彩妆新赛点!它在天猫卖了3亿丨品数

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彩妆新赛点!它在天猫卖了3亿丨品数



此起彼伏的“彩妆遇冷”声音背后,一些主打底妆的彩妆品牌,正在逆流而上。


譬如blank me,仅用三年实现了异军突起:


  • 2019年开设天猫旗舰店,从最初在天猫底妆类目的45 名攀升至2020 年的第 15名。

  • 2021年天猫双11预售首日,力压YSL、欧莱雅等海外彩妆大牌,跃进彩妆预售榜第三。


  • 2022年618期间,明星产品“小黑盒/小银盒”拿下了天猫气垫粉底液热销榜TOP1。

  • 2022年双11,总销售额过亿,美妆类目中位列第14(魔镜市场情报数据)。


在解数咨询创始合伙人张杨看来,blank me成功在于重视“用户”,通过全方位的用户运营,与用户建立更长久的关系和信任,从而在彩妆赛道找到机会。


今天这篇文章,你将读到:


1

blank me为什么选择底妆市场?底妆会是彩妆品牌新的增长点吗?

2

blank me如何在高度内卷的专业底妆赛道异军突起?

3

blank me主要销售贡献来自哪里?

4

blank me给其它品牌带来哪些启发?


01

为什么blank me选择底妆市场?


blank me于2016年创立于上海,聚焦底妆品类,基于自创肌肤光学体系及全球供应链,构建品牌技术及产品壁垒,开发适合中国市场的底妆产品。


blank me选择底妆赛道,主推产品为粉底液/膏,从市场趋势来看,切中了彩妆品类的增长点。解数咨询数据显示,从2015年开始,我国彩妆市场规模稳步增长,2021年彩妆市场规模达到697亿元,预计2023年将达到896亿元。其中,面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆为三大主品类,市场份额占比分别达到45.52%、29.41%、14.17%。

 

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单看淘宝天猫平台,2022年三大主品类出现不同程度的下滑,唇部彩妆下滑30.3%、眼部彩妆下滑27.37%;相较之下,面部彩妆虽有下滑,但幅度最小,仅7.34%,面部彩妆发展潜力凸显,在各个彩妆类目中表现最为突出。

 

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在面部彩妆中,市场份额占比最大的,为粉底类产品,高达52.35%,而在粉底类目下,粉底液/膏受众面最广,占粉底市场份额32.31%。这也是为什么blank me选择底妆市场,并且把粉底液/膏作为主推产品。

 

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在底妆市场,blank me抓住了两个细分机会:一是发现了中国市场没有属于中国面孔的底妆,开发出适合中国市场的底妆产品;二是围绕中国当代审美,无论是品牌整体形象还是产品包装形象,都在为中国消费者(肤质、肤色)做专项输出。


blank me创始人杨博雅是美妆领域资深投资人和新锐创业者,曾担任德同资本投资总监,身为投资人期间,他发现“底妆赛道缺少一个符合中国人审美的品牌”,于2016年创立品牌blank me。杨博雅曾在接受媒体采访时表示,blank me在韩国做气垫,在日本做粉底液,再通过天猫国际海外旗舰店进入中国市场销售。他称,这是因为中国底妆体系的研究还不够完善,而日韩供应链在技术积累以及对亚洲肤质的专研上有优势,能找到更适合中国用户的技术解决方案。


2016年blank me推出小黑盒气垫和隔离乳,由国内研发,日韩代工厂生产;2019年开设天猫海外旗舰店,2020年完成天使轮和Pre-A轮融资,2021年4月首次进入李佳琦直播间,卖出10万件;2022年5月开启品牌升级活动后,正式官宣品牌中文名“半分一”。


blank me专注于中国底妆科学研究,在底妆产品上实现了两个突破:一是底妆的基础研究,如探索底妆与皮肤的特征、材料以及配方技术之间的作用机理;二是基于消费者个体化差异,做分肤定制,针对不同类型消费者做深度和精细化应用型研究。


blank me产品升级,抓住了消费者的个性化需求。中国市场经历大众消费、细分消费,如今已经进入个性化消费品时代。以护肤为例,从最初滋润(如大宝SOD蜜),到补水、保湿、美白,再到如今功效护肤(祛痘、抗衰),薇诺娜(聚焦敏感肌)、夸迪(主打油痘肌)等新品牌的出现及崛起,均表明个性化消费时代来临。


在个性化消费时代,品牌需围绕消费者个性化需求,在功效基础上提出一个解决方案。针对不同肤质客群需求、延伸细分产品功效的润百颜是如此,分肤定制、解决混油皮/混干皮/大油皮等不同肤质差异化需求的C咖小罐膜亦如是。


blank me同属此打法,品牌针对亚洲人肤质、肤色做产品升级,底妆产品分为快速底妆、专业底妆、妆前饰底(隔离乳等)、精细底妆(遮瑕膏)、专业工具,一系列产品均围绕底妆提供解决方案,其品牌定位也很明确——打造一套底妆解决方案。


为了区分消费者,blank me针对不同肤质、肤况客群,推出了不同遮瑕度、妆效的底妆产品。如小黑盒适合干皮、混干皮;小银盒适合混油、偏油。


此外,在价格带上也做了区隔。国产品牌底妆产品定价多在200元内,扎堆低端市场,国际大牌主攻的高端市场,定价在400元+,blank me定价在200-300元之间,填补了中端价格带这一空白。


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02

blank me如何在高度内卷的专业底妆赛道异军突起?


不同于市面上的很多品牌,blank me从诞生之初,就具备浓厚用户服务基因,这是其成功的核心因素之一。


围绕“让用户买对用好”的价值主张,blank me在组织、产品、营销上做了一系列动作。


1、以用户服务为中心的组织架构


传统的组织架构绝大多数以利润和销售增长为主要KPI,如设置了渠道、投放部门,目标是拉新和获取流量;以及降低客诉的客服部门(降低客诉)和负责品宣的市场、品牌部门,但这些部门均不是以消费者为中心,而是以流量或者销售额为核心。


blank me则不然,其组织架构围绕“用户服务”为核心,设置了用户增长部门、用户服务部门、用户心智部门。

 

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用户增长部门,目标是让“用户买对”(找到适合自己的产品)。不是所有的流量都值得品牌购买,品牌只需要购买未来大概率会转化成用户的流量,blank me的核心是抓住对的用户。


用户服务部门,目标是“用户用好”。买对只是第一阶段,将用户领进门却没有用好,就会造成品牌的浪费。任何平台都将从增量走向存量竞争,存量竞争要解决和面对的不是“流量从哪里找”,而是“如何让流量流转到下一个阶段”。换言之,只要提高转化,同样可以拥抱更多的市场机会,品牌需要围绕客户为核心,将流量变成用户再变成资产,搭建闭环组织架构。


用户心智部门,目标是“用户推荐”。在blank me组织架构中,用好不是结果,用完之后还愿意将产品推荐给认识的人才是结果,用户心智部门,即是承担这一作用。


不难发现,blank me的增长循环和组织架构,均围绕着“买对”、“用好”和“推荐”三个关键词展开,在前、中、后端用户流转的任何一个节点,都有一个最快通路可以解决用户问题。而这三个节点最终殊途同归——客户积累,从而实现销售额增长。


2、基于用户视角的产品创新


对于品牌来说,服务固然很重要,但产品才是真正的增长驱动力。同样,blank me基于用户视角的产品创新,帮助其打造了可以在市场中突围的产品。


在产品研发与迭代上,blank me利用私域(小程序等)进行小范围试验,测试成功后再正式推向市场,通过这种方式,品牌的新品洞察、卖点验证得到极大赋能。譬如blank me会员小程序“blankme半分一空间”的新品工厂版块,就是与用户共创产品的场域,每一次产品迭代前,官方都会在这里邀请用户作为野生产品经理提出建议和想法,收到反馈后再予以改进。


以最新一期针对油皮的粉底液项目为例,每一个环节均对外公布,用户可以随时查看项目进程。通过用户的体验-反馈-产品迭代-上新,blank me也和用户建立了极其深度的关系。


3、独一无二的用户体验


秉承对用户负责到底原则,blank me推出We Care服务,真正做到 “买对、用好”。

 

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该服务内容包含“底妆罗盘”、“全色号试色卡”、“新品体验官”等。以试色卡为例,消费者通过试色卡试出最合适自己的色号,若色号不合适,则可无条件退换至找到合适色号,最终达到“买对”的目的;另外,每⼀位用户都能享受专业化妆师1V1定制化咨询服务,化妆师针对用户个人情况进行指导和产品匹配,包括肤质判断、色号选择、上妆手法等专业建议,直至用户选到最合适的底妆。


为了帮助用户30秒内选对产品,blank me 还在小程序中上线了“肤质测试”和“色号系统”等智能工具:“肤质测试”帮助用户快速了解自己的肤质状况,用系统的方法选择专属底妆方案;“色号系统”则收录了市面上几十个品牌的几百个色号,用户只需输入目前在用的品牌和色号,官方就会进行色号推荐,并提示哪一款产品的哪一个色号,可能会比现在的产品偏粉/黄/白 0.5 度。


通过肤质测试+色号系统+产品推荐的智能工具三板斧,品牌极大降低了用户购买产品的试错率。用户不仅能最大概率买到合适的产品,省去事后退换货的烦恼,还可以在对应的产品页面内看到教学视频,体验到购买之外的增值服务。


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03

blank me主要销售贡献来自哪里?


blank me在短短3年内异军突起,2022年双11同样表现不俗,其业绩增长来源是什么?


1、7成销售来自天猫,李佳琦助推品牌爆发


blank me销售主要来自线上,日常销售抖音占比3成,天猫占7成。其中,淘宝主要销售爆发在大促(6月、11月)。拉取品牌最近一年半淘内销售数据,两个销售高点均在双十一,2021年双十一GMV达到9059.7万,2022年双十一GMV近亿。

 

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在淘系平台,blank me的爆发很大程度上离不开李佳琦的助推。2021年4月,品牌首次出现在李佳琦直播间,爆卖10万件;2021年双十一,李佳琦在《护肤小课堂·气垫篇》讲解和预告blank me气垫产品后,品牌天猫旗舰店访客数从146.4万暴增至361.2万;2022年双十一李佳琦对其销售额的贡献也有目共睹:小黑盒销售额703.5万,小银盒销售额328.1万。


相较而言,品牌在抖音的销售较为均衡,平均月销600-700万,抖音带货方式主要以直播为主,并且在不断提升自播占比,尤其是去年11月,自播销售占比激增,达到70%以上。


blank me在抖音布局了三个蓝V账号,“blank me半分一”、“blank me半分一灵感底妆”两个账号承担销售功能,两个账号销量相当,在最近30天内直播带货50次左右,带货转化率在1.2%—1.5%之间。“blank me半分一旗舰店”账号则主要用于内容营销,通过发布女性故事,为品牌创造了很多对品牌价值有认同感的女性客群。

 

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2、两大官旗贡献近3亿GMV,海外旗舰店占比94%


blank me在淘内有两个销售渠道,分别是天猫海外旗舰店和天猫旗舰店。两个店铺一是在产品生产地有所区别,海外旗舰店产品产地为韩国、日本,官旗产品产地在中国;二是品类布局的区别,海外官旗专注粉底液/膏,国内官旗主营类目之前涵盖了粉底液/膏、遮瑕、蜜粉/散粉、定妆喷雾,但从去年6月开始逐步减少遮瑕产品的销售,粉底液/膏产品销售占比提升。

 

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两个店铺的爆款产品价格带均在250-300元,海外旗舰店一直以小黑盒气垫为主推产品,价格带占比稳定在200元以上,官旗主营品类发生变化(从遮瑕到粉底液),价格带从80-200元提升到了200元以上。


品牌在淘内的销售额也主要由上述两个店铺以及分销组成,海外旗舰店年度(2021年11月-2022年11月)GMV达到2.91亿,销售占比94.33%;国内官旗年度交易额960.7万,销售占比3.11%。

 

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销售节奏上,两个店铺爆发节点相似,双十一发力明显。如海外旗舰店9月份前主要依赖手淘搜索和万相台、引力魔方等付费工具,双十一大促追加了淘宝直播投入。平销主要依靠搜索和个性化流量推荐,大促主要成交在预售渠道,特别是预售直播。

 

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3、明星单品的胜利,小黑盒气垫稳居TOP1


blank me海外旗舰店销售额占比达94.33%,其中又以爆品小黑盒气垫销量最高,该产品稳居海外官旗TOP1。


小黑盒气垫成功的一个关键原因是,打出了核心卖点“透气网纱”、“精油养肤”。在2022年11月天猫TOP10底妆商品中,仅有3款产品出自国产品牌,分别是卡姿兰、Passional Lover(恋火)和blank me,卡姿兰价格带在百元以内,恋火和blank me价格带在250元左右,而海外品牌的粉底液产品价格带在400-950元,榜单中高溢价产品不约而同地主打“养肤功效”,如雅诗兰黛沁水粉底液、阿玛尼红气垫、兰蔻菁纯粉底液。


换言之,想要提升彩妆产品的竞争力(特别是溢价方面的竞争力),若只打彩妆相关的卖点,已经不能满足市场需求,品牌需要赋予彩妆更多的意义和价值,才有可能做出溢价。这也是为什么blank me小黑盒做成功了。


除此之外,blank me在站外布局了B站以及小红书等,在各大社交媒体进行长期投入,浸润品牌心智,并通过发布品牌态度宣传片等持续强化品牌形象输出,也推动了小黑盒的爆发。品牌双十一前和期间(10月、11月)加大B站内容种草力度,微博端双十一预售期间也种草了热门种草产品小黑盒、小银盒气垫,以及小源泉粉底液、小黑伞防晒等;小红书10月开始加大笔记投放量,日常笔记只有200多篇,但10月增至700多篇。


04

blank me给其它品牌带来哪些启发?


blank me以用户为本、精心雕琢服务细节、在深度交互中升级用户体验的打法值得借鉴。张杨认为,行业品牌可对照blank me从中获得启发:


1.一切以用户为圆心。blank me将用户生命周期设定在5年以上,注重用户长期价值,注重第一次触达用户时的感受,无论是色号推荐还是根据肤质选择专属底妆,均是为了实现“让用户第一次购买就‘买对’”的目标。


2.抓住个性化定制的机会。比如,blank me通过智能工具三板斧“肤质测试+色号系统+产品推荐”,拉到了契合品牌特质的用户资源。


3.品牌教育。blank me不以社媒为交易场所,抖音成交在总交易额占比不高,比起直播间的打造,更加关注内容的打造、品牌辨识度和归属感的打造,其核心目的是获取用户心智,提高用户对品牌的认知度和归属感。


4.数字化。品牌选中赛道后,数字化能给品牌减少试错的成本,并且品牌能够快速找到突破口。数字化的意义就是通过数据提前对品牌定位、营销、管理全面改革,把用户想要打造成用户需求。正如blank me,在发现唇部彩妆和眼部彩妆大幅下滑后重注面部彩妆品类,在产品、服务环节做了大量的调研工作,帮助用户实现“买对”,通过数字化找到了正确的道路。


2月22日-24日,2023CiE美妆创新展将在杭州国际博览中心举办,2月22日的数据趋势论坛上,张杨将在线下深度拆解“电商平台美妆品牌流量及玩法趋势分析”,助你在不确定的时代,找寻确定性的未来。围绕“新技术,新品牌,新买家”,本次展会特设19场特备活动,带你精准把脉2023美妆趋势,以下是特备活动总览:


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原创文章,作者:化妆品观察,如若转载,请注明出处:https://www.meiye.net/129145.html

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