非常CS ③ | 对话名媛名妆董爱民：揭秘他是如何为行业培养出一个高端美妆连锁标杆品牌的

在过去的21年里，一直坚持培养一支能够管理高端品牌，理解高端品牌定位的团队。

本期整理 ｜林泽贤、梁玲

《美妆头条》新媒体

美妆头条《非常CS》线上对话系列栏目，直面市场大变局，邀行业大咖共探化妆店专营店渠道的发展关键。第三期对话，头条超品研究院首席顾问张兵武在“云巅”对话百强化妆品连锁名媛名妆创始人董爱民，揭秘他是如何为行业培养出一个高端美妆连锁标杆品牌的，探讨高端进口美妆连锁店的运营策略。

非常CS ③ | 对话名媛名妆董爱民：揭秘他是如何为行业培养出一个高端美妆连锁标杆品牌的

以下内容根据本期对话整理：

张兵武：名媛名妆的定位是什么样的？

董爱民：名媛名妆从2001年开始成立，当时是出于照顾家庭的原因，我们在台州市中心的小商品市场开了名媛名妆的第一家店，面积不大，仅有四五十平方，营业额还不错，此后名媛名妆也一直扎根在浙江。

我们最初的定位就很明确，基调就是做高端化妆品，将名媛名妆打造成为中国的丝芙兰，而后引进了资生堂、高斯这些高端化妆品作为我们开店的第一批商品。之后一步步发展起来，我们也是第一个从街边店走向购物中心的品牌店。

张兵武：名媛名妆目前的经营状况如何？

董爱民：名媛名妆目前主要分布在浙江的十一个县市里，分布比较均衡，集中在台州、宁波、金华和温州等地，没有在一二线城市。目前门店有23家，都是直营门店。

我们现在的23家门店里，大部分的年销售额度在 300 万到 500 万，占到70%。有个别几家门店销售额可以达到800万到1000万。我们很少门店的销售额度是低于200万，低于200 万的门店，我们会砍掉。同时，我们的客单价还可以，在所有的门店基本上会保持在800元左右。

张兵武：名媛名妆在发展的过程中，有没有进行过一些战略上的调整？

董爱民：2012年的时候，名媛名妆门店里的面膜特别好卖，销量一直是呈上升趋势。同时浙江的商场有比较缺好的面膜品牌。因此名媛名妆就开始在商场开设面膜的专卖店，并取名为“面膜小屋”，一个月下来，销量很不错，最好的柜台能够取得二三十万的销量。在尝到甜头之后，从2014年开始，我们就大力地拓展面膜小屋的专卖店，一直都发展得很好，基本上浙江的所有县市都有开设面膜小屋的专卖店，甚至开到了江苏。但在2018年之后，受到市场大环境的影响，面膜小屋才开始收缩。

我们在2015年的时候进行了品类的调整，在2015年以前我们还存在部分国产产品和低端产品，但在2015年之后，我们为了更加突出自己的风格，找准定位，与同行形成差异化的竞争，我们将中低端的国内品牌和大众产品全部砍掉。剩下的70%是大名品，30%是来自国外的中高端的小众产品。在之后的7、8年里，我们就一直扎根在浙江化妆品高端连锁领域，在这个领域我们有绝对的话语权。

张兵武：国内的化妆品零售店要做高端连锁难度还挺大的，你认为名媛名妆做好高端进口美妆连锁的关键是什么？

董爱民：浙江一直是化妆品销售比较好的省份，特别是进口品，浙江特别是沿海的几个城市，这二十几年来消费都是比较领先的，消费者也比较愿意尝试使用进口的产品，这些消费群体给名媛名妆带来比较好的发展土壤，培育了今天的名媛名妆。

名媛名妆也一直在对标丝芙兰，学习丝芙兰的管理方式、市场开拓等，在开店前，我们有明确的规划，做到80%到90%的胜算才会去开店。首先，在门店场地的选择时，我们会选择在商城的C位上（最黄金地段）开店，这个位置要能满足对于这个门店的销量指标，以及是商场能够给予的配套支持力度是否达到要求。

其次是团队的储备，在开店前的半年到一年里，名媛名妆会增加相应团队的储备，进行有规划的培养嫡系团队，这样可以减少适应期，降低对销售的影响，提高门店的团队凝聚力和执行力。名媛名妆在过去的21年里，一直坚持培养一支能够管理高端品牌，理解高端品牌定位的团队。

张兵武：现在线下门店为了跟线上店做竞争，纷纷导入体验和服务，请问名媛名妆有没有做这方面的调整？

董爱民：我们没有做，我认为零售一定要回归零售的本质。零售的本质是产品，把好的产品卖给消费者就是零售的本质，如果零售加太多的服务，那就不叫零售，叫美容院、体验中心、SPA馆。今天我们CS渠道如果定位自己是化妆品零售店，就不要搞太多花哨的东西，那只会分散精力，增加成本。零售门店应该围绕产品本身去做，将产品结构完善，保障品牌品质，让消费者买到他想要的东西，买完觉得价格不贵，品质又好就行。

你用高昂的门店去做服务，就等同于你既要跟零售店竞争，又要跟美容院竞争。强化体验和服务看似增加了用户粘性，但实际上运营的费用也在增加。

张兵武：目前线上价格对线下门店有比较大的冲击，请问您是如何看待这个问题以及如何应对的？

董爱民：我认为不用担心这种冲突，从淘宝天猫京东这些线上电商兴起之后，线下的零售店就没有价格差异的保障了，不可能再像20年前一样，享受品牌的区域保护和价格信息差。企业一定要知道，互联网的发展是不可逆的，互联网将信息的不公平不对称，逐步变得公平对称，这是互联网最大的功能。但同时，互联网是绝对不可能消灭实体店，它要做的事情是给消费者更加透明高效，线下零售店也不能再要求品牌的独家销售。

所以，我们对于所有合作的品牌商并没有要求独家销售，品牌上可以在任何渠道上销售产品，但是如果是品牌方自己把品牌作差了，我们名媛名妆可以随时更换品牌。

今天的互联网已经渗透到我们实体店，我们实体店一定要理解互联网，用好互联网。互联网给了我们代理商一个宣传、公平交易的渠道。如果你认为现在的利润低做不下去，那说明你未来将会被淘汰。

张兵武：今天这场对话您是就在名媛名妆官方直播间，可见你们是很重视线上直播的，在你们的整体经营战略中，如何平衡跟定位线上直播和线下零售？

董爱民：直播我们做了很多年了，从一开始的淘宝天猫、到后面的APP、小程序再到现在的直播，我们这十几年来都没有停过，只要互联网出现新的销售方式，我们都一直在跟进。我们现在的直播间是固定的，有固定的直播团队，两个美女主播轮流直播，两个人每天六小时，一天12小时的直播。

而这个直播，我们并没有做线上引流，一直遵循的是以实体店为基础，线上直播是服务零售店，让直播变成一个新的零售工具，让我们的客人在不方便的情况下，可以通过直播，通过小程序、APP去下单，而不是把零售店转向线上直播，我们的业绩仍然是线下零售店，直播更多的是回馈门店。

张兵武：名媛名妆的门店主要扎根在浙江本地且以直营为主，而大多数连锁门店都会做加盟，请问名媛名妆有没有这方面的考虑？

董爱民：我们在去年的时候，做过加盟店，就是找一些大客户，大概有七八十个，从去年下半年一直到今年的6、7月就停掉了，差不多花了一年时间来进行实践，在这期间，我们发现了一个很大的问题，就是中国当下高端连锁不适合做加盟，中国要做加盟更容易做的是低端产品线。

第一，加盟商对化妆品的思维有问题，普遍都认为化妆品就是高毛利，就是赚钱。但是名媛名妆做的永远是低毛利，不是追求高毛利，至少当下是不可能的。第二，名媛名妆的投入是普通化妆品门店的三到五倍，需要形象，需要一定的库存量，回报周期长。第三，我们对门店的质量有要求，门店都要开在当地主流商城黄金位置上。第四，我们有很深的管理理念和团队精神，要高端的品牌思维，这是很多加盟商没办法做到的。

综合很多因素之后，我们在6月份的时候，就撤掉了所有对外加盟的信息，名媛名妆不再进行加盟。名媛名妆在战略层面上还是继续扎根浙江做直营门店，也不排除会往浙江周边扩展。

张兵武：对于当下从事CS渠道的同行，你有什么样的建议？

董爱民：首先，不管是CS渠道也好，百货渠道也好，客户渠道其实都是在上升的，整体数量的上升。萎缩的是被时代概念淘汰的或者是品类没有更新到位的门店。

其次，消费群体结构性已经变得不一样了，90后甚至是00后已经开始成为门店的主流客群，他们的消费观念和上一辈的已经完全不同，非常有自己的主见，明白自己想要买的是什么。再加上这一二十年来，中国冒出了大量的购物中心，街边店的数量已经消失，购物中心的流量上来了，但是90%的CS渠道没有完成转型，店面的品牌、形象、运营模式以及消费模式并没有改变，这样就很难抓住新一代的消费群体，满足不了他们的消费需求。

这20年来，中国的化妆品一直是处于销售状态，没有培育交流。所以，我认为未来的时间里，CS渠道要改变，要有新的思维，有新的年轻团队去换班，更新你的内容、你的营销思维、你的运营思维、你的策划、你的品牌定位，只有这样，才能让整个化妆品零售得到增长。

中国未来的集合店和单品牌店一定会越来越好，但是不管是单品牌店还是集合店，都要有质量有定位，要针对受众群体去卖相应的产品，不要什么都卖。同时，增加门店的吸引力、附加值，针对你的区域做一些匹配性服务，让客户能够在门店停下来，感受到门店带给他的服务，这是很重要的。

如果确实没办法做到，你可以找一家做得很棒的连锁店，去加盟也是个不错的选择。

编辑｜黄友枝

监制｜陈山花

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