2023，它成为第一个被TikTok“卷死”的美妆品牌

北美平价彩妆Morphe宣布将关闭所有美国门店，其母公司一周后发布破产声明。

“一只生活在巴西雨林中的蝴蝶扇动翅膀，两周后就可能在美国的得克萨斯州引发一场飓风。”这就是著名的“蝴蝶效应”理论，常常被学者用以指代两件看似“风马牛不相及”的事物间的关联，而这一现象眼下正在美妆界悄然发生。

1月5日，北美平价彩妆品牌Morphe在其推特主页宣布，将关闭其所有位于美国市场的线下门店。1月12日，该品牌母公司Forma Brands发出声明，已向美国特拉华州法院申请破产。

从红极一时，到惨淡关门，在《Glossy》撰稿人Liz Flora看来，导致Morphe如今黯然离场的最大的“元凶”其实是TikTok的兴起。“很多人认为这两者毫无关系，但其实正是TikTok短视频的火爆取代了曾经风光的Youtube美妆长视频。而靠后者走红的品牌如今跟不上前者的节奏，那就只有被后浪‘拍死在沙滩上’。”她表示。

“成也YouTube，败也YouTube”

Morphe品牌于2008年在美国洛杉矶创立，因其实惠亲民的价格和产品大容量的特性迅速成为美妆界炙手可热的新星。但美妆播客Gloss Angeles的联合创作者Kirbie Johnson指出，Morphe能走红离不开产品本身的‘便宜大碗’，但更重要的是它早早就成功与YouTube上的“美妆明星”们建立起了牢固的合作关系。

“Jaclyn Hill，Jeffree Star……在当时，这些人的名字就相当于TikTok上的Kylie、Kendall甚至Rihanna！他们就是我这类美妆初学者心目中的明星。” Kirbie说，“你能想象某天早上打开TikTok首页，忽然发现所有你关注的明星们都在热情地推荐一款产品，用它化妆、唱歌、录视频吗？这就是Morphe在十年前带给我的冲击。”

“与Jaclyn Hill和James Charles这样有影响力的人合作，在YouTube上引发了一阵‘Morphe狂欢’。因为他们有忠实的粉丝群，大量来自YouTube的追随者帮助该品牌产生了超越数千万美元的销售额和曝光量。”数字营销机构Higher Visibility的联合创始人Adam Heitzman说。“从那时起，对于Morphe来说，YouTube美妆博主就已经成为了品牌DNA的一部分。”

但过度依赖YouTube及其美妆博主也会带来危险，这意味着“一荣俱荣、一损俱损”。2020年开始，与Morphe合作的YouTube美妆博主纷纷身陷负面新闻，Morphe的销售额也年年走低。

“Morphe身上的YouTube印记太深了，甚至品牌的不少明星产品都是与Hill、Star和Charles等美妆博主合作的联名款。”Liz说，“尽管Morphe及时割席，宣布与这些美妆博主们切断合作关系，但对许多美妆消费者而言，只要提及这些美妆博主的八卦，同时就能想到Morphe。”

YouTube时代的旧船票

难以登上TikTok的新船

YouTube曾经通过美妆教程和长视频吸引了数百万观众，这些视频展示了华丽、大胆且“非日常”化的各式妆容，并推动了Jaclyn Hill、James Charles等人成为明星。

“在没有TikTok的时代里，YouTube就是美妆爱好者心中的圣地。”Adam说，“但随着更加接地气、更生活化、碎片化的TikTok登上舞台，美妆爱好者逐渐发现，YouTube不再能与他们产生共鸣。”

“YouTube美妆博主绞尽心思想挽回观众，但无论他们是出新手教学视频，还是老练的技术展示，都会让观众怀疑是对某款产品的推广。”风投工作室和品牌孵化器Jobi联合创始人，市场研究专家Ryan Nelson说:“而YouTube美妆视频主本身‘不接地气’的创作调性则加剧了这一疑心，视频越精美，美妆消费者越是疑心背后有品牌方‘看不见的手’。”

Ryan补充道：“我们公司对一部分消费者进行了采样调查，68%的消费者（其中又以25岁以下的年龄层为最多），对YouTube式美妆长视频感到失望，这不仅限于品牌的付费产品植入，也包括了视频主自己的无广告作品。”

在这一消费者趋势下，YouTube美妆博主们的独立品牌和合作品牌出现大幅业绩下滑也是意料之中。Tati Westbrook于2021年11月关闭了她的美妆品牌Tati Beauty。另一家美妆品牌Makeup Geek由YouTube的美妆博主Marlena Stell创立，2022年4月宣布关闭。

YouTube美妆博主失去魅力了吗？Liz Flora认为，其实错不全在前者，更重要的原因还是Z世代消费者的口味变了。

“短视频的大流行打破了传统的‘美妆kol等级制度’。近十年来，这一制度由经受过专业训练（如系统学习彩妆课程）的YouTube美妆博主们在潜移默化中制定——这一小撮看门人掌握着美的全部权力，视频中出镜的每一处细节，每个剪辑的片段与配乐都要精心搭配。但现在，让Z世代年轻人产生购物欲的不再是庞大的粉丝量、精妙的化妆手法、高级的视频剪辑形式或与知名美妆大牌的合作。通常情况下，只是一条在网上疯传的，来自普通的大学生或高中生朴实无华的几十秒产品试用。”Liz说。

这对依赖品牌合作付费的美妆内容创作者和依赖前者为产品做广告的品牌提出了挑战。美容行业正急于预测出热点，并与下一个即将“大爆”的TikTok视频主结盟。这在短期内可能会很有效——但当一个拥有“大爆”视频的“普通人”开始获得数百万粉丝，品牌推广开始滚滚而来时，会发生什么呢?

“你做得越大，做得越多，你的追随者就越不信任你。我们又回到了起点。”Liz说，“接地气，真实，这才是TikTok超越YouTube的关键。”

“由于TikTok的快节奏性质，它很难创造稳定的忠实粉丝感，”Adam补充道。“TikTok平台的算法不同于YouTube，它旨在通过每次刷新向新一波用户展示视频，关注者也很少与创作者互动。因此品牌方不能再用以往在YouTube上大获成功的营销模式，TikTok的年轻人不关注你是谁，他们只关注你能在几十秒内给他们看到什么。”

“这需要品牌方真正理解，如何在不依赖于一张脸或某个人的情况下建立一个品牌。我不认为Forma，尤其是Morphe做到了这一点。” Kirbie总结道。

本文资料来源：《Glossy》、《Business of Fashion》、彭博社

记者：邹欣晨

编辑：李娜