败走中国市场，它们输在哪？| 年度盘点⑤

作为化妆品消费大国，中国已成为仅次于美国的全球第二大市场。弗若斯特沙利文数据预测，2023年，我国化妆品市场规模将增至11414亿元。

由此，在这片市场热土，除了本土品牌如雨后春笋般涌现，国际品牌也争先恐后地竞相入驻，期望在这实现有效增长。

然而，疫情、政策、竞争等多重因素的叠加，让诸多国际品牌面临着巨大的不确定性。在此境况下，有品牌承住压力，转变策略；也有品牌面临溃败，铩羽而归。

回看2022年，从辉煌走向沉寂的国际品牌不在少数，美妆网对此进行以下复盘。

曾经风靡国内的韩流，将不少韩妆品牌带入市场，引起一波销售热潮。凭借时尚及性价比优势，韩妆很快占据年轻消费者心智。

然而，伴随市场竞争加剧，以及疫情冲击下的消费疲态，不少韩妆品牌近几年都难掩颓势。据美妆网不完全统计，2022年，包括菲诗小铺、伊蒂之屋、HERA赫妍在内的3家韩妆品牌都在调整经营策略，选择“告别”中国市场。

值得一提的是，这三家品牌都“家底殷实”，菲诗小铺隶属于LG生活健康，伊蒂之屋、HERA赫妍则是爱茉莉太平洋旗下品牌，均为韩国上市巨头企业。但是，背靠大树不等于好乘凉，承压之下，三家品牌无一不陷入经营桎梏中。

具体分析其原因，其中，菲诗小铺和伊蒂之屋都主打性价比特点，但受限于国货崛起下平价韩妆吸引力下降，以及疫情冲刷后的线下成本激增，两家品牌都面临业绩急剧下滑，甚至亏损的残酷现实，由此不得不做出调整。

实际上，菲诗小铺自2017年开始就启动了闭店潮，2018年退出中国市场后仅保留线上渠道。今年12月，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司已显示注销，此前在国内开设的38家分支机构也已全部注销。

同样，伊蒂之屋也在2021年3月关闭了在中国市场的所有线下门店，仅保留了美妆集合店的售卖渠道，由此来承接销售变窄的残酷现实。

今年年初，伊蒂之屋关闭官方微信小程序商城，11月底，伊蒂之屋线上旗舰店更是直接在首页发布公告称，因品牌战略调整，伊蒂之屋旗舰店将暂停运营，下架店铺内的所有产品，恢复时间待定。目前，伊蒂之屋线上购买渠道仅有海外旗舰店，粉丝数量仅为2782。

另一品牌HERA赫妍则是定位高端，2016年正式进入中国，在北京开设线下专柜。但是，在欧美大牌主导国内高端市场的情景下，HERA赫妍此时想要再找到缺口，并不是一件易事。

据调查，HERA赫妍在其官方网站上仅有6家线下专柜地址，并且线下营收一直处于下滑状态，爱茉莉财报显示，2021年其线下门店营收下滑了29.4%。此外，产品更新速度慢、爆品产出率低，同样也是HERA赫妍的诟病之一。今年2月，HERA赫妍就开始陆续关闭中国线下专柜，并于3月中旬关闭线上微信商城。

从国内品牌发展史可以窥见，20年对于诸多品牌来说，都是一个大坎。尽管早期打响的知名度足够积蓄品牌声量，但经营紊乱、创新力不足、转型困难等诟病都会在后期接踵而至。

而这对于经历了诸多个20年的国际老牌而言，更是深感不易。据不完全统计，今年有三家耳熟能详的美妆老牌，陷入增长困局之中，它们或丢弃线下市场，退居线上；或难补亏损，走向破产绝境。

今年7月，知名美妆品牌美宝莲陆续关闭中国所有线下门店。官方对此回应表示，线下门店关闭后，将仅保留屈臣氏内设置的柜台。实际上，早在2020年，美宝莲线下撤柜的消息就不胫而走。彼时官方回应表示，品牌撤柜是出于线下渠道战略转型，完善品牌高街潮流形象的塑造考量。但现状表明，美宝莲正经历线下遇冷，迫不得已向线上转型的唏嘘事实。

然而，退居线上的美宝莲还有“缓兵之计”，而被逼入绝境的露华浓、水芝澳则没有那么幸运了。

据悉，露华浓1996年入驻中国市场，巅峰时期，曾在中国开出600多家网点，销售额达2亿元。2014年，露华浓退出中国市场，后被传出破产消息时，对其印象尚佳的中国消费者还愿意伸出援手。

然而败局已定，今年6月，露华浓申请破产重组，据悉，公司已背负35亿美元债务且无力偿还。实际上，复盘露华浓的衰败过程，可以发现诸多问题：产品创新力急剧下降，并购投入不足，长期债务缠身，营销能力不足等，最后，疫情成了压垮它的最后一根稻草。

与露华浓如出一辙的是“八杯水”的引领者水芝澳。1989年于美国芝加哥成立，2002年进驻中国市场，凭借强补水、高保湿的功效特点给消费者留下深刻印象。

据报道，截至2009年底，水芝澳已在中国的87个城市设立了231个网点，彼时有消息称，水芝澳2010年在浙江一个县级市专柜的月均销量能达到20万元以上，与巴黎欧莱雅相当。

但受不合理经销模式拖累，执行效率下降，水芝澳陷入长期增长困境。此后，公司又被日本宝丽集团收购，更换代理商后，依旧辉煌不再。

错失电商平台发展的最好时机，产品更新不足，基础的补水功能已不能满足消费者……水芝澳也选择在2016年退出中国市场，仅保留零星消费入口。

今年五月，由于公司亏损问题难以补救，日本宝丽集团宣布解散并清算水芝澳公司。至此，曾经的补水鼻祖只停留在国人的记忆中。

欧妆遇阻：名门出身水土不服

实际上，即便是占据领导地位的国际美妆集团，也不意味着其在中国市场就完全顺风顺水。

例如，雅诗兰黛旗下两大品牌格莱魅与Too Faced都未在中国市场翻起水花。其中，格莱魅作为美国网红品牌，于2019年正式进入中国市场，在丝芙兰、天猫渠道销售，并在小红书积累一定声量。

但正如其网红定位一般，消费者对其的兴趣也如昙花一现。受限于不菲价格与颜值噱头，消费者很快从该品牌极低的性价比以及“辣脸”的使用体验中清醒过来。

今年7月，格莱魅在天猫及微信小程序的直营渠道已经关闭，甚至在微博和微信平台也搜索不到品牌相关官方账号信息。目前，格莱魅产品仅在丝芙兰等第三方美妆零售商的天猫旗舰店以及个人淘宝店中销售。

而被雅诗兰黛集团以14.5亿美元巨资收购的Too Faced，在2020年7月以跨境电商方式进入中国后，同样鲜有起色，雅诗兰黛2022财年第三季度财报显示，Too Faced业绩表现均低于预期，海外扩张表现也不理想。今年8月，其天猫海外旗舰店发布公告，将于该月结束旗舰店运营。

事实证明，即便是美妆巨头企业，也不能保证品牌百分百成功。当然，某种程度而言，随着中国市场生态变化，国际美妆集团对中国消费者喜好、品牌发展环境需要建立更系统全面的认识，否则也容易折戟于此。

出身于国际高奢集团LVMH的品牌茶灵，就是最好例子。虽然以东方茶韵文化作为品牌根基，但这个“中法结合体”并未如愿得到中国市场的喜爱。在进驻中国五年时间里，茶灵销量和品牌知名度都反响平平。

在线下，茶灵花费高昂成本打造店铺，开设专柜，得到的却是入不敷出的营业表现；在线上，茶灵积极开设线上旗舰店，但七成产品月销量仅为个位数，甚至有产品月销量为0。

今年4月，茶灵品牌在上海和杭州的3家线下专柜和精品店均撤柜，品牌的线上微信商城也已关闭，仅保留天猫旗舰店、丝芙兰以及3家酒店水疗中心。

之所以陷入颓势，一方面，是茶灵在品牌定位上未能打动中国消费者，实际上，以国际视野理解东方文化，难以避免存在一定偏差与刻板印象，更何况，如今的中国消费者，更愿意为实际的功能，而不是空虚的概念买单；另一方面，茶灵在营销推广上力度不够，作为高奢集团的“亲女儿”，却让不少消费者误认为是国产的高端品牌，使得吸引力打了折扣。

可以确定，这些败走中国市场的品牌纷纷折戟的原因，除了内部经营出现问题，与国内市场环境变化也分不开联系。

首先，在国潮崛起的大背景下，诸多平价、好用的新锐国货加速入场，这导致低价国际品牌丧失优势，以菲诗小铺、伊蒂之屋为代表的韩妆颓败，以及美宝莲、露华浓的大众品牌跌落，都是最好证明。

其次，雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌建立的高端化形象已经牢牢占据消费者心智，在此情景下，新品牌想要再度找到高端赛道的缺口，绝非易事。更何况，高端化品牌除了要以高价值成分、功效服众，还需讲出打动人心的品牌故事，塑造可持续发展的品牌文化。

在诸如珀莱雅、薇诺娜等国内品牌纷纷布局“科技护肤”，加快产品创新步伐，向高端化进阶的美业生态下，这一赛道将迎来更激烈的赛事。

总而言之，在国潮全面兴起下，国际品牌的魅力早已大不如前。至此，国货品牌与国际品牌都将站在同一起跑线，想要争得先位，在产品、营销、渠道，乃至品牌文化、科研技术上的投入，一个都不能落下。