持续高增速，仪式感背后的生意经

淘宝平台显示，花西子推出的【新年东方礼·玉见东方佳人妆奁彩妆礼盒】截至2023年1月4日已月销9000+；雅诗兰黛近期推出了兔年新春限定礼盒，喜庆的大红主色调加上兔子元素，春节氛围拉满；欧莱雅也联名潮玩品牌Robbi推出了兔年限定礼盒……

随着“仪式感经济”日益成熟，越来越多消费者愿意为兴趣和品质买单，这就推动了充满“氛围感”和“节日感”的美护礼盒市场不断增长。尤其是在大促活动节点，礼盒营销成为带动美护消费市场的强大助推器。

对于商家来说，礼盒款已经成为美护品牌核心组品逻辑之一。畅销礼盒营销有哪些规律？如何组品才能占领市场高地？结合果集·飞瓜数据平台发布的《短视频电商品牌营销专题——美护礼盒社媒营销趋势洞察》，我们一探究竟。

礼盒营销策略具有广泛的适用性，不管是传统品牌还是新兴品牌，线上渠道亦或是实体渠道，都有它施展拳脚的空间。同时有助于产品锚点在消费者心理扎根，可以快速抢占消费者心智，强化消费者对产品新奇特的差异化认知，不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对产品认同的情感联结。

在2022Q1-Q3美护礼盒热卖品牌TOP10中，韩国的WHOO后品牌仅礼盒就占品牌总GMV的70%；今年双十一成绩突出的国货品牌珀莱雅的礼盒也占了该品牌总GMV的41%；自然堂和韩束两家表现不俗的国货品牌礼盒占品牌总GMV均超过60%。不夸张地说，礼盒销售占据了半边天。此外，上榜的还有欧莱雅、欧诗漫、KONO、雅诗兰黛、玉兰油等品牌。不少新国货品牌通过礼盒款、组合款的形式，快速推动销售增速。

值得一提的是，伴随着“他经济”的发展，男性消费者对礼盒的接受度提高，尤其是三四线男性的美护礼盒需求崛起，男士护肤、男士身体护理品类同比去年消费意愿明显提升。这意味着针对男性消费者的美护礼盒还有着广阔的发展前景。

礼盒营销的本质在于通过整合商品供给，以综合类礼盒带动商品销售，并以较高的客单价，带动交易额增长。从2022Q1-Q3的销售数据来看，美护礼盒的销量同比增长68.2%，其中5-6月销量增幅最为明显，同比增幅均超过100%。

从竞争格局上看，价格区间位于100-500元的中档美护礼盒市场占有率拔得头筹，而高端礼盒市场近一年保持高增速，或将成为美护礼盒突破口。

随着人们对护肤意识的增强以及护肤知识走向专业化，消费者对护肤行业的认识度更深，而品牌在种草时，更多基于主流的大品类、大单品进行二次组合营销种草，如深得人心的珀莱雅早C晚A套组礼盒，仅在2022年双十一期间就累计销量达50W+件。

彩妆品类有6.4%的销售额来自彩妆礼盒。从面部彩妆礼盒的数据来看，500元以上的中高档面护礼盒同比增幅明显，其中700-1000元的中档礼盒GMV同比增幅超过781%。代表商品有定价970元的YSL圣罗兰口红气垫礼盒，和定价918元的CPB隔离双支装限量套装等。不难看出，彩妆礼盒向高端市场拓展的趋势也在上扬。

此外，个护礼盒在2022年很受欢迎，销量增幅高达151%，为整体个护市场贡献了16.1%的销售额，主要细分品类有洗发护发、口腔护理和身体护理。由于个护礼盒兼具快消品的特性，品牌在推广个护礼盒时，往往会突出礼盒款“高性价比”的特性，从而拓宽个护礼盒的消费受众。

从洗发护发礼盒各价格段的市场规模增幅来看，多数洗发护发礼盒单价在200元以下，而随着人们越来越关注头皮护理和防脱发，价位在200-350元的中档洗发护发礼盒GMV同比增幅超过532%，代表品牌有修正、施华蔻、Off&Relax等。

作为快消大众品类的美妆个护，一直是品牌跨界、联名的首选品类。尤其是近年来Z世代的消费力逐渐提升，美护礼盒受众年轻化趋势明显，与IP的跨界联名亦愈演愈烈，并呈现出潮玩化趋势。

美护品牌通过潮牌联名和款式趣味潮玩化，吸引并拓宽了年轻消费群体市场。如兰蔻与艺术玩具品牌BE@RBRICK跨界联动，共创限定版联名玩偶HAPPY，并推出限定礼盒，在小红书、微博、抖音等平台联动线上营销，吸引了7亿+浏览量。

迎合节日或大促推出礼盒，助力品牌拓宽市场声量是礼盒营销的又一趋势。在中国，讲究“礼尚往来”，故而送礼成了人情世故的一种方式，同时也使品牌和企业们抓住其中的市场需求差异进行产品制定。热点事件的背后往往蕴藏着无限商机，现在无论是传统节日、外来节日，亦或者电商大促，不少美护品牌都会根据不同节点，搭配上线相应节日限定礼盒，借助自带流量的营销热点，从而提升产品和品牌的销量和声量。

“颜值经济”催化了产品包装的发展，外观成为消费者在选购礼盒时的重要关注点。同时，随着“绿色可持续发展”理念的普及和意识的增强，不少品牌在研发礼盒产品时，从外包装的材质出发，以低污染材质、可降解包装、可复用包装等角度作为切入点，有效提升消费者好感度。

消费逻辑决定了整个社会的消费模式，随着人们消费意识的升级，理性与实务成为最主流的趋势。2022年美护礼盒消费者的关注点释放出信号——价格、物流、功效成为消费者选购美护礼盒首要考虑的因素，比起单纯的“颜值至上”，他们更关注产品是否优惠，是否属于刚需，组品是否合理等。

不少品牌也会通过别出心裁的限定周边、文创手办、限定新品等来综合提升礼盒款的惊喜感和价值，不仅很好地塑造出礼盒款限时性、稀缺性的特点，也能在潜意识中加深消费者对品牌形象和品牌文化了解。同时，赠品会让消费者感受到实实在在的优惠，能起到低成本高价值的作用，并且能让消费者的购物体验得到提升。

另一方面，跨界美食、香氛经济、限定周边等概念也开始崛起，为新老品牌“逆袭出圈”提供了更多可能性。面对竞争激烈的市场环境，未来美护礼盒市场或许还将有更多黑马脱颖而出。