回望2022，拆解美妆产业5大宏观问题 | 年度对话•宏观篇

“千万不要浪费了，困境带给我们的反思”，过去一年，百年变局与世纪疫情交织叠加，美妆行业面临着非常严峻的挑战和考验。2023年已经到来，我们相信美妆产业随着市场的复苏将会迎来新的希望。在每年新旧更迭的时刻，美妆头条都会对过去的一年进行回顾，今年也不例外。

1月10日，美妆产业营销专家张兵武教授和美妆头条供应链事业部总经理黄志东进行年度深度对话，全程虚拟直播，对过去一年美妆产业进行盘点与拆解，以期同行能从中得到思考与启发，更好地预见未来。

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我们将本场年度对话直播整理成文字，再次为大家呈现二位专家的精彩观点。为了让大家有更清晰的阅读，我们将年度对话分为三大部分：宏观篇、产品研发篇和市场销售篇。本文首先从宏观角度带大家进行回顾。

黄志东：从这两年发布的监管文件来看，从生产、研发、质量、标签、功效评价等方面的规定都是非常详细具体的，感觉整个化妆品行业都需要带着枷锁起舞。

那么在这个情况下能不能推动高质量发展？我认为确确实实是能够起到作用。这个行业经过了几十年的野蛮生长，各种问题都暴露出来了。在这种情况下，出台各种措施进行监管是非常有效的。第一，它保证了行业的规范；第二，推动了企业的产品品质、质量安全等方面向正规化发展。

美妆产业资本市场的迭代与重构

主持人：接下来我们谈谈美妆产业的资本市场。去年美妆产业资本市场是出现了迭代与重构的。请二位来谈谈对这一局势变化的看法？

黄志东：从去年开始确实出现了两个板块，原来美妆资本市场的代表像上海家化、水羊股份以过往的运营模式在今年确实出现了下滑的趋势。比如说上海家化，它资本的投向是集中季节、集中销售区域的。因此这几年面对新锐的资本品牌，在没有王牌的新品，叠加今年疫情的影响，就出现了下降的趋势。

水羊股份也出现了类似的情况。前几年以资本来运营，通过像怡亚通、青岛金王来用资本控制渠道，这种模式在这几年疫情的情况下，难以运营下去。

而像华熙生物、鲁商发展、贝泰妮这些新锐资本品牌，以及今年新上市的上美、巨子生物等等，它们通过投入研发聚焦功效性，做高利润的产品。它们是从品牌的科技上面去进行资本市场的迭代和重构，所以出现了大幅增长。

张兵武：其实这几年的资本，尤其上市公司对于美妆市场，我觉得在整体思路上有一个大的变化。我想从青岛金王这个案例来谈谈我的看法，前段时间青岛金王发布消息说要把过去并购的分公司代理商、美妆线下的代理商出售，引起了我们行业的关注和热议。

青岛金王在过去进入化妆品行业走的是供应链的思路。青岛金王有一个很不错的梦想，它和宝洁一样是做蜡烛出身，它要复制宝洁的路径，做蜡烛的公司也要成为全球有影响力的美妆公司，这是青岛金王的愿景。它切入的路径是并购现有的线下代理公司，而那些年代理公司和线下渠道还是比较受关注的，还有一些价值。

今天很值得探讨的一个问题是为什么青岛金王会走这条路。我认为是那个时代背景下，资本市场都喜欢讲故事概念，盘子现金流大了，资本市场就比较感兴趣。

而在青岛金王之前，有一家叫怡亚通的著名企业干的就是这个事情，而且在资本市场引起了很好的回应。怡亚通是最早吃螃蟹的，走这条路收购了很多日化公司的代理商，然后在资本市场受到追捧。我想青岛金王走这条路，可能就是受了它的影响，希望把很多渠道商都掌握在手里，未来的品牌供应商都要听我的，用这种方式能在短短几年内成为中国的宝洁，甚至可以和宝洁抗衡的企业。

理想确实是很丰满，但是现实太骨感了，你会发现这条路并不是按照资本或是青岛金王的设想来走的。其实我们现在从青岛金王的股市或是出售代理公司的行为就可以发现这条路是行不通的。市场在用现实的结果回答了，用纯粹的资本而没有从产业深度层面，去做整合或是做原创性的东西是行不通的。

对比今天会发现，这些年用资本的手段进入这个市场的公司表现很不错，华熙生物就是一个很典型的例子，上市之后基于原料的核心力量做品牌、做产品、做研发，这几年在资本市场爆发之后，它成为了整个中国化妆品行业的一匹黑马，且进入了头部行列。

大家会发现现在的资本已经开始回归，且看重的都是有核心竞争力的品牌。资本投资的风向不再像过去一样，用资本整合渠道。所以当我们谈到资本的迭代和重构的时候，我希望今天所有关注美妆行业的资本，一定要从产品层面、技术层面去突破，要做点有核心竞争力的事情。

药企跨界美妆

“降维打击”还是“退而求其次”？

主持人：这两年药企跨界美妆已经是一个屡见不鲜的话题了，但是其中争议也很多。药企跨界美妆,“降维打击”还是“退而求其次”？

黄志东：近几年药企跨界进军美妆行业确实是非常多的，据不完全统计有300多家。如果说药企进军美妆行业是“降维打击”，一是药企认为它的设备、研发技术团队比较强大；二是因为做药是比较长期的，而做化妆品是比较迅速能出效果的，药企应该也想借此迅速出圈。

但是也并不是一个简单的“降维打击”，因为这两个行业的底层逻辑是不一样的。药企做化妆品需要解决几个问题，即原料研发的能力以及制剂、高端配方的研发，这两个行业其实是不一样的。

从目前的状况来看，成功的企业并不多，只有云南白药、片仔癀等，大多药企最后都是“一地鸡毛”。而像做得比较好的云南白药，主要也是来自牙膏，其他护肤、洗护类的则表现一般。但是薇诺娜则做得非常好，聚焦敏感肌肤的护理，产品影响力、王牌单品在市场上影响也非常大，利润也很可观。

张兵武：我觉得医药企业做化妆品可能是“退而求其次”的成分比较大，但我认为“退而求其次”是一个现实的选择，并不意味着药企做的东西一定不行。我们一定要客观地分析这个问题。

现在很多药企进来了而且做得不错，但是医药企业做的化妆品也不一定比我们传统日化公司做得更好。因为有的医药企业做得好的很重要的因素是它占据了认知上的优势，消费者觉得医药企业技术很强，我认为这是占着认知的便利，不意味着它的产品好。我们也不要在这里借风使舵，“踩”传统日化公司。

另一方面，我觉得一定程度上也是“牌照生意”，比如有些产品带“械字号”，消费者就觉得是更高层次的化妆品，相关的面膜一出来就把曾经不可一世的韩妆面膜干掉了。所以药企做化妆品其实就是借着认知和资质上的优势。

在这里我要强调一个问题，药企进入化妆品行业不管是降维打击，或退而求其次，都不要去“神吹”，医药公司在自己领域做得好才是值得骄傲的地方。

另外，产业舆论也有必要注意。我发现过去两三年我们行业的媒体也在“神吹”，似乎非得踩着我们传统日化、做精细化工出身做的产品，在很多行业会议上也感觉医药出身来做化妆品的高人一等，感觉他们的含金量更高。我认为产业舆论不应该这么去引导。化妆品行业几十年走下来也是靠着传统做精细化工的这些人多年的积累。而且未来的主力也是靠着我们传统精细化工以及做生物科技的人来推动行业的发展。

所以我认为我们产业舆论要客观一些，这只是不同的路径，不用厚此薄彼。如果过分地去拉踩，不利于行业的发展，可能还会影响未来产业的一些发展路径。

美妆制造转型升级的未来之路

主持人：以往大家对我们中国制造、美妆制造的印象，可能跟高端产业不太能联系在一起，但是这几年我们的企业正在努力地转型。谈到美妆制造的转型升级，未来之路应该是在哪里？

张兵武：我们刚才谈到现在大家都注重高质量发展，在这种背景之下美妆产业也都在升级，但是并不是所有的企业都会很努力地适应这种转型。过去我们接触的工厂，很多都是靠自己业务做得好，一个大客户成长起来了，自己也成长起来，但是如果要深究谁家有很强的研发，这很难讲。

这几年我去找工厂，会有评价工厂的一些基本的维度。首先是研发，这家工厂有没有自己的核心技术团队，这在过去在很多工厂是见不到的，现在去找工厂，我一定会见，只要核心团队是技术出身的，我就会很感兴趣。在这里我举个案例，广州的美中生物的创始人涂桂洪涂教授就是个科学家，且自带流量，天然地会吸引一帮人，因为他能在科技上有赋能。所以我相信未来有研发优势的企业工厂才能持续走下去，没有的也希望大家能加强这块的建设，引进人才，否则是很难维系下去的。

其次，要有优势品类。我们找供应商一定会去找在某一个方面很强的，因为一家公司在某一方面很强，它一定是基于整体的发展和长期的积累。在这里我觉得也有一个值得大家去留意的工厂，叫天津尚美，它这几年聚焦做中草药科技护肤。天津尚美多年来跟高校和科研机构合作，做中草药护肤领域的技术提升，从上游的原料、甚至原料的基地都长期地去做赛道上的挖掘，最终在中草药科技护肤领域形成了独特的优势。

所以我始终强调未来的工厂一定要打造自己的超级品类，并基于这样的定位，在产学研上去做积累。而且不能只是一个概念，要实际看到你在这方面能不能有专利、有技术团队以及一些论文。

第三，这也是我们美妆头条这几年始终在业内强调的一个观点，就是工厂一定要品牌化。过去做工厂，可能工厂说我的产品成本低还比别人做得好，有超高性价比，就能干倒对手和同行，但是现在要有一个隐性的价值。其实现在代理商找品牌也会关注它背后的工厂有没有影响力，能不能为它背书。

在这里我还想谈谈最近发生的一件事情，就是网上曝出的一个国内的网红品牌做香水，一瓶30毫升的香水卖400多块钱，但是消费者说这个品牌的代工厂也是给很低端的品牌加工的，人家30毫升才20多块钱，就认为它是在忽悠消费者。

从品牌的角度讲，我认为很正常，这不意味着我找同样的代工厂代工，我的产品品质就和低价的一样。但是从工厂角度来看，我认为值得去深思。工厂千万要谨慎不要拼低价去竞争，因为做多了市场就会给你贴上低价竞争的标签，慢慢地就会跟高品质发展脱钩，凡是有点追求的企业、高端品牌都不会来找你了。所以未来的工厂一定要注意，有清晰的定位。

黄志东：原来的化妆品制造是比较简单粗放的，加上以前市场竞争没那么激烈，所以只要把产品生产出来且没有问题就可以卖出去了。

谈到美妆制造的转型升级，我认为主要有这几个方向，第一，现在随着人工成本增加且招工困难，企业要朝智能化转型。第二，受数字化营销的营销，现在的订单不像以往一次性大批量的生产，现在是需要快速的、小批量的、多次的生产，在这种情况下，供应链就要做柔性的改变。

现在还有一些传统的制造企业的转型则比较超前，像国外的科丝美诗以及国内一些头部的OEM厂家已经从原材料端去进行自研。近段时间我们也看到了很多新的原料被研发出来了。第三，向服务方面转型，对品牌赋能，进行一站式服务。第四，在供应链和研发上建立平台，现在大的企业都已经有研发的管理平台，会有数字化配方、AI配方。

后疫情时代

企业恢复战力的关键

主持人：在疫情的期间，其实我们不管是企业还是个人，在某种程度上都受到了不同的损失或者伤害。那么在后疫情时代，我们该怎么样去恢复战斗力？二位认为关键的因素是什么？

张兵武：我觉得阳过的人都有一个感受，就是不能轻举妄动，恢复期还是比较长的。病去如抽丝，确实疫情对大家的伤害、对很多企业的影响都很大。很多事情（尤其是经济）它不是以人的意志为转移的。

首先，2023年开放了对我们大家都是好事，大家最起码能够自由地去从事经济活动。恢复常态以后，从我们美妆企业来说，我们能健康地活着已经很不容易。未来从我的角度来看，我觉得首先有两件事情是我们需要特别去重视的。

第一，我们美妆头条也在谈的一个观点叫做“回到原点”。在产品上去发力做出更好的产品，做高品质的产品。这个产品最起码它是有技术含量的，有一帮优秀的研发人员在报告做支撑，我们可以拿这些东西跟消费者做沟通。这些东西都基于研发的竞争力、基于原创、基于创新，在一个更高的维度去做好我们的产品。回归原点，但是它是超越性的。

第二，经过这三年的大浪淘沙，最强监管全面落地，很多企业过去很多想法或者做法是不适应现在这个阶段的。如何在市场立足，我们一定要想清楚，有了好产品，那这个品类有没有竞争力，在哪些方面建立自己独特的竞争力？而且还要在消费者认知当中，这个企业做品类也很有优势，就像我刚才谈到的天津尚美做的中草药护肤品类。

在品类上我始终强调不要只谈标配，而是你整个体系，产学研这块的配套、你的方案是别人拿不出来的。在这里我谈谈铭康香精，这家做香精香料的公司能用大数据给客户拿出一套解决方案去落地，例如，用我的香精作出的产品哪些消费者需求更强。而不是像过去就讲性价比，它会给合作方一个应用场景，然后在品类上建立它独特的优势。

黄志东：后疫情时代，化妆品是一个社交产品，恢复了之后，化妆品肯定是会重新启动。在这种情况下，首先，企业里面要先做一个总结和反思，疫情期间出现了哪些问题和不足，我们对品牌、渠道、产品是否要进行调整。

其次，员工在疫情这几年心灵受到的伤害在重启之后也需要进行信心的修复，因为人是能起到决定性作用的，产品或是其他什么都是人在做，所以人员的战斗力怎样才能恢复这很关键。

第三，我们不足的地方，要去加强补足它。像代运营企业在2022年集体遇冷的情况下，它就有可能要转型了。他可能会去投资其他领域甚至去做自有品牌，就是说不做代运营了。我们可以从上市的几家代运营公司中发现，大大小小的都推出了几个自有品牌，他们意识到只有自己的品牌才能长期做下去，因为一旦品牌不给我代运营甚至利润下降的情况下，我就无法保证平台的长期发展。

以上就是宏观篇对话的全部内容，接下来还将继续为大家呈现产品研发篇和市场销售篇，敬请关注！

编辑 ｜ 黄友枝

监制 ｜ 陈山花