彩妆失色，“逸仙”补课

作者 | 安未未

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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公司突然爆红后，老板都会经历一段睡不踏实的日子。一开始是因为喜悦和兴奋，但很快就变成了焦虑和担忧，公司业绩突然好转是自身能力的功劳还是行业红利，当风口和红利退去的那一天，公司还能否继续留在牌桌上？

黄锦峰就是这样的人。两年前，他带领的完美日记成功从线上打到线下，开了第100家门店，随着完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，他已经执掌着一家市值超过120亿美元的公司了。但短短一年半后，逸仙电商的股价就跌破1美元，并收到了退市警告。

财报显示，2018~2021年期间，逸仙电商净亏损42亿元；今年一季度营收从14.4亿元跌至8.91亿元。

在公布一季度财报后的第二天，逸仙电商立即召开了媒体恳谈会，黄锦峰坦言，公司正面临着生存危机。

按纽交所规则，如果六个月内，也就是2022年10月12日之前，逸仙电商不能让股价和平均股价回升到1美元以上，将被纽交所启动退市程序。

从备受推崇的国货之光到危机四伏的品牌，逸仙电商的高峰和低谷值得所有国货品牌研究和学习。黄锦峰表示“2022年是逸仙电商的转型开局之年”，何尝不是其它国货品牌新的起点呢。

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在品牌的上升期，总少不了来自投资机构、媒体的溢美之词。吹响了国货美妆冲锋号的完美日记更是集万千宠爱于一身，前有热钱涌动后有用户捧场，完美日记似乎成了令人眼红的完美品牌。

实际上美业新纬度也曾总结过完美日记的成功法则，不外乎三点：

新颖的产品策略，靠大牌同厂、大牌平替的产品策略，靠价效比和独特的产品风格，俘获了年轻消费者的芳心。

开放的运营打法，以社交为中心，抓住公域流量红利，持续进行品牌曝光；同时对顾客进行深度运营，打造自己的媒体矩阵，满足用户的多方面需求，保持黏性和复购。

丰富的营销手段，在品牌发展的不同阶段，完美日记分别采用了与文创品牌联名，与美妆KOL、头部流量主播合作等营销手段，给品牌赋予了不同的文化属性和气质，吸引不同纬度的消费者。

黄锦峰也表示，“完美日记过去的成功，得益于两点，一是彩妆品类的红利，二是社交媒体的流量红利”。

相比于成功的经验，失败的教训更珍贵。而完美日记等品牌的困境，原因似乎都指向了一点：逸仙电商过去屡试不爽的营销策略失灵了。

根据国元证券研报，2018年8月，完美日记在小红书上的品牌声量占比达45.91%。也就是从这时候起，完美日记掌握了流量密码，开始在小红书、微博等社交媒体密集投放，靠营销快速打出品牌声量。

另外，逸仙电商还加强了DTC（直接触达消费者）和数据驱动的商业模型打造。线上覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台，以及微信、抖音、快手、小红书、B站等社交平台。

2018年，逸仙电商的营销费用占营收的48.7%，2019年降为41.3%，然而从2020年开始，这一数字达到了65.2%，2021年又涨至68.6%。

然而根据《天下财经》的报道，逸仙电商的高管们认为，公司当前的困境不在于营销，而在于外部环境发生了变化。

首先，化妆品品类的增速在放缓。今年3~4月，淘宝化妆品行业同比下跌20.3%、22.5%，彩妆受疫情影响更加明显，同比下跌24.8%、35.1%，市场的萎靡让逸仙电商失去了增长的动力。

其次，疫情重压之下，多采用代工厂生产的国货美妆品牌都遭遇了供应链、物流层面的挑战。在疫情防控工作下，逸仙电商大约有2/3的线下门店也深受影响。逸仙电商CFO杨东皓表示，关停一些亏损的门店，会对短期销售额产生影响。

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4%研发费率，逸仙电商被误解了吗？

国内市场之所以长期被海外品牌占据，主要原因是海外品牌具备先发优势，早早开始在国内市场布局，除此之外，国产品牌的研发能力薄弱，无法形成和保持品牌形象和产品口碑也是重要原因。

快速爆红的完美日记也没有摆脱“重营销轻研发”的质疑，毕竟从2020年以后，公司把超过60%的收入砸在了营销上面。

数据显示，2019年逸仙电商研发费用为0.23亿元，2020年研发费用增至0.67亿元，但仅占营收的1.2%。

在这样的数据表现之下，尽管顶着“中国美妆第一股”的美名，但外界质疑声不断，直呼“完美日记用心做营销，用脚做产品”，“给代言人和KOL打工的公司”。

意识到问题后，逸仙电商在2021年开始增加研发投入。

根据财报，逸仙电商2021年研发费用同比增长113.5%，超1.42亿元，所占营收的比重来到了2.43%。

2022年Q1，逸仙电商的研发投入为3580万元，占营收的4%；两项数据分别比去年同期增加了810万元、2.1%。

全球一线化妆品公司雅诗兰黛在2020年、2021年的研发费用率分别为1.6%和1.5%，欧莱雅则分别是3.45%和3.19%。

增加研发投入容易，但降低营销费用很难。2021年，逸仙电商的营销费用占比又增长了3.4%。公司认为，这是全行业竞争对手加大营销投入所致，但公司也给出了应对方案：在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，并将持续坚持这个方向。

2022年第一季度，逸仙电商的市场与销售费用为6.047亿元，占营收的67.9%，去年同期，这两项数据分别为10.4亿元、72.1%。

“研发费用占比上升到4%，意味着逸仙电商处于国内美妆上市公司的第一梯队行列，同时在向一线化妆品公司看齐。而营销占比下降则意味着公司在精细化运营，提高ROI（投资回报率）。”逸仙电商CFO杨东皓认为，随着调整的进行，外界不应继续将逸仙电商误解为重营销而轻研发的公司了。

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短跑选手参加马拉松，胜败几何？

2021年9月，黄锦峰与元气森林、泡泡玛特等几家新消费品牌创始人在黄浦江畔，就消费行业未来面临的挑战和机遇进行了探讨。彼时，黄锦峰希望自家品牌能永远活在20岁。

对于黄锦峰来说，他之所以能参与这场讨论，是因为过去5年里，他和逸仙电商踩中了彩妆的风口。2015~2019年，中国彩妆市场的年复合增长率达到了18.4%，而护肤市场的这一数据只有9.7%。

2020年后，疫情的反复使得彩妆产品的需求减弱，彩妆行业陷入了增长困境。2022年第一季度，逸仙电商彩妆收入下滑了45.6%，较上一季度30%的跌幅进一步扩大。反观护肤市场，凭借更刚性的产品需求抵御了环境冲击，比如贝泰妮、华熙生物、福瑞达的化妆品业务增幅均超过50%。

于是向护肤市场加码就成为了逸仙电商新的关键词。但彩妆和护肤的打法不同，前者门槛更低，更注重产品的更新换代和爆款，而后者则更讲求研发实力和产品沉淀。

实际上从2020年开始，逸仙电商就通过品牌孵化和收并购形式布局护肤市场了，将法国高端美妆品牌Galénic、护肤品牌DR. WU (国内业务)及高端品牌 Eve Lom收入囊中，但没有研发的保驾护航，逸仙电商目前尚未有一个拿得出手的护肤品牌或是爆款产品。

为了做好护肤板块，逸仙电商通过旗下全资子公司珠海逸扬电子商务有限公司间接持股了杭州钛美生物科技有限公司。钛美生物旗下有微生态调节型护肤品牌壹安态，这是逸仙电商布局皮肤微生态护肤，在护肤板块加码的象征。

此外，还成立研发中心，与法国NAOLYS研究所共同开发活性成分、与华中科技大学国家纳米药物工程技术中心成立联合实验室。

不过，逸仙电商终归是护肤市场的新玩家，他要挑战的是已经在护肤领域奠定雄厚基础的欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜、华熙生物，以及UNISKIN优时颜、山川等新锐护肤品牌，市场竞争同样激烈。

今年第一季度，护肤品牌为逸仙电商贡献了1.827亿元营收，但护肤赛道是场考验耐力的马拉松，而逸仙电商是个擅长短跑的爆发力选手。

编辑 | 柳 叶