流量时代，美妆行业如何做好全域经营？

当前，全域经营已然成为最受关注的数字商业新浪潮，引领企业经营回归“以消费者为中心”的本质。

那么，什么是全域经营，如何做好全域经营？不同行业的全域经营法则有何相通之处，又有哪些差异？先行企业探索了哪些高效打法？

近日，腾讯智慧零售、腾讯广告、腾讯云联合发布《2022年全域经营增长指南》（下文简称《指南》），首次对全域经营的定义、特征及其价值进行系统阐述，并甄选多个具有典型意义的标杆案例，进行深度复盘。美妆网结合《指南》，为企业梳理出具有参考价值的全域经营实操方法论，加速全域经营生态的形成。

全域经营作为当下数字化经营的主流模式，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经营的基石。

全域经营要求企业打破渠道与空间的限制，从上至下各个部门协同合力、全情投入，全面连接并整合经营资源。这不仅考量企业数字化基建的扎实程度，也对企业的宏观战略和组织架构提出更高的要求。而企业布局全域经营，有三大关键动作：

一是战略层面，对业务进行全面的梳理和重构。如重构消费者旅程、整合全域链路、升级组织建设等。

二是技术层面，加大数智技术投入夯实基座，构建全域数字化产品。在业务增长方面，实现用户识别、用户洞察、用户触达；在渠道提效方面，大数据赋能门店选址与售点布局优化；在协同降本方面，连接内部、连接用户、连接生态；在交易保障方面，关注私域交易的稳定性与安全性。

三是运营层面，有序推进全域营销运营策略的有效落地。如全渠道会员的精细化运营、导购数字化、公私域高效联动等。

解法1：通过赋能导购数字化，推进品牌全渠道转型

组织转型

由于全渠道转型涉及到多个部门，企业需要改变既有的流程，重新分配企业利益，尤其是门店业务，包括线上、线下、区域之间等等。由企业高层带头可以高度集中资源推动全域经营，很大程度上避免了部门之间利益、人员调配的牵制。因此也有品牌选择将全域用户运营作为CEO工程、战略主线之一，通过直接成立相关部门来推动业务落地。

产品工具赋能

产品工具是实现全域高效运转的硬件基础。在交易层面，成熟的产品矩阵如“小程序+企业微信”，可以顺畅实现导购交易闭环；在消费者运营层面，全渠道打通的中台系统能助力全渠道小程序得以搭建，定制化的企业微信插件，能够助力导购轻松运营企微社群，与消费者达成更深度的沟通。

导购数字化能力升级

导购数字化能力的提升主要体现在三个阶段：导购通过企业微信助手，摆脱线下门店的限制，在线上也能主动触达消费者，将消费者沉淀进入私域用户池。之后，导购在闭店场景或消费者离店后依旧可以进行沟通产生交易，以此创造更多的销售增量，导购个人和企业业绩实现最大化。在此基础上，借助数字化工具，导购将更易于洞察消费者画像，进行消费者的分层与精细化运营，实现全域营销。

解法2：全渠道用户资产运营，优化人群运营实现增长

品牌希望在更多场景、更多产品中，主动触达到消费者，和消费者进行沟通、维护关系，频次便成为了全域用户经营中非常值得关注的指标。从全渠道用户资产沉淀与运营出发，品牌需建立一套用户运营标准，来服务于对消费者价值的判定，来实现降低拉新成本、提升长期用户留存率，以及使运营策略更容易落地的目标。

1、分阶段推进，打造人、货、场的长期增量价值

货的延伸：新品、差异品、易缺品带来交易增量

巴黎欧莱雅拥有丰富的产品矩阵，但过去受限于门店空间，无法向消费者全部展示，而且彩妆、染发等色号丰富的品类还常常有缺货风险。借助于云店小程序，巴黎欧莱雅彻底打破了时间和空间的限制，可以随时随地地为消费者提供最全的商品选择，让一线导购不错过任何一个与消费者沟通交流的机会。

同时，由于消费者在线上和线下有着不同的消费习惯，将场景延伸到线上后，巴黎欧莱雅也成功打开了用户新的消费需求。比如面膜这个品类过去在线下的体量非常小，但巴黎欧莱雅通过在小程序中种草、造节，对消费者进行360度的心智培育，极大地提升了这个品类对线下人群的渗透。

此外，云店小程序对新品的打造和推广也起了重要作用。新品上市前，巴黎欧莱雅会定向邀约目标兴趣客群担任新品体验官，参与新品的体验和反馈。一方面，通过更多地聆听消费者声音，持续推出顾客喜爱的新品；另一方面，让参与体验的消费者创造并传播大量UGC内容，推动新品转化和上市销售的集中爆发。

场的延伸：多场景触达、高频次互动，深化用户连接

巴黎欧莱雅会根据场景定位、消费者画像等涉及固定栏目的内容，吸引消费者不断到访。比如，社群有每周的福利日，直播间有新品日、家庭日、云课堂等深受欢迎的固定服务栏目。通过这些场景的相互串联，导购与顾客建立起了循环且深度的关系连接。

人的延伸：从流量到留量，运营广度、深度双线提升

云店小程序的建设，一方面通过线上线下结合带来了新的流量；另一方面通过公私域联动将流量转化成留量，有效提升了用户的服务深度。

目前云店小程序的流量主要来自于线下，但巴黎欧莱雅并非单纯把线下流量导到线上，而是会让线上流量反哺于线下。巴黎欧莱雅在设计云店小程序的线上获客链路时，会尽可能让新客与导购发生连接，使其有机会回到线下。同时在老客成长体系上，云店也会围绕双渠道流转的思路去设计，有效提升会员复购、留存和LTV（life time value）。

2、“全域管理+数字化工具+管理”三重赋能，筑牢线下数字化底座

线下数字化战略推进过程中，巴黎欧莱雅对其在线上数字化领域的领先能力和丰富培训经验做了横向迁移。具体而言，其线下数字化战略的落地执行可以细分成三个维度。

全域服务技能赋能，线上线下发力加速生意转化

巴黎欧莱雅准备了完善的全域销售服务技能培训，帮助导购为消费者提供线上线下一致，且具有一定差异化的服务。针对不同的消费场景，巴黎欧莱雅对导购进行差异化的赋能，以更好地服务不同场域下的消费者，进而促进生意转化。

针对线下门店覆盖面广、区域多样化、模式更新速度快等特点，巴黎欧莱雅在赋能上采用去中心化原则，以保持终端的灵活性：由总部制定目标和标准，区域的销售管理人员和新零售培训师根据地方特色及一线实操经验共创实战方法，并反馈给总部，形成快速迭代的有效管理模式。

多维创新助推管理赋能，实现多方共赢

拥有科技美妆基因的巴黎欧莱雅，在O2O布局上坚持数字化与创新。企业各部门自上而下高度协作，形成了总部和区域共创的良性模式，360度全面推动线下数字化发展，助力服务场景和销售场景持续延伸。

巴黎欧莱雅的新零售团队通过创建品牌全新的微信端业务场景，不断探索新业务模型，全面推动了O2O服务链路、服务标准创新以及导购新技能培训。同时，还将沉淀的方法论迅速传递给既有的业务团队，在完成自身的迭代和升级的同时，加大对庞大线下渠道的赋能，最终为消费者提供更加极致的服务体验，实现了消费者、导购、线下渠道与品牌的多方共赢。

数字化工具赋能提质增效，创造全链路便捷购物体验

围绕云店小程序，巴黎欧莱雅开发了一款定制化的购物车组件，可帮助导购为顾客量身定制个性化的购物订单，顾客直接扫码即可支付，大幅节约了选购的时间成本。而在导购端，巴黎欧莱雅也针对导购打造了一系列数字化智能工具，涵盖商品展示、促销、数据分析等，让导购能高度自主灵活且精准地服务顾客。

由欧莱雅开发的Wesocia企微运营平台通过一站式的解决方案为导购赋能，可以助力导购更加高效地与消费者沟通，提供一人千面的服务体验，储金销售转化。在导购任务中心，通过开销即用的社群运营营销工具等，导购可以根据用户画像进行差异化的信息触达，带来更好的品牌体验。

3、数据成果

2022年，巴黎欧莱雅线下数字化已在上千家门店复制迭代，并完成对旗下2000+资深优秀导购的私域数字化能力培训，稳扎稳打地构建了O2O共赢的商业模式。

全国导购大赛期间，标杆导购可通过线上服务增加40%的“睡后”收入，导购线上销量增长300%。

屈臣氏创新性提出O+O（线上+线下）零售模式，在线下以实体门店为消费者提供优质购物体验的同时，在线上基于微信生态内的丰富触点有效触达消费者，构建了消费路径线上线下无缝融合的数字化生态。

1、第一阶段：布局O+O生态，全渠道服务消费者

早在2018年，屈臣氏开始加速数字化转型，扩大线下线上的客户群体，其后实行O+O平台策略，借助线下门店和线上触点的深度融合，把消费者源源不断吸引到屈臣氏的私域当中并与之互动。

1.1 以云店打通线上线下，构建消费者互动社区

云店（屈臣氏小程序）上线以来，屈臣氏陆续将全国约4000家门店及线上众渠道的流量注入云店，为消费者创造出线上线下无缝融合的消费体验。消费者可参与限时秒杀拼团、会员尊享更低价，还可以随时通过云店下单、选择到门店提货，或在家享受快至30分钟闪电送货上门服务，同时还能线上预约门店服务。

在云店中，屈臣氏针对年轻群体提供了丰富的社交互动玩法，如设置“试物所”等专区，打通消费者从种草、试用到购买的轻社交链路，为品牌和消费者创造双向连接。对于屈臣氏而言，云店不仅仅是一个线上卖场，更是消费者激发灵感的好去处。

此外，屈臣氏还以年轻人兴趣为发力点，推出虚拟偶像“屈臣曦”、云养宠物猫“屈奇”，不断提升云店的二次元、萌系指数，打造更有活力的年轻社交互动空间。

1.2 企业微信+社群赋能BA，让服务打破时空限制

屈臣氏对BA的定位是跟消费者成为好朋友，变成她们最信赖的健康美丽顾问。屈臣氏为门店BA提供了企业微信等专业数字化工具，在消费者离店场景下，也能够在线提供1V1的专业咨询和服务。屈臣氏BA会在企业微信上给消费者发送定制化内容、生日福利、会员活动等，消费者点击后即可直接跳转小程序或引流到门店消费。

目前，屈臣氏的4万多名BA已经通过企业微信连接了4300万+的消费者。数据显示，有接近一半的消费者在咨询BA后产生了购买行为，已经添加企业微信的会员消费金额为同期未添加会员的3.8倍，消费频率是同期未添加会员的3倍。

此外，BA还会主动邀请消费者进入相应的社群，每天推送当天的折扣商品和优惠活动，激发消费欲望。目前，屈臣氏已经拥有超过6万个社群，包含各类宠粉和VIP社群，累计用户达百万级别。

在社群运营方面，屈臣氏创新地推出了“28天陪伴打卡活动”，长期陪伴、提醒、鼓励用户。比如在屈臣氏为Move Free益节打造的28天线上社群打卡活动中，屈臣氏通过社群互动向消费者传递关节护理知识，帮助品牌进行消费人群触达，提升转化，此外还在线下门店举办健康沙龙，实现用户心智的全方位渗透。

1.3 全域引流至私域，实现消费者的精细化运营

屈臣氏遍布全国的门店是天然的线下流量入口。在线下门店，BA会主动添加顾客微信，引导其进入私人领域；同时，顾客也可以扫面门店内活动展板上的小程序码跳转至屈臣氏私域。此外，屈臣氏还会在微信、美柚、爱奇艺等平台的公域投放广告，持续引入亿级流量，为私域注入活水。

庞大的私域流量基础上，屈臣氏会基于各个触点的特性，合理利用私域资源，实现拉新复购。以社交裂变玩法为例，云店主页设有专门的拼团专区，老用户邀请新用户参与拼团，可获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。

值得一提的是，屈臣氏的微信公众号矩阵已经积累数千万粉丝，为了尽可能照顾到不同粉丝的喜好，屈臣氏开展精准内容推送，将特定内容信息推荐给特定人群，而精准化的内容传递也让打开率显著提升。

2、第二阶段：成立品牌创新增长中心，与品牌共生共赢

持续深耕O+O平台策略，目前屈臣氏的数据平台上，已经汇聚了超过2亿美妆个护忠诚用户，覆盖九成以上18—45岁国内都市女性，正是当下国内外品牌都想触达的核心目标群体。

为了更好地发挥自身全域经营优势赋能品牌，屈臣氏将其O+O下媒体化品牌命名为“OPTIMO”，并为品牌提供WISE INSIGHT、WISE BRAND和WISE MEDIA三大数字化工具，帮助他们更好地进行目标人群筛选与触达，打造“消费者体验—消费者触达—数据沉淀—赋能品牌”的正向循环，实现消费者运营增长。

3、数据成果

屈臣氏目前已经累计了逾6000万会员，逾百万社群用户。

屈臣氏通过企业微信赋能BA，连接了超过4300万消费者，其中48%的消费者咨询BA后产生了购买。添加企业微信的顾客，消费金额是普通顾客的3.8倍，消费频率是普通顾客的3倍。

小结

如今，线上线下相结合已经成为数字化经营最常见的经营形态。未来的数字化经营更倾向以长期的视角，秉持“留量至上”思维，把线上、线下和公域、私域的全渠道、全场景打通，具备全链路数字化营销能力，并能做好消费者的全生命周期精细化维护，采取积极向上的商业模式，以此获取长期可持续的商业价值。

全域运营作为发展数字经济、助力数实融合的重要一环，将真正实现供需高效匹配和以人为本，并实现创新、协调、绿色、开放、共享的社会价值。