市场规模超百亿，国货品牌如何在身体护理领域“弯道超车”？

身体护理市场渗透率较低，发展潜力较大。

记者｜黄翠芬

《美妆头条》新媒体

随着人们的生活越来越精致，除了面部护理以外，身体护理也被更多消费者所重视。从过去简单的沐浴露、身体乳，逐渐发展出沐浴油、磨砂膏、身体护理油等诸多细分品类，功效也由过去的保湿补水衍生出美白、舒缓、抗衰等多种深层需求。

近日，用户说了发布的《2023年线上身体护理（身体乳·身体油·身体霜）消费市场洞察》显示，2021年11月-2022年11月的近一年中，仅阿里平台身体护理类目的成交额便高达72.69亿元。

功效逐渐细分

发展潜力巨大

相较于已经日渐成熟和饱和的彩妆市场和面部护肤市场，我国身体护理市场的渗透率还处于较低水平。数据显示，当前我国身体护理市场仅占整体护肤市场份额的5%左右。用户说了发布的数据显示，身体护理市场规模超150亿。随着消费者对身体护理的日渐重视，未来身体护理市场还有十分广阔的前景。

在精致的生活理念下，如今，身体护理产品也正呈现品类精细化、成分高精尖的发展趋势，功效和产品逐渐细分。

在所有的身体护理产品中，身体乳和身体霜作为较为成熟的品类，占据了大部分的份额。数据显示，2021年10月-2022年10月之间，阿里平台身体乳/霜占身体护理类目销售总额的78%，销售额约为61.41亿元。其中2022年10月由于双11预售，身体乳/霜市场规模同比增长56.7%，突破8.25亿销售额。

此外，在以油养肤的护肤大趋势下，身体护理油也逐渐受到消费者的认可，成为身体护理产品中的后起之秀，在阿里平台的年成交额约为4+亿元。相比于质地较为轻薄的身体乳和身体霜，身体护理油滋润效果更好，更适合秋冬干燥季节和干性皮肤的消费者使用。

身体精华和身体喷雾作为新兴品类，目前市场占比较少，但也有部分品牌开始发力。

除细分品类增多以外，身体护理产品的功效也逐渐细分。在传统滋润功效的基础上，美白、抗衰、去角质、舒缓、香体等更多种功效的产品层出不穷，满足消费者更深层次的护体需求。产品中所采用的成分也在不断升级。

例如大热产品OLAY“超白瓶”身体乳，以烟酰胺、VC等作为核心成分，主打美白焕亮功效；欧莱雅金致小蜜罐身体乳则添加了波色因、黄金四胜肽等成分，来实现淡纹、紧致等功效。

仍以中低端市场为主

年轻用户为主流群体

从价位上来看，身体护理产品仍以中低端价位为主，在阿里平台搜索，销量排名靠前的身体乳、身体霜产品多为100元以下，其中150元以下价格段的身体乳/霜市场份额超六成。

身体护理油的成交价则普遍高于身体乳、身体霜，成交均价为122.5元，其中250元以上价格段的身体护理油占比高达46.7%。但随着越来越多的品牌入局，身体护理油产品的增多，成交价也出现逐渐走低的现象，从2021年11月到2022年11月，身体护理油的成交均价从150+元已经降到百元左右。

从用户层面来看，18-34岁之间的年轻女性是身体护理产品的主要消费群体，占比接近80%。但在抖音平台上，31-40岁以及50岁以上的成熟女性群体也不可忽视，正成为抖音身体护理的消费主力。

此外，男性消费者对身体护理产品的关注度也在不断增加，抖音平台身体护理热搜词互动用户男性占比约35%。在阿里平台的“美容护肤/美体/精油”分类中，还细分了男士身体护理和身体护理。由此可见，男性用户正成为身体护理消费的“潜力股”。

外资当道

TOP10国货仅占一席

相较于其他美妆个护品类国货崛起的趋势，身体护理领域却依旧是外资当道，国货品牌还有待提升。

在淘宝天猫平台身体护理品牌销量排名TOP10中，仅有半亩花田一个国货品牌上榜，其他均为外资品牌。其中凡士林、Olay、雅顿分别以4.51亿元、4.48亿元、3.14亿元的年销售额位列前三。

半亩花田作为唯一上榜的品牌，排名第八，年销售额为1.22亿元。公开资料显示，半亩花田于2010年创立，是聚焦身体护理领域的自然主义护肤品牌。其产品多选用乳木果、苦参、玫瑰、蜂蜜、海藻等天然原料打造。在双11大促中，半亩花田多次斩获国货身体乳品牌的TOP1。

值得关注的是，更多的国货品牌也已经开始在身体护理领域发力，在TOP11-20中，有艾诗普蕊、且悠、宝玑米、肌肤未来、摇滚动物园五个国货品牌上榜，其中前四个品牌年销售额均突破了5000万。