东方甄选月销7亿，复盘美业门店做抖音的3个路径

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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最近一个月，几乎所有人都在谈论那个长得像兵马俑的男人董宇辉。官方最新数据显示，高峰时期，东方甄选主播单场直播销售额超过5000万元。东方甄选粉丝数量从百万到千万量级仅用了一周时间，截至7月5日，东方甄选的粉丝数量达到2100万。

从教孩子学英语到直播间卖农产品，转型后的东方甄选为什么能在一夜之间爆火？美业人除了可以把这个故事当作谈资外，是否也能在抖音上抓住弯道超车的机会？在本地生活领域，美业人在抖音上营销还有哪些新的可能性？

在回答以上问题之前，我们先看看官方的数据。

据官方公布的数据，6月18日当天直播销售额达到 6462.4万，而6月初日均销售额仅100万左右。粉丝量也从6月3日的仅96.5万快速增长到1870.4万人，20天涨粉1773.9万。

去年11月东方甄选成立，12月28日，俞敏洪、东方甄选助农直播首秀。当时的数据其实都是平平无奇的，东方甄选的直播也并没有呈现出任何能够爆火的可能性。

为什么到今年6月，这个农产品直播间突然爆火了呢？

抛开所谓农产品流量支持等外部因素，我们来看看直播间爆火的最底层因素：人——货——场。

人，也就是人群策略，我们的用户是谁？在哪个年龄段？出现在哪些商圈？消费能力如何？喜欢看什么样的内容等等。如果没有清晰的用户画像，那么人人都可以是客户，最终收获的都是准备占便宜的客户。

货，就是货品的策略，可以用“优价好物”四个字总结。应用到美业中，货品的选择（品相设计）尤为关键。品相设计通常被分为引流款、成本款和利润款，贯穿的原则是让用户占到便宜，但不是找到想占便宜的用户。

场，就是直播间的搭建，无论是短视频还是达人，直播间是和用户建立关系的最后一道关卡。如果别人进入你的直播间，3秒就划走，说明直播间的场没有吸引到用户；如果不到1分钟就离开了，说明直播间的场没有给用户提供价值。

很多商家觉得只有价格低才能吸引用户，所以一做营销活动就吸引来大批“薅羊毛”用户，没有转化没有复购，即浪费时间又耗费成本，成了赔本赚吆喝。

蜂鸟在帮助美业店家做线上营销时，围绕的就是人、货、场三个维度。帮店家做的第一件事不是卖产品，而是确认商家的用户人群是什么样的，再制定出有效的人群策略。

理解了人货场的基础逻辑，那我们用抖音电商总结的经营方法论“FACT 经营矩阵”，为美业人总结出线上的三条路径。

商家自播，也就是所谓的阵地自营，这种模式非常利好有供应链优势的企业。

比如美妆行业在2021年上半年甚至更早之前，主要是通过头部大V、达人矩阵带货，但下半年店家自播开始兴起，很多商家老板或者老板娘亲自下场直播。

蜂鸟研究过一个皮肤管理品牌，全国有多家连锁门店，采用的策略即是老板娘亲自上场直播，在团单上实现了一定的销售业绩。但通过我们的研究，自播不适合大多数美业商家。

首先，服务行业从某种意义上而言是一个卖时间的行业，同样，直播也是卖时间的行业，如果你的直播时长不够是无法支撑直播业绩的。

其次，实体门店均受地理位置的限制，如果是单店，店家自播的时长和流量模型无法成正比，比如你直播了4个小时，但观看直播的可能是来自全国各地的用户，获取的流量和你的服务模型无法建立关系。

因此很多商家为了抓住直播流量而进行自播，这种路径其实是效果甚微的一种消耗。

什么是内容矩阵？我们以美团为例，内容矩阵就是你的用户的使用笔记，大量的笔记积累成数据资产，最终转化为流量。

内容矩阵带流量，背后是商家对于内容的创作能力。每个美业商家都可以创作出美甲、美容、护肤等丰富的内容，但内容的产出往往无法持续，质量无法稳定。主题活动更加适合有内容生产能力的商家，如果商家没有自己的生产能力，可以通过和第三方合作，去持续生产内容，积累自己的数据资产。

根据我们的研究，有一部分美业品牌已经开始通过视频沉淀自己的数据资产了，这部分数据资产越庞大，用户对品牌的选择成本就越低，品牌的价值就越大。

蜂鸟在内容矩阵上的研究是，希望帮助商家从品牌创立的那一天就注重内容资产的建立。通过在微博、小红书、抖音等平台的长期运营和积累，为品牌沉淀出不可替代的资产。

商家不会为了打造矩阵内容而配备一支完整的编导团队、拍摄团队、剪辑团队，因此我们给出的解决方案是通过专业化的团队，降低商家的综合成本。

在抖音的“FACT 经营矩阵”中，达人矩阵是其中非常重要的一环。在抖音电商的摸索过程中，抖音自身也发现，店家自播和短视频内容对大多数商家而言，学习成本较高。相比之下，达人则成为一条众多商家较为青睐的路径。

达人的模式类似传统的分销模式，达人不属于任何店家，但又可以为店家带货。

以某皮肤管理品牌为例，在30天内成交了2859单，服务的品相主要为面部护理类项目，那这样一个成绩是如何拿到的呢？

我们从后台的数据可以看到，该品牌方遴选了5位达人带货，通过短视频持续发酵，在30天的时间内实现了2800+单的成绩。

在这条链路中，已经有部分美业商家通过达人带货、达人探店实现了业绩增长，但其他美业商家仍旧无法将达人的资源利用起来，一方面是因为预算有限；另一方面，如何遴选到优质达人也是难题。

在这种情况下，我们可以通过海量数据分析研究，根据店家的服务项目和用户特点，匹配达人的粉丝画像，从而精确匹配达人，同时还可以通过达人历史带货的数据做潜力分析，从而帮助店家用性价比较高的方式获得业绩增长。

现在，抖音有7亿日活用户，是本地生活服务商家最好的进场时机，如果想通过直播、达人、短视频这三驾马车，拉动抖音线上营销获客，则需要配好草料，才能跑赢市场，跑出业绩。

编辑 | 柳 叶