巨大的市场空间和消费者对高利润率难以置信的容忍度、甚至推崇感,让化妆品这个行业向来不缺捞金者。2021年,我国化妆品行业整体市场容量达到5726.14亿元。龙头品牌华熙生物靠着卖玻尿酸,毛利率能达到80%左右。
贝泰妮、上海家化、珀莱雅等毛利率也在60%—80%之间。但如今,这个恨不得把“不差钱”刻在脑门上的行业也不是谁都能狠赚一笔,中小品牌的金饭碗未必都能保得住了。
化妆品行业的游戏规则正在改变,改变的首要原因是渠道红利的弱化。相比日韩,国内化妆品行业由外资品牌主导的特征极为明显。
三七开格局的形成,也不能怪国产品牌不努力,这恰恰是努力后的结果。十年前,国产护肤品牌能挤进前二十的不仅数量更少,且排名尴尬。
外资品牌能够主导国内化妆品市场,除了众所周知的产品原因外,百货、商超的渠道红利出了大力。而十年前国产品牌暂避锋芒进入下沉市场,到今天回归一二线城市带来排位变化,同样是利用了渠道变革红利。
一方面,传统电商渠道整体体量较大,网购用户增量趋于稳定,各大平台增速日渐放缓,对国产品牌收入提升的促进力度下降。据淘数据,2021年天猫平台彩妆品类和护肤品类销售额增速均呈放缓趋势。
另一方面,流量内卷,平台投放费用不断上涨,对应品牌获客边际效益下滑,加之海外龙头加大在抖音等线上渠道的布局力度,其过往所形成的的强品牌力在与国产品牌正面交锋中形成直接威胁。
在功效性护肤细分赛道,国产品牌也展现出了相较海外品牌更强的战力。2021年国内功效性护肤品市场CR5高达67.5%,其中前五席位中,仅有欧莱雅一家海外品牌。因而,功效性护肤也被视为国货反攻海外品牌的重要突破点。
卷行为一:加大研发投入,提升功效性产品迭代频率与功效,反向拿捏消费者。
2019-2021年,国内头部10家美妆企业总研发投入分别为7.03 亿、8.12亿和11.62亿,整体呈增长之势。相对应的,各头部企业增加的研发投入促进了市场上的新品迭代。就近期而言,无论是贝泰妮、珀莱雅,还是华熙生物、上海家化,均有新品推出。
头部品牌新品迭代快速,但并不能完全归结于“自身努力”。对于功效性产品来说,单一活性成分均存在生命周期。
品牌方为跨越成分周期,保持新品迭代速度与自身产品强竞争力,各种操作不断,展现出了不输于当代网红的创作能力:从作用、浓度、活性、配方甚至外观、包装等多个方向将新品变得与过往产品“不一样”。
消费者的购买决策左右品牌的研发方向,反过来品牌的护肤概念推广也同样影响消费者认知。随着品牌方在成分的基础之上,对新品的成分浓度配比和复配模式进行宣传,消费者端也体现出了上述卖点的追逐。
据CBNdata数据,73%消费者会关注成分的配比/配方,超四成消费者会关注成分的生产技术和相关的研究背景,消费者需求呈现进阶,在原有成分需求基础之上,逐步迈向配方和浓度。
卷行为二:积累强品牌认知度,布局新兴渠道,加速流量转化。
相较于淘系流量增长放缓,双微一抖等社媒平台对年轻群体显示出了极强的吸引力。头部品牌在巩固强化淘系、京东等传统电商平台已有布局的基础上,纷纷向新兴渠道砸入真金白银,通过短视频、内容种草、店铺自播以及达人合作等多种营销方式突出品牌调性,加强用户对产品的差异化认知,并推进全渠道策略,扩大品牌用户群体。
卷行为三:持续孵化新品牌,打造集团第N增长极。
头部化妆品企业在建立明星品牌、完成消费者口碑提升后,热衷建立品牌王国的原因不难推导:消费者在认可公司的明星品牌后,尝试企业其他品牌的意愿增强→企业新品牌孵化成功率增加,有望打造出多条增长曲线→消费者基数有望持续扩大,形成正向循环。
而一旦企业以多品牌策略在化妆品领域实现集团化,将带来稳定地复购与现金流,头部地位将难以撼动。
压力一:品牌力不足叠加市场投入有限,新锐品牌竞争力下降。
从某种程度上来说,化妆品牌的竞争就是营销的竞争。从财务数据看,化妆品牌的毛利率通常在60%以上,但净利率普遍在5%-15%,对于净利率低的原因,烧钱换市场的完美日记有着完美的诠释。
此外,随着薇娅、李佳琦等头部主播的缺席,流量入口更加拥挤,中小品牌及新进玩家即便愿意支付高昂的坑位费+扣点费,也难以像以往一般快速爆发。
压力二:头部品牌降价促销,中小品牌难以应对。
由于超头部主播的消失,头部品牌开始将过往用于主播直播间的投放转移到品牌自播间,并在增长压力下,加强各个渠道产品的优惠力度,赠品、小样逐渐变多,且越来越具性价比,即便过去强调品牌调性的国际品牌也开始加入内卷大战。
压力三:未来经营不确定性增强。
2022年疫情以来,原材料上涨、限电、经济下行,企业整体经营环境不佳。头部企业受益于本身富足的现金流,具备更强的对抗外部不确定性风险能力,在经营策略上也更加灵活,既可选择平稳发展,也可以“逆周期”的经营策略,加大马力以逆势扩大市场份额。
中小品牌则更易受经营环境左右,既要考虑保有现金流度过困难时期,又要面临上游生产商可能产生的产能不足、集中马力完成大企业订单的行为。
长期来看,伴随人均收入增加、消费者更注重产品品质,愿意支付溢价获得高质量产品,高端化已经成为国内护肤品未来发展的重要趋势。2021年高端和超高端化妆品占行业整体比重分别达37.8%和10.2%,分别较2015年分别提升17.5%和6.2%。
而在游戏规则改变的前提下,中小品牌可能已无缘高端化。
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新势力
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