天猫美妆×TMIC×凯度联合一叶子发布《纯净美容行业白皮书》

全景式洞察。

纯净美容之风，在全球越刮越大。然而，在中国，纯净美容的TA是谁，“标尺”在哪，趋势如何，还未被系统性梳理。

2023年2月，天猫美妆、TMIC天猫新品创新中心及知名调研机构凯度联合纯净美容品牌一叶子，重磅发布了国内首份《纯净美容行业白皮书》（以下简称“白皮书”，文末附有获取方式）。该白皮书以海量的数据分析了国内外纯净美容市场发展差异、国内纯净美容市场的核心消费者特征，以及未来国内纯净美容三大消费趋势。

化妆品观察发现，该白皮书于国内纯净美容行业而言，是一次全景式深刻洞察，有助于从业者全面了解行业，在趋势预判上也具有较高的指导和参考价值。据悉，上述3大权威机构认为一叶子在国内纯净美容行业拥有领先者地位，故特邀请其共同编撰了该领域的这部“开山之作”。

增速是美容护肤市场平均增速7.8倍

中国纯净美容驶入快车道

纯净美容有多大想象空间？数据足可证明。

白皮书显示，2020年，全球纯净美容市场规模约为50亿美元（约合366亿元人民币），而到2027年，这一市场将增长至116亿美元（约合786亿元人民币），年均复合增长率达12%。

与此同时，国内纯净美容也表现出强劲的发展态势。疫情之下，由于消费者重新审视生活方式的选择，健康、自然保护和可持续发展理念不断被提及。尽管疫情期间美容产品增长受阻，但纯净美容逆势上涨。

尤其在以天猫为主的主流电商平台，纯净美容有着强劲的发展势头。白皮书显示，近一年（2021年7月-2022年6月），纯净美容护肤市场的增速是美容护肤行业的7.8倍。在国内，主打安全、无害和无毒的纯净美容产品，也更受消费者青睐。白皮书援引库润数据的一份调查问卷显示，86%的用户会考虑使用主打纯净美容的产品。

就纯净美容品牌发展而言，这几年，醉象、TATCHA、SNOWBERRY等国际品牌引发消费者热捧，2022年，Dewy Lab、Three Ships和Ogee获得资本青睐。而国内纯净美容起步虽晚，但一些有历史沉淀和先天优势的品牌，却赢在了起跑线。比如，探索植物科技超过8年的一叶子，自去年升级纯净美容品牌以来，就祭出了一系列“大动作”。

TMIC基于受访者对天猫平台纯净美容品牌认知所得出的一份调研问卷显示，在纯净美容TOP10品牌中，国内品牌占据7席，一叶子、花皙蔻、兰LAN、溪木源等品牌均榜上有名。这些主打纯净美容的国内护肤品牌，多以成分的天然安全作为主推理念。

其中，液态精华品类的表现尤为突出。上述统计期内，纯净美容液态精华销售额占比达21%，同比增长45%，增幅是传统液态精华市场的3倍。

除液态精华外，面部护理套装、乳液面霜和洁面，也成为纯净美容行业的核心品类，销售额占比分别为25%、13%和5%，但它们的增速均低于液态精华。

消费人群增长31%

三大客群贡献6成市场

疫情，让全球化妆品产业深受重创，但纯净美容行业却逆势上扬。白皮书显示，2022年6月，淘系平台纯净美容的消费人群同比增长31%。

在人群特征上，纯净美容的主要客群以18-29岁的女性为主，占调查样本的64%。这些人群主要集中在北上广深杭等一线和超一线城市，67%拥有大专及以上学历，且收入偏向中高水平。

此外，小镇青年、新锐白领和Z世代人群是核心客群，他们贡献了纯净美容市场近6成的消费。白皮书认为，相比精致妈妈、资深中产等其他群体，上述3大客群具有增速更快、更能买、更愿尝鲜与更能逛的潜力特征。

在信息检索方面，小红书、微博、淘宝评论、抖音、美丽修行等社交媒体、电商平台和第三方机构，成为受访人群获取信息的主要来源，且89%的受访者倾向于在线上渠道消费。

不同的人群，对纯净美容的理解和消费偏好也各有千秋。

小镇青年更倾向于国内品牌，主张干净精简的生活态度，对潮流的趋势嗅觉更为敏锐；新锐白领和Z世代则偏好国际品牌，对原料天然和成分安全较为关注。不过，不同于新锐白领较强的环保意识，Z世代对环保的感知度相对较淡。

相对而言，纯净美容核心客群在关注并选择护肤品时，更关注具有保湿补水、修护或净化肌肤功效且适合任何肤质的产品。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻及珀莱雅等品牌较受欢迎。

未来竞争白热化

纯净美容行业三大趋势重磅预判

未来纯净美容市场将进入白热化发展阶段，那么竞争的焦点在哪里？基于上述来自市场一线的调研数据，白皮书也给出了对国内纯净美容市场的3大趋势预判——成分上，天然植物成分热度上升；功效上，屏障修护市场前景可观；理念上，消费者环保意识逐步增强。

白皮书基于2022年6月的调研数据显示，在美容护肤市场，植物成分的搜索UV（网站独立IP访客）占比达到48%，增速为3%，而化学成分的搜索UV增速降低了13%，下滑势头显著。

而具体到纯净美容护肤市场，植物成分搜索增速TOP5成分分别是油橄榄、甘草、黄芪、紫苏和仙人掌，增速分别为347%、238%、214%、139%和87%。

此外，《中国敏感性皮肤整治专家共识》指出，国内敏感肌人群基数日益扩大，平均每3位女性中，就有1位是敏感肌肤，其中20-35岁是易敏高发人群，占比超过七成。

健康的皮肤屏障，是护肤品发挥功效最基础、最重要的一道“关卡”，敏感肌人群日渐认识到皮肤屏障的重要性。这预示着，皮肤屏障修护将是护肤市场一个经久不衰的话题。随着国内护肤企业在屏障修护领域的持续研究，油橄榄和黄芪两大植物成分也被陆续发掘，并成功应用于护肤品。

一叶子，即是率先在国内对油橄榄成分展开深入研究的纯净美容护肤品牌。依托上美股份全球科研力量，经第三方检测机构充分验证油橄榄成分的安全性及有效性后，一叶子推出了包括次抛精华在内的一叶子修护修色系列产品。而该系列核心成分即为油橄榄。

油橄榄的修红功能显著。美丽修行上海消费者体验中心出具的测试结果显示，受试者使用一叶子次抛精华，四周后，皮肤的红度、敏感度和水分流失率均有所改善，同时，皮肤水分含量有明显增加。在小红书平台，消费者对该产品的评价也主要以屏障修护和维稳为主。

此外，以一叶子为代表的纯净美容品牌所倡导并践行的环保理念，正是消费者愿意买单的重要影响因素之一。以小镇青年、新锐白领和Z世代为核心的纯净美容客群为例，他们认为成分自然、安全不致敏及环保理念，是护肤品符合纯净美容定义的三大核心原因。

一叶子所主推的油橄榄系列产品，从成分、功效、安全和理念上，恰好具备上述所有特质。无疑，一叶子的发展进程，也将对国内纯净美容品牌的未来的发展趋势产生影响。

一叶子“科学定义”中国式纯净美容

与3大权威机构联合编撰《纯净美容行业白皮书》，只是一叶子探索纯净美容之路的一个剪影。一叶子深知，与欧美纯净美容不同，中国的纯净美容必须走出自己的路。以科学定义中国式纯净美容，势在必行。

众所周知，早在1979年，欧盟便禁止动物实验。进而，娇韵诗、伊夫黎雪和欧舒丹等一批法国品牌开始采用植物成分，这被视为纯净美容的萌芽。2000年，纯净美容行业被公认的创始品牌“REN”，诞生了。

直至2011年，纯净美容概念才被国内的“东方纯净护肤”之风带入中国。客观上必须承认，在纯净美容的定义和社会责任感上，国际品牌相对成熟。由于起步晚，国内品牌和消费者对纯净美容的认知仍有待提升。

这一背景下，一叶子作为先行者，于去年5月联合上海日用化学品行业协会、美丽修行、上海家化等多家单位共同起草发布了国内首个能从原料端规范国内纯净美容发展的团标，即《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》团体标准。

该标准科学定义了天然或天然来源化妆品成分的定义指南，设定了适用于该定义成分类别的天然、天然来源指数的计算方法，以及含有这些成分配方的天然成分含量、天然来源含量的计算方法。

经过诸多的探索与尝试，一叶子摸索出了一条既符合中国消费者消费喜好，又符合中国化妆品行业发展形势的中国纯净美容品牌发展之路。率先提出以科学重新定义中国式纯净美容，即纯净美容需在原料更纯净、配方更安全、美丽更环保的前提下，功效更精准。

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一叶子基于上述对“中国式纯净美容”的科学定义，推出双修系列产品。从产品的外观设计、包装纸、礼盒内部的视觉传达及产品等全维度，无一不体现出一叶子对原料、配方、环保、功效等维度的纯净美容科学定位。

一叶子品牌相关负责人曾有言：“我们持续挖掘中国天然植物成分，希望能打破国货不如进口品牌的刻板印象，并树立中国本土且能立足于全球的新护肤标准！”而不论团标的建立，双修系列产品的推出，还是此次白皮书的发布，都是一叶子践行并推动中国纯净美容走向“科学之路”的基石。

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