没有太大力量。在产品出来之前，所有的行销方案都要完成，包括产品的定位、广告语、推广方向等，我要做什么，要解决什么问题，提前就布局好了。这是产品导向的，而不是营销。”2015年，钟睒睒在接受《化妆品观察》采访时曾说过这样一段话。

后来，他又公开说 ：“广告不是想出来的，必须从制造产品前开始就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的，从产品开始以前基因已经在那里了，产品的生命已经在血液当中，这就是我们的文化。”

在打好上游原料和中游渠道的基础后，钟睒睒对养生堂化妆品推新的引领显得更得心应手。

与开发饮料更追求独立性、不在口味上做妥协不同，养生堂化妆品更加遵从消费者和市场需求，每个产品系列的诞生，都是为了满足某类群体的肌肤护理痛点。比如最先推出的桦树汁面膜和保湿液，即是以补水保湿为核心。

图源养生堂

钟睒睒有自己的思考，他认为，推出一款新产品并不难，但一款好产品必须是真正有效的、真心实意为消费者服务的。

尽管品牌创建初期主推补水，但消费者护理需求不仅限于补水，这就决定了养生堂化妆品会致力于开发功效迥异的不同产品。

例如，2019 年 12 月推出的止痒身体乳，针对的则是冬季皮肤干燥发痒问题。钟睒睒了解到，受肌肤瘙痒影响的人群占比相当大，但市面上聚焦解决高龄人群肌肤瘙痒问题的身体乳却并不多，这让养生堂身体乳的推出具备了更突出的意义。

为了实现止痒效果，该身体乳对核心成分做了一定的加法，除天然桦树汁原液外，还搭配了白桦树皮提取物白桦脂醇，而白桦脂醇具有抗炎抗敏、保湿亮肤等作用，是不可多得的天然抗炎成分。此外，产品还额外搭配了牛油果树果脂等植物润肤成分及植物甾醇等明星修护成分，并加入新的独家舒敏技术，有效缓解肌肤瘙痒。

其他如 2021年 9 月推出的桦漾系列，和 2022 年 8 月推出的冬孕精华露系列，也都是针对较为普遍的肌肤护理需求进行研发的。前者追求强效保湿、预防和修复敏感肌，后者追求肌肤的抗老、修护和净颜。

不难发现，养生堂化妆品的上新速度并不快，短则半年，长则一年多，远低于绝大多数品牌的产品更新频次。早在推出首款产品系列时，钟睒睒就曾坦言，对于研发进度不会急于一时，并始终坚持一点 ：一定要在技术上有新突破，才会推出新产品。

反观养生堂化妆品的所有产品系列，在顺应消费趋势的基础上，往往都会通过建立成分和技术的壁垒，打造优于竞品的功能效果。

功夫花在产品形成之前，这一点，钟睒睒一直没变。

编者注：2022年，品观和修远资本合作出版一本行业历史书籍，以记录从2007年至今化妆品行业发生的重要故事，并帮助从业者站在历史的高度眺望行业的未来发展。

本书包含产业、资本和人物三大篇章，共计近20万字，梳理了包括品牌、渠道、供应链在内的三大产业链条发展脉络，回顾了15位企业家的创业经历，并分析了超过800条行业投融资数据。希望年轻一代的从业者，通过本书能对中国化妆品产业心生一份敬意，找到自己的使命，种下一个梦想……

《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》新书购买咨询，请识别下方二维码添加：

附：《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》书籍目录

☟点这里，上品观APP了解更多资讯