“增量市场”对于企业来说就是无限的掘金机会，尤其是对于身陷“内卷”环境中的中国化妆品企业来说。
2016年前后，一批泰国品牌涌入中国市场。
彼时萨德事件正闹得满城风雨，中国反韩情绪热烈，导致韩妆开始下滑，为寻找替代品，不少代理商找到了RAY、Beauty Buffet、Mistine等泰国品牌，泰妆自此爆发。
七年过去了，中国本土化妆品经过大浪淘沙，实力显著提高。如今品牌崛起，新国货美妆声量渐强，是时候轮到中国化妆品打开国门，为泰国消费者带去优质的美妆体验了。
东南亚最大化妆品产业拥有者
Statista数据平台显示，泰国的美妆产业位居东南亚地区国家的前列。2020年，泰国美容和个人护理市场的收入接近40亿美元。Statista消费者市场展望估计，到2024年，该数字将上升到大约50亿美元。
▲图|2012年-2024年泰国美容和个人护理市场收入（单位：百万美元）
而泰国化妆品制造商协会(TCMA) 会长Ketmanee女士则预测，2022年泰国化妆品市场将以4%的增速实现增长，预计化妆品市值能够达到3,200亿泰铢（折合约97.4亿美元）。
不难看出，目前泰国化妆品市场正处于持续向好的增量趋势。
作为东盟仅次于印度尼西亚的第二大经济体，泰国的化妆品市场增长率也超过了其他东盟经济体，相对于东盟经济体FMCG产业（快速消费品产业）的平均增长率6%，泰国FMCG产业2014-2019年间的平均复合成长率在7.2-7.9%，是增长最快的地区之一。
泰国化妆品市场与国内市场不同，泰国男性是化妆品市场主要驱动力。主要是因为泰国男性的肤质比女性更油腻，因此他们会寻求清洁、控油和祛痘的产品。而且泰国男性热衷于关注自己的仪表，比女性更愿意在有效的化妆品上投资。不过，随着更多的女性参加工作，泰国的女性也越来越关注她们的外在，并且注重外表的泰国女性开始趋向低龄化。
根据i-Buzz Asia公布2022上半年泰国十大热门声量彩妆品牌显示，在泰国，专柜彩妆比起平价彩妆更强势，且以欧美系大牌为主导，尤其法国品牌，如Chanel香奈儿、Dior迪奥、Bobbi Brown芭比波朗等。此外，日本品牌Shu Uemura植村秀和韩国品牌3CE也深受泰国消费者欢迎。
值得一提的是，虽然上榜的欧美品牌众多，但声量最高的却是日本专柜品牌Shu Uemura植村秀。在泰国消费者看来，虽然该品牌产品价格算不上平价，但仍物超所值。如Shu Uemura植村秀的雾面口红系列，良好的质地和涂上后的丝滑感，成功获得泰国消费者青睐。
受到韩流的影响，不少韩系美妆品牌进入泰国市场。3CE作为泰国消费者最喜爱的韩国美妆品牌之一，其价格实惠、包装引人注目。尤其是他们的彩妆产品，被认为适合大部分亚洲人的肤质，带来自然妆感，适合上班或外出等多种场合。
在精华液品类上，i-Buzz Asia调查结果显示，泰国市面上的畅销精华液品牌多数来自欧美，其中法国品牌表现最突出，有四个品牌入榜，包含Garnier卡尼尔、La Roche Posay理肤泉、Vichy薇姿、L’Oreal欧莱雅，美国品牌有CeraVe和Beverly Hills，英国品牌则是声量冠军的Olay，可见在精华液这块市场，由欧美国际品牌主导。
中国台湾品牌Dr.Wu也有入榜，位居声量第9名。据了解，近年来泰国消费者到中国台湾旅游时对面膜等护肤品的喜爱程度高居不下，于是DR.Wu在2017年进驻泰国，为当地消费者提供更多选择。此外，Dr.Wu的杏仁酸亮白焕肤精华在台湾每15秒卖出一瓶的纪录，以及网红推荐，吸引了大量泰国消费者的关注。
泰国市场除了对已被熟知的专柜美妆品牌持续有高度讨论外，对新兴品牌的接受度也很高。如泰国的流行时尚品牌LYN在2022年度推出的彩妆品牌LYN BEAUTY，除开设官方账号频繁发文增加互动外，也有大量KOC和KOL在Instagram及Facebook分享新品试用文，吸引了大量消费者关注。
不过，从榜单上中国品牌的出现率中可以看出，中国美妆品牌在泰国市场还有极大的施展拳脚的空间和潜力。
由于泰国气候湿热，消费者特别注重底妆功效及使用感受。口红品类方面，哑光口红、润唇膏、唇彩在泰国市场声量最高。其中哑光口红是泰国消费者的首选，这与泰国炎热的天气和消费者长时间在冷气空调空间下易导致嘴唇干裂有很大关系。而润唇膏不仅具有防晒和保湿效果，还不会产生黏腻感；唇彩则是因为种类繁多而受到喜爱。
需要注意的是，2020-2021年间，泰国深受疫情影响，由于戴口罩的缘故，口红及腮红在日常彩妆步骤中被省略，待疫情趋缓后，民众户外出游机会增加，口红及腮红又重回日常彩妆必备用品，销量回温。
有专家分析，伴随着疫情常态化，人们开始回归工作，生活节奏随之加快。为节约时间，原来10多个的护肤步骤可能只剩下2-3个。因此，二合一、三合一类的产品，或将美白、滋养、抗皱等功效集中在一件护肤品中，以及将腮红、眼影、口红等彩妆功能也集合为一的集约型产品将更受到消费者青睐。
由于泰国天气炎热，上班族长期待在空调房内，易导致皮肤干燥等问题，所以更注重脸部和身体的保湿。又因为泰国人大多是中性肌和干性肌，比起精华水，精华液更有效让皮肤达到油水平衡。于此背景下，在泰国化妆市场中，精华液的需求量更高。
值得一提的是，尽管天气炎热，泰国人对防晒品的兴致并不高。黏腻和高价是当地人不常使用防晒的原因。他们相信，良好的保湿会带来最自然美丽的肌肤。
受疫情影响，泰国出现民众无法正常出门购物的情况，但这反而促使商家积极向电商平台拓展，同时也促使泰国各大连锁实体店加速数字化服务，开展线上购物通路，布局属于自己的在线平台，如BEAUTRIUM、EVEANDBOY及百货商场Central、The Mall、Paragon推出了在线购物官网及社群官方账号。
泰国总人口7000万，互联网渗透率高达79%，被认为是东南亚最大的社交电商市场，庞大的互联网用户群催化着泰国电商市场规模的扩大。2022年，泰国电子商务市场规模为50亿美元，同比增长17%。泰国互联网用户的消费习惯总体上与东南亚其他各国类似，网购支出主要集中在时尚美妆、电子产品、家居家具等方面。
目前，泰国排名前五的电子商务网站是Shopee、Lazada、AliExpress速卖通和Amazon，这些都是拥有先进物流和配送基础设施的卖家平台。近年来，泰国众多企业从中国进口大量的产品，其中包括花西子、完美日记、VNK等中国美妆品牌产品。
另外部分的电商企业还在泰国设立专门仓库，中国产品的制造商、进口商蜂拥而至，在曼谷周边地区设立泰国仓库，并借助网络社交媒体，直接从泰国仓库销售产品。这对泰国消费者来说，能够获得价格更加低廉，质量好的中国产品。
与此同时，为加强中泰两国的贸易合作，两国均加强基础设施建设，完善公路、铁路、水路等运输渠道，提高物流效率。尤其是在电商市场上，泰国消费者在网购下单中国的产品后，2-5天就能收到产品。
东南亚是中国美妆品牌的出海热门市场，而泰国的“增量市场”对于企业来说就是无限的掘金机会，尤其是对于身陷“内卷”环境中的中国化妆品企业来说，更是一个大展拳脚的好市场。但中国美妆企业想在这个市场站稳脚跟，仍然需要在产品品质、品牌理念、产品外观以及利用社交媒体做好营销与口碑维护上下功夫。
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