大盘微跌，客单不降，高端美妆赢麻了？

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高端美妆大盘下滑主要因购买频次减少，但客单价并未受到重创，消费升级的趋势仍将延续。

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编辑|龙菲

在经历2018年至2021年均保持20%以上的高速增长后，中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。大盘下滑主要是购买频次减少，但客单价并未受到重创，消费升级的趋势仍将延续。

腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告2022版》显示，高端护肤市场规模占比64%，基本保持稳定；高端彩妆市场占比同比下降5%至25%；高端香水与去年持平，依旧保持11%的市场占比。

那么，2023中国高端美妆市场存在哪些机会？品牌如何提前布局？结合报告数据，我们从高端护肤、高端彩妆、高端香水三大版块具体分析。

高端护肤关键词：

专业性、性价比

高端美妆中，高端护肤的市场渗透最高，达到90%，其中女性占比84%；令人意外的是，三线城市人群占比高达29%。

消费者购买高端护肤产品的考量因素主要分为功能性因素和情感性因素。其中，功能性因素有成分自然、安全、不过敏；质地、肤感很适合；效果好；专利成分、独有技术。而情感因素则包括品牌值得信；性价比高；消费体验好；悦己、自我优先；特价、折扣或者促销；家人、朋友推荐等。

对于高端护肤而言，专业性即成分、技术、专利的重要性持续提升，且消费更看重性价比。

而具体到子品类，精华、面霜、化妆水等核心品类、市场占比大，是初级消费者入门高端护肤的首选，在市场不确定性中仍能保持稳健，是品牌守住大盘，静待机会的核心品类。

防晒、身体乳等新兴品类则逆势增长。如今消费者对防晒产品的重视程度和付费意愿提升，促使渗透率提升和产品升级。身体乳作为新兴品类，主要受悦己、“从头到脚精致”的风潮驱动；同时，居家时间变长也加速了这类产品的受欢迎程度。

一般而言，消费者对于高端护肤品类的购买决策时间最长，基本超过一个月，由此，品牌可以通过额外的服务、试用、体验吸引消费者。服务是有效打动消费者尝试高端护肤新品牌及产品的方式。其中，小样试用是了解产品的有效途径，尤其在传递产品独特优势上（如成分）；而品牌服务（如Spa、皮肤诊断等）则更易在种草阶段吸引目光，打动消费者。

高端彩妆关键词：

流行、性价比

高端彩妆的人群画像90%为女性，且北上广深等一线城市人群占比达到31%，由此可以看出，高端彩妆在一线城市更好卖。

流行、性价比成为高端彩妆的关键词，这一品类的消费者忠诚度较低，更容易受爆款、潮流吸引。消费者购买高端彩妆的功效性因素主要有：成分自然、安全、不过敏；不晕染/不沾杯/不浮粉；持久度好；颜色百搭、适合自己。情感因素则包括品牌值得信赖，性价比高，流行，消费体验好，悦己、自我优先，表达自我、彰显个性等。

从子品类来看，妆前乳是高端彩妆唯一增长的品类；妆前乳、打底作为新兴品类，与粉底有替代关系，戴口罩使得消费者更偏好轻薄、服帖的妆容。眼部及眉毛产品，表现优于市场总体，得益于眼部是戴口罩后仍能突显的部位，品牌可持续打造爆款，激活需求。口红、粉底则因化妆场景变少导致需求减少，但仍是彩妆支柱品类（市场规模超60%），品牌可以持续刺激消费者，打造爆款，守住基本盘。

相较于高端护肤，高端彩妆的购买决策时间更短，大多在一个月内，这说明消费者被种草后易在更短时间内完成交易。而明星广告、产品故事、小样试用、有吸引的折扣和精美包装的组合拳有助于吸引新客在短时间内高效转化。

高端香水关键词：

悦己、自我表达

高端香水的人群画像中，男性群体占到了20%，他们购买高端香水主要以送礼和自用为主。值得一提的是，一线及新一线城市消费人群占到了53%。

在高端香水版块，消费者更容易建立对品牌精神的认同和对品牌产生情感共鸣。悦己、自我表达成为高端香水关键词。消费者购买高端香水的功效性因素主要有留香时间，味道独特、不撞香，香型，味道被其他人接受。情感因素则包括品牌值得信赖，身份地位获得社交认同，悦己、自我优先流行，表达自我、彰显个性，最新的产品等。

当下，高端香水消费者偏好分散，场景与香型的搭配趋势有所显现。人均达到3.6个使用场合，主流香型在主要场景中的渗透率，私人聚会/约会达到73%，商务/办公达到57%,户外活动达到37%，居家休闲达30%。

而与高端护肤及彩妆更注重产品功能有所不同，在高端香水的购买中，情感因素对品类购买的影响更为重要。由此，产品故事、包装、广告对高端香水尤为重要。

2023品牌营销新玩法

从上述分析可以看出，高端护肤的渗透率最高，消费者具备高知识储备，品牌需要呈现更高的专业度实现吸引和留存。高端彩妆品类渗透中等，品类决策快速，需要打造时下爆款，争夺消费者关注。高端香水正处于品类兴起的初级阶段，品牌侧重在于通过品牌故事及氛围强化品类的情感价值。

在接下来的一年，品牌可以紧扣高端美妆品类共性与阶段差异，制定针对性营销策略。

1、游戏、电竞唤起年轻客群共鸣，情感沟通有助提升品牌喜爱度。比如海蓝之谜与英雄联盟手游合作。邀请用户以完成游戏内任务的方式获得品牌定制道具，同时发起游戏性格测试，通过游戏内外的IP碰撞，吸引年轻消费者。

2、趣味内容受年轻群体青睐，品牌元素与场景创意融合深化种草效果。比如赫莲娜亮相《脱口秀大会5》，通过场景化内容共创，传递产品卖点及产品价值优势，给受众留下更深印象。

3、男性群体送礼需求仍高，品牌灵活布局助力情感营销。比如兰蔻总在各大节日期间在NBA赛事中高频出现；阿玛尼则洞悉男性送礼心理，推出送礼定制小程序，一键生成个性化礼盒，帮助男性消费者快速、省心、准确挑选心仪好礼。

4、升级数字化服务场域，多元私域运营提升留存。比如薇姿以AI测肤+皮肤建档的方式，确定消费者肌肤情况，定制护肤解决方案。植村秀则以AR试妆的方式，满足消费者线上试色的需要。

5、沟通内容升级，联动社交生态多触点加速品牌理念裂变传播。海蓝之谜连续3年以世界海洋日作为品牌故事沟通切入点，联合QQ音乐共同打造海洋守护为主题的线上音乐会，实现超2,200万直播总观看。

6、进化服务能力，满足客群全方位体验需求。可以通过线上小样派送和发券等方式，形成新客吸引和试用后回购正装的消费决策闭环。

7、妆容流行更迭激发浓厚兴趣，明星与达人效应驱动决策。比如MAC魅可x王嘉尔、Christian Louboutin x赵丽颖，通过明星示范激发消费者尝新，创新广告样式加持更具吸引。

8、高端香水客群重视品牌氛围，多元化展示产品质感激发共鸣与向往。可以选择朋友圈熟人生态抢占用户认知，朋友圈熟人社交环境更易展示广告质感，与品牌调性高度契合，有助于品牌打造高质量广告以加强心智认知。

9、音乐带来场景联想，通过音乐沟通凸显品牌与香型个性。高端香水处于市场早期，建立消费者与品牌间的情感连接更能驱动消费者购买。比如BYREDO将不同香调与消费者喜爱的音乐智能匹配，并结合不同色彩的背景与瓶盖，将香调与听觉、视觉等感官连接，多角度呈现香水多元的感性特征与情绪价值。

过去的一年尽管很难，但品牌们也没有“躺平”，而是在营销渠道、内容形式和互动方式上不断推陈出新。我们也相信，在充满活力的竞争和创新下，行业一定能够穿越周期，迎来下一个春天。

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