“美容院第一股”背后，美丽田园的面子和里子

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

递交上市申请、招股书失效、更新招股书、成功上市。从2022年4月开始，美丽田园历经9个月终于闯过上市大关，于今日成功登陆港交所。上市首日开盘报30.5港元，一度涨近70%至32.8港元，市值超75亿港元。

美业公司的上市之路从来不是一帆风顺。瑞丽医美和雍禾医疗从递交申请到成功上市，分别用了12个月和6个月。而2021年接连到来的一系列强监管措施让美业企业IPO的审查更加趋紧。

2022年3月初，伊美尔于7个月前递交的招股书显示“失效”，此举对所有医美机构的经营信心都产生了不同程度的打击。

有了这些铺垫，让美丽田园敲钟上市有了更深沉的意味，尤其是在当下美业市场陷入低谷，需要一家企业走向前台吹响产业振兴、行业奋进的号角。

在整个行业士气低沉的4月，美丽田园向港交所递交了上市申请，这无疑是个振奋人心的消息。

美丽田园绝对算得上业界享誉盛名的品牌。在美容行业，新兴品牌瞧不上传统品牌的经营思路，传统品牌看不上新兴品牌的盈利能力，但唯有美丽田园被大多数美业人认可，不止一位皮肤管理品牌的创始人曾对美业新纬度说过这样一句话，“如果非要找对标品牌的话，那就美丽田园吧”。

在近30年的发展历程中，美丽田园将先发优势逐渐转化为竞争胜势。在中国美容市场体量和增速明显下滑的2013年，美丽田园与中信产业基金达成合作，双方根据未来的消费趋势和大健康发展，重新梳理公司的战略，在生活美容板块增长乏力的情况下，作出了向健康领域扩张的决策。

为了强化在生活美容领域的优势，在中信产业基金的推动下，美丽田园并购了贝黎诗，行业第二名和第三名联手后，成功坐稳了中高端连锁美容品牌的第一名。

为了加速医美业务的增长，美丽田园和贝黎诗向集团医美品牌“秀可儿”输送流量，支撑医美业务稳健增长。

为了向健康领域渗透，2017年，美丽田园创立医疗健康管理品牌“研源医疗”，开始涉足医疗抗衰和健康管理业务。

在资本运作下，美丽田园步步为营，把“变美”的本领发挥到了极致，形成了美丽田园、贝黎诗、秀可儿医美以及研源医疗为一体的医疗健康产业集团。

值得一提的是，虽然不缺良好的市场口碑和雄厚的资金支持，但美丽田园始终保持着一种稳健的姿态。截至2022年6月30日，在全国100座城市拥有352家门店（177家直营店和175家加盟店），这被业界认为是专业的团队和资本化运作的结果。

“他们追求的不是规模，而是合规、利润，在为上市铺路”，这是美容行业从业者的共识。

在整个行业被疫情环境、政策监管围困，多个品牌上市宣告失败之时，美丽田园自然而然地成为了“全村的希望”，成就“美容院第一股”，维护的不仅仅是美丽田园的面子，更是行业的里子。

美丽田园的面子

强大运营+均衡结构

作为行业的门面品牌，美丽田园的发展始终稳中有进，即便是疫情期间也延续了增长势头。

2019~2021年，美丽田园的营业收入分别为14.05亿元、15.03亿元和17.81亿元；净利润分别为1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元，净利润率分别为10.5%、10.1%、11.7%——即便有两年受疫情影响，公司的营收、净利润都保持着稳定的增长态势。

美丽田园为何能逆势增长，并成为“美容院第一股”？原因无外乎下面几点：

1. 强运营体系下孕育出超级门店

美丽田园的增长主要来自于直营门店。2019~2022年上半年，来自加盟店的收益贡献则分别占2019年-2022年上半年总营收的6.0%、4.7%、4.9%和4.9%。

强直营店体系下，2021年年营收超过2000万元的门店达到10家。上海的益丰外滩园秀可儿店、北京禾欣医疗秀可儿店在成立10年和4年后，年营收双双突破2亿元，毛利率分别高达59.4%和63%，是名副其实的超级门店。

打磨了近30年的运营体系确实行之有效，这才是美丽田园长久立足，领跑行业的最重要资产。

2. 均衡业务结构，在生美版图上打下医美江山

对于传统美容行业来说，近几年来被医疗美容持续打压，“医美是不是生美的未来？”“如何布局双美模式？”始终是热门话题。

所有美业品牌目前都面临这样一种抉择：如果继续押注简单、缺少技术含量的美容护理业务相当于主动选择了被淘汰的结局，而义无反顾地拥抱医美，又意味着要在技术、人才方面做高额投入。

即便是行业领头羊，美丽田园也不得不为双美布局，付出投入产出错位的代价。

在美丽田园的业务中，日常面部及身体护理服务为公司的核心业务，营收占比常年在5成以上，2021年占比为58.8%；能量仪器与注射服务次之，2021年营收贡献率约为37.8%；抗衰医学服务营收占比仅为3.4%——总体来看，美丽田园的生美业务和医美业务占比为6：4。

占比更高的生美业务虽然未来增长缓慢，但目前仍然是公司的现金奶牛。在疫情影响消散后，医美业务的营收将大概率回归增长，生美业务能为继续培育医美市场提供稳定的流量、资金支持。

美容行业的里子

探索双美布局的成果

医美股业绩冰火两重天，机构的挣扎生存已是人尽皆知。

作为医美产业链上游企业的代表，爱美客在2021年上半年、2021年下半年、2022年一季度的营收增速分别为161.87%、74.52%、66.07%，净利润增速分别为188.86%、81.91%、64.03%。

作为对比，下游企业的业绩表现堪称挣扎和凄凉。

瑞丽医美2021年共实现营业收入1.88亿元，同比增长14.5%，共实现归母净亏损1769.1万元，而去年同期为盈利425.1万元，同比转盈为亏。

奥园美谷在2022年上半年实现营业收入7.49亿元，同比下滑35.81%，归属于上市公司股东的净利润亏损7834.15万元。

雍禾医疗集团也预告2022年上半年业绩大幅下降，预期收入约6.73亿元至8.23亿元，而去年同期的收入为10.53亿元。

新氧在2022年上半年实现总营收6.09亿元，同比下跌24.9%，实现归属于公司的净亏损为9913.70万元，同比大幅下降886.99%，这也是该公司营收五年来首次出现负增长情况。

医美机构业绩挣扎，除了疫情对客流的影响之外，最重要的是营销费用高。据了解，一家机构的销售费用占总营收的40～50%，获客成本高达5000～7000元。成本就像一条伤腿，严重拖累了机构的业绩增长。

不过，美丽田园不是单纯的医美机构，18家秀可儿医美门店上面有超过100家生美门店输血。生美业务建立起的稳固优势扩充了医美业务的发展空间，这是资本市场对美丽田园的主要信心来源之一。

2022年，美丽田园的所有门店都受疫情冲击，使得生美、医美业务的循环链条中断，公司营收、净利润都遭遇下滑。2022年上半年，其营业收入为7.34亿元，较2021年同期的8.37亿元下降了12.3%；净利润从1.05亿元大幅下滑78.8%，缩减至2296万元。

除了双美的有序循环外，随着亚健康人群的扩大和老龄化的加剧，健康管理一直被视为是下一个爆发的行业。当美丽和健康的关联度更高，美丽田园的业务规模更大的时候，才有可能摆脱生美业务受困于人工成本、医美业务被营销费用打压的困境，让整个美容行业找到健康、有效的增长路径。

值得一提的是，在推进医美业务的过程中，所有机构都绕不开医生占比低、医疗事故风险高等问题。

招股书多次强调了美丽田园的专业性和团队竞争力，但其注册医生仅有97位，在整个服务团队中但占比不足一成。此外，2019～2021年，美丽田园向客户作出的退款及赔偿总额约为1010万元、1930万元及2190万元，分别占同期总收入约0.7%、1.3%及1.2%。

正是因为种种问题的存在，在美丽田园的第一次上市申请显示失效后，关于美丽田园突击分红、纠纷频发、违规使用医疗器械的讨论声集中爆发，但实事求是地说，美丽田园遭遇的问题是现阶段医美行业必然存在的问题，改变不是由一家企业，不是用一年两年时间完成的。所有美容企业推动行业发展至新的阶段，行业才会实现合规合法发展。

美丽田园于2023年开年成功上市，不仅拿到了“美容院第一股”的头衔，把企业经营送上了资本化轨道，更重要的是，它让美容经营者看到了优化业务结构、打磨运营体系的价值，换言之，美容院不是“割韭菜”的场所，也不是被轻视的小本生意，只要投入扎实的运营，美容企业也可以做成响当当的上市公司。

编辑 | 柳 叶