市场“激战”中，生发品牌的升级转型

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

脱发既是一个社会热点，又是一门红火生意。

在各种关于秃顶的吐槽密集爆发之时，国家卫健委披露了一组触目惊心的数据：中国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰。为了拯救头发，年轻人催生了“植发第一股”，但是在动辄两三万的植发费用面前，脱发人群更能接受价格便宜，治疗周期更长的养发服务。

养发服务行业市场规模在2019年达到663亿元，预计2022年将达到883亿元。

要想在愈发拥挤的赛道上脱颖而出，玩家们都必须拿出看家本领，国潮营销、明星联动、万人养发节……市场竞争步入了白热化阶段，近日岳灵生发在成立26周年之际发起了“寻找10万根不放弃的头发”活动，邀请脱发白发患者到店接受理疗服务，按活动规则参与的顾客将获得全程产品补贴，相当于“免费提供毛发健康管理服务”。

在愈发拥挤的养发赛道上，传统品牌靠什么立足，又如何适应流量时代的新玩法？

尽管是第一次举办“寻找10万根不放弃的头发”活动，但天津女孩然然表示，曾经的自己就是“不放弃头发”的一员。

然然从高中开始与脱发抗争，2017年冬天，她走进一家生发门店做最后的尝试，“完全是死马当活马医，没有抱什么希望”。

技师发现面前的这个女孩俨然是半个毛发领域的专家了，她能准确说出自己脱发的原因，通晓所有治疗方法，但依然无法遏制脱发加剧。

不过这次治疗超出了然然的意料，到店5次后，脱发和出油现象都明显减轻，为了快速恢复茂密发量，技师建议她剪短发，她一咬牙甚至剃光了头发。之后头发的生长速度明显加快，细碎的毛发也开始变粗。

做了130次治疗后，然然已经重新拥有了一头乌黑茂密的头发，现在她坚持每周到店做一次保养，以免未来再次陷入脱发危机。

岳灵品牌天津运营公司总经理张志阳表示，像然然这样的顾客很多，总体来说，他们之前尝试过很多方法，但都很快就放弃了。“生发服务是个慢生意，需要对头皮头发进行系统调理”。

消费者早已不再相信“XX天根治白发，解决脱发问题”的广告，品牌要做的是陪伴顾客一起拯救头发，让他们坚持做理疗，在一个较长的周期里见证效果。

“非遗”品牌的自信

创立于1997年的岳灵生发早早把“生发”这一功效写进了品牌名并完成注册。随着产品功效禁止被注册进商标，岳灵生发也成为了业内唯一一家在名称上直观展示功效的品牌。这对于品牌的传播和推广起到了至关重要的作用。

能把“生发”注册进商标，除了占据了先发优势外，与岳灵生发的创始背景也有关系。

岳灵生发总经理印子介绍，19世纪中期，湖南湘西的苗药世家印氏家族得到了一张生发黑发秘方，此后该秘方被家族保存和流传下来。1997年印圣爱为了推广苗医药文化，以该秘方为基础创立了专注于生发和黑发的岳灵生发。

岳灵品牌创始人 印圣爱

中国消费者对脱发、育发、生发的关注始于21世纪初，当时霸王防脱、章光101等主打中草药的产品盛行，然而在使用过之后，消费者对产品褒贬不一，引发了热烈讨论：中医药到底能不能治疗脱发。

2019年1月刊发的《中国人雄激素性脱发诊疗指南》指出，雄性脱发是最为常见的脱发类型，而生长因子和中草药提取物等由于缺乏严谨而有效证据，故目前尚无法推荐来治疗脱发。

发为血之余，肾其华在发。中医认为脱发的根源并不在头上而是在气血，因此岳灵生发提出了内调气血，外养头皮的“八字方针”，也就是说，岳灵生发将毛发健康问题归结于整个身体健康系统，治疗脱发亦是调理身体，最终达到身体强健、头发黑亮的效果。

争论的声音依然没有平息，但2018年，岳灵生发对苗医苗药文化的传承得到了认可，怀化市鹤城区人民政府同意将岳灵生发纳入非物质文化遗产代表项目，这无疑让门店产生了一种信心，岳灵生发将“传承匠人精神，守护‘非遗’技艺”写在了门店招牌上。

任何企业都想成为所在品类的代表，印子表示，岳灵生发未来要代表生发服务，“‘岳灵’就是生发，生发就是‘岳灵’。”

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生发品牌转型升级

与健康进行深度关联后，岳灵生发要进行新一轮转型升级，与养发品牌进行差异化竞争，真正成为生发服务的代名词。

1. 双品牌战略

2020年，岳灵生发推出双品牌战略，新品牌“岳灵苗草生发”在店面设计、品牌理念上都更偏年轻化，公司希望将其打造成为偏养护型的品牌，吸引更多25～45岁消费群体。

岳灵生发定位为类民族医馆，主要为40岁以上人群提供生发、黑发服务。截至目前，岳灵生发在全国30个省份落地了1000家门店，未来将提升门店密度，降低顾客到店的时间成本，通过为不同需求的消费者提供个性化服务，最终达成顾客口碑、品牌美誉度双赢的局面。

岳灵苗草生发门店

2. 产品供应链，完善品项、降低成本

岳灵生发拥有“生防黑养”四大产品系列，为了提升产品品质和效果，公司在湖南等地拥有自己的草药种植基地，确保药材货真价实，质优量足；同时拥有5座工厂，组建了一条从种植到加工生产，再到配货运输的完整产品供应链。

一株苗草毛发无忧。印子表示，产品供应链的最终目的是让岳灵的产品出现在美发会所、植发医院、药店、线上商城，全面覆盖头发有问题的人群。

3. 品牌运营，让岳灵生发保持市场热度

岳灵生发北京总公司的重要职能之一就是运营推广，总部带动下属各地运营中心，根据不同市场的需求和特点，快速制定灵活的推广方案，除了传统的线下活动外，近几年通过直播、探店等形式，不断提升品牌的曝光率和知名度。

“寻找10万根不放弃的头发”不仅仅是一次营销活动，也是岳灵生发向外发声，展示自己的起点。

在过去几年里，岳灵生发小步快跑，每3年就做一次品牌升级，上一次升级主要体现在扩建三大工厂，研发全新品项上，印子表示，现在岳灵生发更希望检验产品和服务效果，成为值得信赖的生发品牌。

长期跟踪养发品牌的行业研究者朱传义告诉美业新纬度，“非遗”品牌、中草药文化是岳灵生发的优势，岳灵生发的服务可以从头部扩散，未来有望转型升级为一个中医健康品牌。

编辑 | 柳 叶