贝泰妮郭振宇：择高而立，做窄路宽 | 走出少年

本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《贝泰妮郭振宇：择高而立，做窄路宽》，作者为《化妆品观察》高级记者陈其胜。

与红杉中国周逵打赌的第 28 天，郭振宇赢了。

2021年 3 月，贝泰妮成功敲钟上市，首日以超 700 亿的市值登上 A 股护肤品企业榜首。而在贝泰妮之前，护肤品企业市值一度停留在 400 亿以内。作为贝泰妮董事长，郭振宇坚信，贝泰妮将成为国内首个市值破千亿的护肤企业，并就此与周逵立下赌约。

就在不到一个月后，贝泰妮总市值达1029 亿。届时，他成为化妆品行业“最值钱品牌”的掌舵人之一。不过，周逵更是大赢家，他 对贝泰 妮 投资的 5000 万，为红杉带来四五百倍的回报。

透过贝泰妮的成长，我们可以看到 60 岁仍意气风发的郭振宇—对事业的笃定和对梦想的执着，是刻在他骨子里的。

2002 年，39 岁的郭振宇回国创业。这一年，侯军呈和方玉友还未创立珀莱 雅 ；吕义雄在上海创立韩束，开启上美集团的品牌梦想 ；华熙生物的赵燕则 带领团队研究微生物发酵法量产透明质酸，为日后的爆发奠基……彼时，美妆市场一片方兴未艾，正等待他们书写历史。

不过，作为美国乔治华盛顿大学的终身教授，郭振宇在化妆品行业的开疆拓土，是在数年之后。

2007 年，时任滇虹药业董事长的郭振宇，牵头孵化薇诺娜品牌。它的诞生，让一场基于皮肤学研究的技术新风向，在产业里蔓延开来。12 年之后，薇诺娜一举超 越薇姿、雅漾，拿下皮肤学级护肤市场的 TOP1。

“薇诺娜最初的定位就是世界功效性护肤第一品牌，目前我们已经做到中国第一了，从销售额来讲 很快就会成为世界第一。”对此，郭振宇有坚定的信念。

如果你的品牌定位是麻雀，就只能飞到几十米高的树梢 ；

如果你的品牌定位是大雁，那它可以高飞到百米千米 ；

如果你把你的品牌定位于雄鹰，它将在万米高空翱翔。

“如果你的品牌定位是麻雀，就只能飞到几十米高的树梢 ；如果你的品牌定位是大雁，那它可以南来北往，高飞到百米千米 ；如果你把你的品牌定位于雄鹰，它将在万米高空翱翔。” 

郭振宇所仰望的，是万米高空。

在郭振宇回国前，云南省委省政府曾提出，要把云南生物医药做成当地的一个支柱产业。依托于云南得天独厚的自然资源，当时的云药产业已经有了一定的基础，郭振宇认为这其中必定大有可为。

另外，郭振宇还算了一笔账。“我出国留学是云南省政府地方外汇给的10000 美元奖学金，这笔奖学金拿在手里觉得‘沉甸甸’的。当时我是云南大学老师，一个月60多元的工资，需要 50 年不吃不喝才能有这笔钱。”

图源摄图网

于是，怀揣感恩之心的郭振宇，毅然扎身云南建设。

据公开报道，2003 年，郭振宇回国后任职滇虹药业集团股份有限公司董事长、总裁，通过一系列产品策略、渠道改革，带领公司上了一个台阶，营收从1.9 亿元做到了13 亿元（2014 年）。

“刚到滇虹药业，公司的产品线有皮肤科、骨科、妇科、心脑血管科等。当时，公司营收 1亿多，各个板块齐头并进，分散资源，就很难打出来。”郭振宇回忆，他选择了产品力较强的去屑产品“复方酮康唑发用洗剂”来作为主打，并将“康王”这个商标从其他产品上撤下来，仅让“康王”这个商标代 表“复方酮康唑发用洗剂”这个品类。

通过整体的品牌规划及持续不断的传播推广，在聚焦资源的情况下，几年时间“康王”就变成了中国皮肤科 OTC 的知名品牌。“做窄路宽”的企业运营逻辑也由此形成。2014 年，郭振宇离开滇虹药业，加入贝泰妮，先后出任董事长、总经理一职。

“薇诺娜上市的第一天，我就说薇诺娜是云南的、中国的，同时也是世界的。”在这一信念的引导下，由10000 美元促成的传奇故事也由此展开。

2017 年“双11”，是一个让郭振宇感到振奋的日子。

这年“双11”大促，薇诺娜首次进入天猫美妆“亿元俱乐部”，且全网全天销售超过 3亿。“这一期间，整个云南省卖出去的化妆品大概有 6 亿多，薇诺娜独占一半，彼时，昆明机场的物流仓中都是薇诺娜的红色包裹盒。”这是郭振宇第一次深切感受到“骄傲”—此时距离薇诺娜诞生已过去 9 年。

从康王到薇诺娜，郭振宇形成了一套自己的品牌逻辑，即做窄路宽、择高而立、以终为始。而薇诺娜的胜利，是一次品牌定位的胜利。

薇诺娜诞生前后，功能性护肤品牌迎来一波爆发，也逐步迈入群雄逐鹿时期。

“做教授时，我的研究是开发诊断型医疗仪器，就是在‘找病’；做滇虹药业是在‘治病’。在滇虹期间我担任了世界非处方药协会会长，担任会长的几年间我几乎跑遍了全球，对疾病和健康有了更加深入的理解。到 50 岁才找到我人生的使命 ：让人‘不病’。在宽广的疾病谱中，我选择了皮肤健康作为切入点，这才形成了贝泰妮打造中国皮肤健康生态的中期使命。”从医药行业转到护肤品行业，郭振宇如此总结。

彼时，欧莱雅旗下的薇姿（1998 年 7 月）、理肤泉（2001年11月）两大品牌，以及皮尔法伯旗下的雅漾（2003年1月）已相继进入中国市场，并在市场掀起一阵风浪。上海家化旗下的玉泽，也在次年（2009年）孵化。

“2010 年，护肤品市场成为中国化妆品最大的细分市场。”郭振宇指出，当时外资品牌占据绝对优势，中国本土的护肤品牌为避开与国际巨头的正面竞争，集中在二线阵营中，走中低端路线。

郭振宇观察到，随着生活节奏加快、社会压力加大、环境污染、滥用化妆品及不正规的美容等一系列因素，让敏感肌人群日益增多，所以将薇诺娜定位于专注敏感肌肤的护肤品，以精准的渠道打法以及“极简、高单价”等方式，在大牌围剿的市场上杀出一条血路。

所谓极简，是尽管品类涵盖舒敏保湿、防晒等12 个系列，但薇诺娜将 SKU 精简在百种以内，同时重点发展拳头产品“舒敏保湿特护霜”。2017 年—2019 年间，其主打“舒敏系列”对公司的营收贡献占比可以达到38%-40%。

图源薇诺娜

此外，在定价上，薇诺娜采取小容量、低标价、高单价的方式。以“舒敏保湿特护霜”为例，市面上面霜类产品普遍容量为 50ml（或 50g），而薇诺娜推出15g 和 50g 两款包装，15g 容量在天猫旗舰店正价仅 68 元，除了在价格上更占优势，便于携带的特点也有助于延伸使用场景。该单品 5.36 元 /g 的价格，明显高于玉泽、理肤泉等品牌，位居同类产品前列。

据公开报道，2010 年之后，薇姿、雅漾等外资品牌在药店渠道发展遇到瓶颈，但薇诺娜反其道而行之，大力拓展药店渠道。

自创立薇诺娜以来，郭振宇便以“循证医学”的理念来打造产品，与国内外科研机构建立广泛合作关系，同时在 60 余家三甲医院皮肤科做临床验证，并在医院皮肤科的推广下逐步走进药房专柜，且陆续拓展了一心堂、健之佳、老百姓等大客户。

2011年，薇诺娜旗舰店正式登陆天猫商城。在郭振宇“无条件拥抱互联网”的指导下，薇诺娜在线上渠道也迎来了爆发。

2015 年，薇诺娜线上业务首次破亿。至今，其线上业务贡献占比超 80%。坚持“线下医药渠道打基础，线上渠道为中心”的渠道策略，也让薇诺娜抓住了每一次的流量红利。

在郭振宇看来，14 亿人口的大市场里，无论切中哪一个细分市场，只要努力去经营，都有机会把自己的品牌做成国际品牌，因为中国市场已经是全球市场。“品牌‘择高而立’的方法是瞄准所在的细分赛道，找出现在的第一，然后把品牌定位得比现在的第一还高，这样与其他在这个赛道中的品牌竞争就是降维打击。”

而在“把薇诺娜做成世界第一的功效性化妆品”的目标下，2019 年，薇诺娜超 越雅漾，以 20.54% 的市占率排名第一。2020 年及 2021年，薇诺娜的市占率分别在上一年的基础上提升2.5 及 2.0 个百分点。

2021年 3 月，贝泰妮顺利敲钟上市。彼时，由年收 26 亿元单品牌薇诺娜撑起来的贝泰妮，在资本市场备受青睐，上市首日市值即突破 700 亿元。一个月后，贝泰妮市值突破1000 亿元。截至本文成稿时，贝泰妮依然稳居化妆品品牌公司市值榜首。

资本市场需要“讲好故事”。诚然，在高赛道下增长的薇诺娜，为贝泰妮带来了很多可能性。但其营收占比一度超 98%，也令资本市场有些顾虑。纵观行业，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头，均布局了较为完善的品牌矩阵。

于是，上市之后，郭振宇也推动贝泰妮的品牌扩张之路进一步提速。

图源贝泰妮

2022 年 6 月，贝泰妮领投底妆品牌Funny Elves 方里，后者年销已突破 2亿元 ；同时，公司内部还推出了抗衰品牌AOXMED 瑷科缦。

在郭振宇的谋划下，贝泰妮的中期战略将围绕“打造皮肤健康生态”来展开，通过内部孵化、并购、体外投资参股三路并行。“投资彩妆方里，主要是看好其在彩妆领域取得的成功。在主品牌高成长下，贝泰妮也想通过体外孵化加速多品牌战略、增强自身的彩妆基因。”而推出 AOXMED 瑷科缦，对贝泰妮的意义则更加重大。这一定位于高奢抗衰的品牌，被贝泰妮认定为公司真正意义上的第二品牌。

“贝泰妮决心将 AOXMED 瑷科缦打造成中国抗衰老第一品牌。”郭振宇表示，其抗衰老的机理是针对表皮、真皮、表情肌的全层抗衰，前期布局医美渠道打造口碑，接下来通过数字化 DTC 实现放量增长。

值得注意的是，目前国内抗衰市场上并未出现真正具有代表性的国产品牌。而郭振宇的决心，或正是让瑷科缦成为继薇诺娜之后，第二个能与国际企业掰手腕的品牌。

事实上，对于多品牌的布局，贝泰妮早已有所行动。

贝泰妮招股书显示，2017 年至 2019年，薇诺娜彩妆品类销售收入复合增速最高，达到 71%。2020 年，薇诺娜推出适合敏感肌的功效性彩妆—薇诺娜彩妆安心系列，该系列专注解决敏感肌肤群体的彩妆需求。

此外，贝泰妮还以 WINONA Baby 进军母婴赛道。WINONA Baby品牌天猫旗舰店于2021年度正式运营随即成为行业黑马，“双11”活动更是首战成名，在细分行业品类排名 TOP10，同比实现超 10 倍爆发式增长。

至此，贝泰妮搭建了“护肤 + 彩妆 + 母婴”的多品类多品牌矩阵。

“一个好的创始人首先要有企业家精神：创新、冒险及合作。”郭振宇如是说。

事实上，这三点在郭振宇身上有着深刻“印记”—对薇诺娜的“创新”，从终身教 授到企业家的“冒险”，与红杉中国的“合作”，都值得称道。

在创新方面，薇诺娜目前仍在升级—薇诺娜的定位本身是舒敏，如今的思路则是“舒敏 plus”。目前，贝泰妮产品开发的策略为 ：推出一代、储备一代、研发一代。“因此我们的新品储备足够，在合适的市场机遇下我们会做好‘精准推新’。”郭振宇表示。

敢于冒险，是郭振宇身上的重要特质之一。在拿到加拿大麦吉尔大学电机工程博士学位后，郭振宇又转战生物医学工程博士后研究，而后独立门户在加拿大开研究室，没稳定几天又去了美国乔治华盛顿大学，刚成为终身教授就辞职回国……在创业之前便不断寻找新的可能，创立的薇诺娜又敢于和国际品牌正面“硬刚”。

关于合作，贝泰妮与红杉中国的“互投”堪称经典。红杉中国于2014 年出手投资了贝泰妮天使轮融资，是其第一大机构股东，在贝泰妮上市后获益数百倍；而10 年后，贝泰妮反投了红杉中国，成为红杉的 LP。郭振宇表示，通过参与红杉基金的投资，可以和优秀的被投团队探索商业合作机会，从而有利于完善贝泰妮的整体战略布局。

不过，透过贝泰妮的成长，我们在郭振宇身上不仅能看到以上三点，还能看到他的坚持与感恩。

图源摄图网

从一开始，郭振宇以“循证医学”的方式来打造产品，坚持做科学研究。对于学界出身的他来说，在市场上取得的巨大成绩，并没有在学术上取得的成绩更让他来得自豪。据悉，截至 2021年底，薇诺娜产品的安全性及功效性得到了63 家医院皮肤科的临床验证。针对薇诺娜的基础研究及临床观察发表了154 篇学术论文。

而郭振宇并没有忘记，云南省政府资助的 10000 美元奖学金，正是他事业的起点。多年后，郭振宇反哺云南—2019 年，他在母校云南大学设立创新创业奖 ；2021年，他又向云南大学捐赠 500 万元设立“汉生奖学金”，计划每年对 60 名优秀学生进行奖励资助。

“好的人生，是一个过程，不是一个状态 ；它是一个方向，而不是终点。我这一路走来，一直在追求自己感兴趣的事情，这些事情让我为之兴奋，使我的生活尽在掌控之中。”这一句在云南大学 2021 届毕业生毕业典礼上的发言，正是郭振宇一路走来的真实写照。

☟点这里，上品观APP了解更多资讯