全网头部牙膏品牌半数下滑，但它增长了40倍丨年度数据③

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2022年1-12月，包括天猫、淘宝、京东、抖音、快手等17个平台在内的全网口腔护理类零售额173.63亿元，同比下滑7.16 %；零售量6.9亿件，产品成交均价25.2元。总体来看，口腔护理品类整体的市场集中度较高，传统口腔护理知名品牌仍占据大部分市场份额。

口腔TOP20中五成品牌业绩下滑

博滴增长40倍

2022年全年，全网口腔护理类TOP20品牌门槛超1.3亿元，TOP20品牌的零售额占比高达52%，品牌集中度高，竞争加剧。

从品牌竞争格局来看，全网口腔护理类零售额TOP5分别为云南白药、黑人、高露洁、佳洁士、舒客，本土品牌占三席。其中，云南白药以超13.8亿元的零售额、7.95%的零售额占比，夺得该类目零售额冠军。此外，黑人以超4945万件的零售量、7.17%的零售量占比，成为零售量第一的品牌。

趋势上，口腔护理TOP20品牌中，有五成品牌的零售额在2022年出现不同程度的下滑。其中，参半、仁和、AVEC MOI零售额下滑幅度较大，降幅分别为42.13%、41.26%、35.23%。

与此同时，也有品牌零售额实现正增长。其中，博滴、敬修堂、同仁堂零售额增长幅度较大，涨幅分别为4098.88%、138.06%、127.15%。

据悉，博滴创立于2018年，目前，品牌推出了SmileAid 亮护系列、HommeAid 彦护系列、ProAid 益护系列、HairAid 丝护系列、SkinAid 肌护系列等护理产品，涉及洗护、家清、皮肤护理等品类。热销产品涵盖沐浴露、漱口水、口腔喷雾、牙膏、洗发水、洁面皂、护手霜等。其中，博滴烟酰胺美白牙膏作为明星产品，品牌宣称其具有去除外源性色斑的功效。

在全网口腔护理畅销店铺榜中，天猫超市以超16.7亿元的零售额、9.63%的零售额占比稳居榜首。云南白药京东自营官方旗舰店、云南白药牙膏官方旗舰店、黑人京东自营官方旗舰店分获品牌畅销店铺前三。

美白与清新口气是竞争重点

牙膏套装在京东俏销

2022年天猫、京东口腔护理类畅销单品的卖点多集中在美白、清新口气上。《2020美齿经济白皮书》指出，随着人们生活水平的提高以及口腔护理意识的提升，以口腔健康为基础的美齿经济开始展现出极强的消费活力，从注重清洁保持口腔健康，到关注美齿强调颜值提升，口腔护理需求不断进阶，美齿经济的市场潜力突显。

从口腔护理类天猫TOP20畅销单品来看，“云南白药牙膏美白去黄去口臭牙刷套装535g”夺冠，“冷酸灵极地白130g*1支”“云南白药牙膏家庭实惠牙膏牙刷套装585g”位居第二、第三。值得一提的是，TOP20畅销单品中，具有美白宣称的产品占12席，具有清新口气宣称的产品占8席。

从口腔护理类京东TOP20畅销单品来看，组合装、家庭装产品占较大份额。其中“云南白药环保牙膏4支装益生菌”“云南白药人气3+2牙膏套装”“佳洁士香氛锁白牙膏5支清新口气美白牙膏去黄去牙渍防渍”分别以57.6元、77.8元、66.5元的成交均价位居榜单前三。值得注意的是，在20个单品中，有15个为组合装、家庭装产品，套装价格区间为35.4元至187.5元。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在15元至142.3元，其中，成交均价在50元以上的产品占65%；京东畅销单品的价格区间在28.3元至187.5元，成交均价达50元以上的产品占70%。

目前，国民口腔护理意识觉醒，随着消费升级和消费者认知水平的提升，未来中国口腔护理的市场规模还将继续增长，弗若斯特沙利文数据显示，预计到2025年，中国口腔市场规模将达到1522亿元。

记者：胡曼迪

制图：方璐

编辑：杨敬玲

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