毛戈平：气蕴东方，向美而生 | 走出少年

本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《毛戈平：气蕴东方，向美而生》，作者为品观战略投资部总监、品观新青年学园主理人龚云。

毛戈平，一位中国化妆史上的传奇人物，影响了改革开放后一代人的生活和化妆观念。

他被誉为“魔术化妆师”，20 世纪八九十年代，他先后为四五十部影视剧和舞台剧进行化妆造型设计，因其高超的妆造艺术，先后四次被中国化妆界权威机构“中国电影电视化妆委员会”授予“中国影视化妆金像奖”的荣誉。

作为 2008 年北京奥运会开闭幕式演出的化妆造型总设计师，毛戈平带领他的专业化妆师团队全程参与化妆造型设计，呈现了一场大气磅礴又精致婉约的演出，盛唐妆容与优雅的飞天造型，将中华民族 5000 年文明与文化通过“画”笔传播给了全世界。

这双富有魔力的手，在一定程度上可以说启迪了改革开放后中国女性对化妆时尚的认知。他凭借非凡的化妆艺术，不仅成为当代中国化妆师的标志性人物，更是代表了东方化妆艺术的高度而蜚声海外，屡获国际奖项。

千禧之年，在影视化妆造型领域鼎盛之时，他却毅然投入完全不同的化妆品领域，一切从零开始，只为了心中的梦想—创建中国人自己的高端化妆品品牌。

他在中国第一个推出以自己名字命名的高端化妆品，开创了中国化妆师创建化妆品品牌之先河，同年，又创立了毛戈平形象设计艺术学校。横跨影视化妆、时尚教育、美妆行业的他擎起了创建中国高端化妆品民族品牌之大旗。

随着中国实施“品牌强国”战略，在当今坚定文化自信的时代，他坚持走建设高端品牌之路，通过 22 年的努力，MAOGEPING 品牌目前在中国中高端主流百货商场取得了傲人的业绩。他的梦想正在被实现。

纵观国际知名品牌及国际一线化妆品牌，均由世界级顶尖设计艺术大师创建，例如香奈儿、迪奥、圣罗兰、纪梵希、芭比波朗，等等，品牌的背后都蕴含着设计师对于审美的独到见解与风格，代表着不同地域及文化。

不断自我要求创新和突破的毛戈平，在变幻莫测的互联网营销环境中，尝试且克制，继续坚持着自己的那份初心。

MAOGEPING 品牌诞生之前，国内中高端主流百货商场里洋品牌几乎一统天下。毛戈平思考着 ：在中国的高端百货商场里，什么时候能有中国化妆品品牌的一席之地？ 

他谢绝了所有的影视合作邀约，将全部的积蓄和精力投入到产品的研发之中。依据从业近 20 年的经验，提炼出光影美学理念，与国际顶尖实验室合作，开发出一套适合中国女性日常妆容但能展现明星般神采的全系列彩妆产品。他对每一款产品品质要求极为严苛，亲自在自己的脸上测试所有的内料、色号。

当期待已久的全套产品生产出来后，毛戈平热泪盈眶，他无比自豪地在第一时间就替换掉了化妆箱中所有的产品。这些产品至今仍是深受时尚女性追捧的明星产品，比如更符合东方肤质肤感的无痕粉膏、打开了大众对光影化妆认知的高光与修容粉膏，以及具有开创性意义的双色鼻影与双色眉影等。

但在当时，他带着心血之作信心满满地来到中高端商场谈合作时，却不被商场认可和接受，他们认为高端商场只做国际品牌，中国品牌只适合在超市和 CS 渠道销售。虽如此，毛戈平仍坚信，随着中国经济的发展、国力的增强，未来必将会有受世界尊敬的中国品牌。

2003年，通过毛戈平团队的努力，MAOGEPING品牌终于成功入驻上海中高端百货商场，在上海港汇广场开出全国第一家形象专柜，并首战告捷，第一个月就取得了19 万元的销售业绩，次年又取得 6 个月高居全商场化妆品专柜销售榜首的优秀业绩。

通过在上海港汇广场取得的良好销售业绩，验证了 MAOGEPING 品牌未来的市场潜力。它很快又在上海设立了4 家专柜，并陆续进入北京、南京、杭州、成都、重庆等全国一二线城市，真正开启了 MAOGEPING 品牌在全国中高端主流百货商场布局的时代。

图源毛戈平

毛戈平坚持认为 ：“品牌独有的光影美学理念、卓越的产品品质、专业的化妆技巧，必须通过切身体验的方式传递给消费者，让消费者真正感受到产品的品质后再进行消费。”MAOGEPING 品牌一直秉承这一行之有效的经营理念。这也得益于毛戈平亲自创办的毛戈平形象设计艺术学校，它以职业教育培训为方向，被誉为化妆行业的“黄埔军校”，至今已培养了超过10万的行业人才走向社会，也为 MAOGEPING品牌输送了理解品牌理念、技术精湛的 MA（彩妆师）队伍。她们成为品牌开疆拓土的先锋力量，用专业和敬业提升了品牌的美誉度，赢得了越来越多的忠实品牌会员。2022 年年中，MAOGEPING 品牌已在全国 90 多个核心城市的中高端主流百货商场设立了近400 家直营形象专柜，连续多年业绩增长率达两位数。

在文化自信和消费升级的两股风向之下，东方美学与商业社会的交融找到了最佳时机。伴随着综合国力的增强与民族文化自信的回归，更多消费者开始将注意力集中到中国品牌之上。

2018 年，毛戈平走在路上看到很多年轻人穿着汉服，敏锐地意识到他期待的中国文化复兴的时代来了。他用梦想与情怀，以及自己的专业赢得了与故宫文创中心全面合作的机会。2019 年开始推出“气蕴东方”美妆系列。这个系列的最大特点是彩妆产品的艺术品化，从故宫国宝级藏品中汲取灵感，通过彩妆产品诠释中国传统文化中的东方之美。然而，它不是纯粹对古代元素的照搬照抄，而是现代时尚审美的提炼与升华。

从第一季故宫建筑元素的红墙金瓦系列、第二季气势磅礴的黑漆描金系列、第三季奢华热烈的古典大婚系列到第四季简约高雅的宋风雅韵系列，每季产品都堪称艺术品，在市场上大获成功，被无数消费者赞叹为“舍不得用系列”，令MAOGEPING 品牌成功出圈，打开了品牌的社交声量与线上流量。而故宫的海外巡展，都会带上毛戈平“气蕴东方”系列，向世界展示代表中国设计和技术实力的时尚美妆。

图源毛戈平

“我是一个完美主义者，我做任何一件事时，都想着一定要把它做到最好。”毛戈平在每一季产品上追求至臻至美，而在下一季的开发时，又会自我要求突破从前，这导致他总是痛并快乐着。

设计可以海阔天空，可最终要通过工艺呈现出来。“气蕴东方”系列前所未有的设计需要不断革新突破现有工艺技术、将工业流水线生产改成柔性生产甚至手工作业，并要接受原材料报废率过高、工期过长等问题，这给整个研发生产团队带来了极大的挑战与压力。

例如，古典大婚系列中首创将珍珠嵌入眼影盘中，珍珠的厚度需要逐颗打磨至精准符合粉盘内高度 ；宋风雅韵系列中的化妆刷，为了完美呈现刷头衔接处的水晶切割面，毛戈平要求纯手工打磨，这已是不计成本的制作；为将宋徽宗《草书千字文》等名作的设计图样压制于粉块之上，需要运用国际领先的 3D 打印套色技术，为粉块精准上色，才能将宋徽宗的印章这样细小如发丝的纹样，完美呈现出来。

“普通产品报废率通常只有几个百分点，而气蕴东方系列的报废率高达 50%左右，我们是把产品当做艺术品来做。”毛戈平希望美妆产品不仅是只有功能价值的美妆工具，更是具备文化气韵的艺术作品。

毛戈平对艺术的极致追求还体现在新品的发布上。他以时尚大秀的形式发布每一季美妆新品，这是中国化妆品行业内绝无仅有的，这也得益于他搭建的商业体系的不可复制性。依靠毛戈平形象设计艺术学校拥有的顶尖时尚智库和技术保障，他策划的每一场大秀，都是东方美的时尚盛宴，巧夺天工的妆容造型、美轮美奂的高定服装与光影声乐交织，完美烘托出了 MAOGEPING 美妆产品的艺术美感，展示了毛戈平的美学高度和艺术造诣。

正是这种极致追求和匠心打造，让世界看到了毛戈平的美学设计实力。毛戈平气蕴东方第四季的国色天香宋韵雅集臻品礼盒荣膺 2021年缪斯设计奖（ MUSE Design Awards）铂金奖，该奖是全球创意设计领域极具影响力的国际奖项。

代表彩妆行业专业开发能力和工艺品质的匠心之作吸引来了更多具有国际化视野的合作方。

2019 年，丝芙兰给毛戈平抛来橄榄枝，希望开展独家合作。MAOGEPING·LIGHT 毛戈平光韵系列诞生了，在丝芙兰这个国际舞台上演绎当代的东方美学，“今天的主流美学不只是东方优雅的传统美学，也可以是古典与当代先锋的交融，这是当今女性的一种全新的表达”。大都市里时尚年轻的女性用买单再次为毛戈平的产品开发能力进行了投票，上市两年，毛戈平光韵系列一反众品牌在疫情时代线下销售疲软的态势，销量持续创新高，很快登上丝芙兰全渠道独家合作彩妆品牌的榜首。

图源毛戈平MGP

2021年，第19 届杭州亚运会组委会向毛戈平发出邀请，希望他能为杭州亚运会这一国际赛事设计开发美妆产品。同年，毛戈平公司成为了第19 届杭州亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务供应商和特许生产及零售企业。历经一年多的反复修改调整，2022 年 8 月10 日，亚运历史上第一套美妆类特许商品“气蕴东方·亚运礼献”正式面市。

“这不仅是 亚运会特许商品开发历史上的首个美妆系列产品，还创新性地将杭州韵味和亚运风采完美融入美妆产品，打造出杭州亚运会特许商品的‘新玩法’。”杭州亚组委通过官方平台对毛戈平的开发创新能力给予了赞赏。

2022 年，毛戈平美妆官宣了与中国国家花样游泳队的赞助合作。毛戈平为国家花游队特别开发防水底妆产品，这也是国家花游队首次获得来自美妆行业的专业技术支持。此前国家花游队参加布达佩斯世界游泳锦标赛时，毛戈平设计的比赛妆容助力姑娘们赢得了4 枚金牌。毛戈平每一次在产品设计开发中对传统文化的挖掘、对东方美学的表达，都接轨国际时尚 , 这是他对中国文化的致敬与创新演绎。他所强调的“中学为体，西学为用”，正是把西方产品的质感、工业化标准体系，与东方写意、中国文化内涵相结合，进而使产品及品牌的表达有着融通和谐的经典之美。

2019 年 8 月，他为“深夜徐老师”做改妆的视频登上微博热搜榜，并产生 7亿阅读量，两个热搜话题共产生 52 万讨论量。网友们对毛戈平不吝赞美之词 ：“换头术”“人间 PS 大师”……

此前，一位 UP 主将一段毛戈平在1997 年制作的《现代美容化妆技法》教学VCD 翻拍搬上 B 站，这段视频一度冲上 B 站全榜第一，被无数年轻人视作“美妆区镇区之宝”。究其屡屡爆红的原因，是毛戈平对中国女性面庞的了解和对东方美的诠释能力。新媒体上的爆红，体现了毛戈平自身 IP 的强大能量，也使互联网和电商渠道为其品牌提供了另一种发展空间。

2020 年5月，毛戈平入驻以深度内容见长的B站，不到半年便收获 67.7 万粉丝，一年多时间里，毛戈平登上微博热搜多达 7 次，曝光量高达 35 亿以上。

2021年 1月毛戈平品牌抖音账号开始运营，短短 6 个月，毛戈平品牌在抖音电商 GMV 达到了 3216 万，增长近 7倍。

紧接着爆款单品在电商平台全面开花：2021年“双11”和 2022 年 618 双色遮瑕排名天猫遮瑕类目第一、2022 年情人节首日鱼子面膜排名涂抹面膜第一、618 首日鱼子气垫排名天猫热销榜第一。

流量变现终究会回归到“真的好用”上。2022 年第一季度，毛戈平品牌获评“小红书用户最期待的彩妆品牌”第一位，已赶超众多国际一线品牌。

图源摄图网

在规模千亿的美妆消费市场上，彩妆赛道有其特殊性，即时修容的特性决定了产品的核心竞争力在于对国际色彩趋势的把控、对大众艺术审美心理变化的研判，以及产品形态上艺术品位的表达。近 22 年来，毛戈平持续将这种能力和经验应用在了他开发的彩妆产品上，并一直被验证成功，消费者心甘情愿为这种“懂中国女性的脸”的能力买单。

毛戈平也擅长通过化妆造型的“老本行”向更多人传播中国文化和东方美学。

2022 年 7月抖音大美中国壬寅篇上线，他 和河南卫视 联手，以盛唐文化为切入点，通过《椒花颂声》的乐舞影片与妆容设计传达美学思考，内容登上抖音、微博、B 站的热搜热榜，产生近 3 亿曝光量，并被驻外外交官员在推特上转发宣传。

不断自我要求创新和突破的毛戈平，在变幻莫测的互联网营销环境中，尝试且克制，继续坚持着自己的那份初心。

当中国化妆品市场趋向多元化、精细化、高端化时，当中华民族文化复兴之时，当自己的愿景慢慢实现时，毛戈平觉得他还有太多的事要做 ：他要深入打造产品研发中心、强化供应链建设，拓展更多新渠道，持续构建线上线下的联动方式与消费者进行高互动性的交流……

毛戈平常说，创业初期的自己是无知无畏，进入这个行业了才知道创建品牌尤其是高端品牌的艰难。但我们从他追逐梦想的身影上看见了浓缩着热爱与执着、自信与乐观、奋斗与进取的时代精神。

可可·香奈儿创造了香奈儿，但是香奈儿品牌比她走得更远。同样的，毛戈平成就了毛戈平，而毛戈平品牌也将在商业世界和资本市场上超越和突破毛戈平个人的边界。向美而生，注定不凡。我们期待着中国品牌走向世界舞台，让中国的美成为世界的美！

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