线上护肤卖了2709亿元，头部品牌超六成业绩下滑|年度数据①

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2022年（1- 12月）全网面部护肤共卖出2709.3亿元，同比2021年下滑7.4%，零售量达23亿件。其中，产品成交均价为117.8元。

TOP20品牌超6成业绩下滑

2022年全年，全网护肤TOP20品牌门槛超18.42亿元，TOP20品牌的零售额占比高达34%，品牌集中度高，竞争加剧。

从品牌竞争格局来看，全网护肤TOP20品牌总榜单的前5席发生细微变化，雅诗兰黛以108.4亿元零售额、4%的零售额占比，超过兰蔻、巴黎欧莱雅继续位列全网面部护肤第一，兰蔻以3.94%的零售额占比排名第二，巴黎欧莱雅零售额占比为3.32%，居第三位。其中，国货品牌珀莱雅以55亿元零售额领先一众外资大牌，位列榜单TOP5.

总体来看，外资大牌依旧占据主导地位，而国货品牌仅占4席，分别为珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚。其中，除了珀莱雅去年线上业绩同比大涨44.83%外，其他进榜的国货品牌均有不同程度的下滑。榜单显示，TOP20品牌中，12个品牌零售额同比下降，其中，韩国品牌后/WHOO和雪花秀下滑最为明显，分别为44.69%和37.26%。

从全网护肤类畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超78亿元的零售额夺得最畅销店铺，欧莱雅天猫旗舰店、兰蔻天猫旗舰店、雅诗兰黛天猫旗舰店分获品牌畅销店铺前三，珀莱雅天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。

从平台角度看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，天猫店数量达20家，品牌京东店铺仅有6家。值得注意的是，店铺榜单中一个来自快手的美妆店——珍姐的小店以10.6亿元销售额超越了娇兰、OLAY等知名品牌店，位列第24位。据悉，该店是朵拉朵尚公司创立的快手小店，以直播带货为主，创始人李海珍是店铺的核心人物，其爆款主要以护肤品类为主，数据显示，去年年初店内美白祛斑套装已售50万+（价格为188元7件套），富勒烯焕颜紧致抗衰套装销售近34万套（158元8件套），彰显了快手平台强大的“老铁经济”实力。

头部国货品牌迎战高端护肤

2022年天猫、京东面部护肤类畅销单品多为高端眼霜、面霜、精华及护肤套装，在产品卖点上，保湿、抗皱、美白为高频宣称。其中，两份榜单中排名第一的均为护肤套装，“JOSUR/玖瑟奢雅御龄抗皱保湿套装补水保湿提亮肤色抗初老套盒”和“SK-II神仙水75ml精华液护肤品化妆品礼盒五步装体验装”分列天猫、京东畅销榜第一。

从成交均价来看，高端化消费趋势十分明显，高端美妆的拳头产品备受消费者追捧。例如，成交均价为1520元的“娇兰修护复原蜜精华液30ml*2 ”、成交均价为536.4元的“雅诗兰黛小棕瓶熬夜眼霜15ml ”、成交均价为915元的“雅诗兰黛（Estee Lauder）第七代小棕瓶特润修护精华50ml ”等明星单品进入畅销榜单。

榜单数据显示，天猫畅销单品的价格区间在55-4439元。其中，成交均价在500元以上的产品占比超50%；京东畅销单品的价格区间在133.3-3643.8元，成交均价在500元以上的产品占比达75%。

与此同时，不少国货品牌也在崛起，产品成交均价迈上了新台阶。例如，成交均价为557元的“薇诺娜舒缓修护冻干面膜 ”、成交均价为365元的“珀莱雅红宝石面霜”、成交均价为628元的“华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液30ml”均进入天猫畅销单品榜。

作为护肤品中单价较高的产品，精华、面霜品类往往也最考验化妆品品牌的功力，长久以来，这一市场更多由国际大牌霸占，但随着国产品牌整体产品品质的不断升级，这一市场出现了越来越多的国货品牌身影。

另一方面，在去年的天猫、京东榜单畅销单品中，除了至本舒颜修护洁面乳外，难觅新锐国货品牌的身影。

记者：李跃跃

制图：方璐

编辑：李娜

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