疫情和内卷“杀死”彩妆的春天，但也有品牌在寒冬里开花

从整个淘系的销售数据来看，解数咨询数据显示，2021年一级类目彩妆/香水/美妆工具的总成交额从2020年的762.5亿下滑至694.15亿元，同比下滑了近9%；另据魔镜市场情报显示，2022年上半年，彩妆/香水/美妆工具类目的销售额为355.27亿，相比去年同期下降19.64%。

彩妆市场的低迷，也直观地反应在赛道中的各个品牌身上，彩妆头部的YSL、迪奥、3CE、花西子、完美日记等品牌皆出现销售下滑的情况。

同时，据不完全统计，疫情三年，国内外倒闭、关停、退出中国市场或者大规模撤店的品牌有近百个，这其中彩妆占了大头。

无论是露华浓、Too Faced、Morphe、拉杜丽、becca 等曾经风靡一时的外资彩妆，还是YES!IC、牌技、小野秋、CROXX等本土彩妆品牌，纷纷折戟，倒在疫情之下。

反复的疫情确实是彩妆市场增速放缓，品牌闭店、倒闭、停运的重要原因之一，但细究起来，疫情只是客观的影响因素。

燃财经一份报道中，针对彩妆市场增长放缓，有业内人士指出，当下全球美妆市场处于较弱的发展周期，国内的流量红利见顶，核心消费人群普及率近乎饱和；另一方面，新锐国货品牌如同雨后春笋般破土而出，但却始终只能在中低端市场厮杀，利润率较低。

everbab品牌负责人李琦接受聚美丽采访时也表示， “市场大环境的变化并不是根本因素，品牌自身能力的发展和产品的创新，避免同质化的恶性竞争才是带领品牌发展的根本，品牌需要找准市场机会点。”

疫情和内卷或许在一定程度上“杀死”了彩妆的春天，但在这场寒冬里，仍然有品牌取得了逆势增长，找到了新的机会点。

    避开眼唇红海，底妆或成为国货彩妆的增长机会点

纵观上述几个在疫情三年仍然表现强劲的品牌，我们可以看到他们都有一个共同点，或是专注于底妆市场，或是成功将底妆产品打造成品牌的核心单品。

底妆作为整个妆容的根基，是所有彩妆产品中涉及面部肌肤最广，覆盖肌肤时间最长的产品，也是彩妆中占比最大的一个细分市场。它一般分为三大类：基础底妆产品，如隔离霜与妆前乳，主要起到妆前修饰、保护肌肤的作用；打底底妆产品，如粉底液，是遮瑕修容、均衡肤色的主要步骤；定妆产品，如粉饼，具有稳定妆效、提高妆感持久度的功能。

而根据前瞻产业研究院发布的《中国底妆产品市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示，在国内彩妆市场中，底妆占了近60%的份额。2018年我国彩妆市场规模达到了376亿元，底妆市场规模在226亿元左右，总体保持较高增速，预计到 2022 年将近 400 亿元。

1. 疫情前：被国货品牌忽视的底妆市场

然而这么大一个细分市场，在此前的很长一段时间里，一直被国际品牌所垄断。尤其是在粉底液的品类上，国际品牌展现了极强的“统治力”。雅诗兰黛的 DW/沁水/白金粉底液、阿玛尼的权力/大师粉底液、MAC 定制无暇粉底液……几乎垄断了中国中高端的粉底液市场。

尽管2018年前后，以完美日记、花西子为代表的国货彩妆品牌来势汹汹，但是这个阶段的彩妆品牌多以单品打爆的逻辑来取得快速增长，仅凭一支口红、一支唇釉就可以打开市场。但是对底妆，涉足甚少。

完美日记相关负责人说道：“眼影、口红等彩妆品类相较于底妆品类更容易打造出吸引热度的‘出圈爆款’，再加上彩妆产品门类复杂、色彩丰富，市场对于彩妆产品的需求量大、需求类型也多，消费者们更容易接受并购入多种多样、缤纷靓丽的彩妆产品。而底妆产品对品牌技术与研发能力要求高，需要品牌有一定的资金、技术和市场的积累。”

PL事业部负责人Tracy补充道：“底妆在彩妆的众多类目中属于不容易做可视化的品类，因此色彩类等容易做可视化的品类会成为很多品牌入场的首选赛道。”

确实，在彩妆圈，底妆是品牌们最难啃下的一块硬骨头。有业内人士曾这样比喻，他认为中国品牌做口红是抢滩战，做底妆产品则是攻坚战。

因为，底妆作为刚需产品，几乎是每个国际大牌的核心线。而相比于色彩类产品，消费者对底妆在持久度、妆感、安全性、舒适性甚至功效性等方面都会有更高的要求。"这是一个需要更长时间解题的品类。它既要尽可能适合千人千面的肤色肤质，又要保持服帖、持妆、抗氧化暗沉等妆效要求，还得应对不同气候、场景的考验，对品牌的研发、生产都提出了很大的挑战。"彩棠品牌负责人说道。

而底妆产品在技术上的高门槛，也决定了其相较色彩类产品更高客单的属性，进一步影响了消费决策的时间，和品牌初次获客的成本。

基于这些特点，底妆这条已经颇为成熟的赛道中，只能是国际品牌的“狂欢”，能到达靠前位置的国产底妆产品少之又少。

2.  疫情之下，底妆迎来漫长春天

2020年，疫情来袭，消费者被迫居家，口罩成为生活常态，唇眼类产品又步入存量竞争的红海，底妆也迎来了漫长的春天。

相关数据显示，2021年开始，彩妆三个子行业销售额增速皆放缓，到2022年甚至出现负增长的情况，其中唇部和眼部彩妆尤为明显。而面部彩妆规模大但仅有轻微下滑，在各个彩妆类目中抗压力表现最为突出。

另根据2022年百度彩妆行业年报，疫情持续影响下，消费者唇妆需求持续下跌，需求向面部彩妆、眼妆转移，其中面部彩妆在整体需求中占比46%，提升了7个百分点。

而以blank me、方里、PL等主打底妆的彩妆品牌在2021年前后也开始逐崭露头角。据公开资料显示，2021年天猫双11预售首日，blank me力压YSL、欧莱雅等海外彩妆大牌，跃进彩妆预售榜第三；2022年618期间，品牌明星产品“小黑盒/小银盒”拿下了天猫气垫粉底液热销榜TOP1。

而据解数提供的数据显示，2022年1-11月，PL的看不见粉底、看不见气垫，彩棠的妆前乳，blank me的小黑盒精华粉底液等多款产品，多次登上天猫面部彩妆TOP10的商品榜单中。

与此同时，完美日记、珂拉琪、橘朵、酵色等以唇眼起家的品牌也纷纷开始发力底妆。

比如酵色在2022年推出了品牌的首款底妆产品原生裸感气垫、首款面部轮廓综合盘，其中原生裸感气垫已成为品牌天猫店铺热销商品榜前三；同集团的橘朵，2022年也推出了面不改色粉霜、白开水粉饼等多款底妆产品。完美日记去年也上市了升级版的珍珠散粉，并重磅推出了专为油皮定制的「小银镜」气垫霜和「不闷痘」遮瑕膏；珂拉琪也有小雾镜散粉、黑魔方粉底液、素颜霜等底妆类产品上线。

在PL的Tracy看来，底妆会成为当下一些彩妆品牌的新增长点，她分析道：“首先底妆市场的需求很大，市场的容量也很大，且伴随着中国美妆的成熟度不断增加，消费者对底妆的需求还会被进一步的激发。其次，底妆本身的复购和客单价在彩妆的市场中比较有一定的优势，也会成为很多彩妆品牌的新增长曲线。最后，从渗透率来看，国货底妆在整体底妆品类上还有很大的空间。”

完美日记相关负责人也赞同道，“从供给方面说，近几年国货彩妆市场规模有所上涨，国货彩妆品牌也逐渐走向成熟，能够为消费者们提供的彩妆品类也相应有了扩展。从需求方面来说，近年大众对国货品牌的信赖度有所增加，越来越多的人愿意选择国产彩妆产品，对国产底妆产品有了一定需求。”

    跳出品类限制，疫情之后，彩妆市场路在何方？

其实，在此之前国内也有不少彩妆品牌推出过底妆类的产品，比如玛丽黛佳的900目粉底液，红地球的养肤粉底液，都有过小范围的出圈；卡姿兰的小奶猫粉底液至今也长期挂在粉底液的销售额榜上，但是在被国际品牌垄断的底妆市场中，它们却并没有溅起太大的火花。

为什么疫情这三年，此前默默无闻的国产底妆受到了广泛的关注？为什么同样是底妆产品，近两年冒出来的方里、blank me 、PL等品牌，却让市场感受到了“威胁”？

1.  新一代底妆品牌出圈的背后是分肤定制的爆火

酵色团队说道：“在中国本土美妆的发展过程中，彩妆类产品更快也更容易获得消费者的信任，而护肤品类则需要更长时间的沉淀和累积，消费者也需要一定的过程去建立对品牌的信任度和安全感。而底妆的性质在一定程度上是类似护肤品的。所以前几年，唇眼品类的产品成绩会更亮眼，而这一两年底妆品类则越来越受到大家关注。”

“前几年，国货彩妆品牌在眼、唇品类上内卷多年。如今竞争相对饱和，市场集中度越来越高，留给品牌的创新空间也相对变窄。”彩棠品牌负责人说道。在这样的市场竞争环境下，品牌自然也开始往更高级、更专业的方向迭代升级。

而从更深层次的原因来看，解数咨询的创始人张杨表示，“无论是方里、blank me、PL的粉底液，还是彩棠的大师修容盘，他们其实都在宣传一个概念，就是专为亚洲人定制，他们的产品会根据不同的肤质和肤色进行更精细化的区分。”

“与其说是这些品牌在底妆市场上取得了成功，不如说是他们突破了传统彩妆模式，开始步入细分需求、因肤制宜的个性化定制时代。”

事实上，在市场上，“专为亚洲人定制”已经是一个很早就有的概念了， 不少国内外品牌都打过相似的概念，但是这些品牌是否真正对中国用户的肤质以及中国的社会文化等进行深入研究，却是一个未知数。

在某品牌透露的一份市场调研中，在全球底妆产品研发资源的分配上，超过90%的专家资源在研发欧美人群，而针对亚洲肌肤的研发还不超过10%。

而在这两年，这种情况似乎开始有了转变。

“专门针对亚洲肤质研发的底妆产品和对应的市场目前还几乎是空白。”这也是方里创立的初衷，品牌希望做研究和打造出更适合亚洲肤质和审美的底妆产品。

据透露，方里在研发初期就联合言安堂建立了“方里肌肤仿生实验室”，针对欧亚肌肤差异性发布了《方里·亚洲肤质白皮书》，从角质层表征、表皮与真皮部分表征、皮脂分泌、肤色、色斑、毛孔尺寸及数量密度、面部痤疮、皮肤耐受度与自愈度8个维度，分析得出亚欧肤质差异以及亚欧人对底妆类产品的不同需求，并在此基础上，开始专注研发更适合亚洲肤质的持久底妆产品。

“比如在定妆产品上，相比于高加索人，亚洲人具有较小的毛孔尺寸和较低的毛孔数量密度。对产品的色号、遮瑕力的需求更高，也要求粉体更加均匀细腻，以呈现轻薄通透的妆效。”基于此，方里推出了星云五色蜜粉饼以及定制款柔焦蜜粉饼。在星云五色蜜粉饼中，使用了五种不同颜色的粉体，以达到更精准的肤色校正。

blank me则在全国7座城市、采集了100个市售产品、超20万个有效数据，构建起专属中国女性的肌肤光学色谱研究体系。同时，品牌还与包括中国科学院在内的多所顶尖院校展开合作，为中国女性打造了全球第一间肌肤光学实验室，深耕底妆科学。

在blank me的光学色号体系中，品牌根据色调、色阶，将色号分为6大类。而为了让消费者能挑中最适合自己的底妆产品，blank me又构建了专业的底妆选择系统，消费者可以通过底妆罗盘、试色卡等人性化工具进行色号选择。此外，还有专业化妆师会从肤质判断、色号选择到产品使用、上妆手法等为消费者提供1对1的建议及解答。

酵色独创「色彩哲学」理论则更为细分，品牌引入色彩基础理论中色相、明度、饱和度三个维度作为工具辅助肤色分析，除了常见的肤色冷暖（色相）、肤色深浅（明度）之外，还增加了红绿偏色对肤色差异的影响。以此为基础，酵色把中国女性常见的肤色划分为12种，并形成了“12肤色环”。

同时，品牌同步上线了「肌肤档案测试小程序」，消费者可以通过回答经验判断类问题和拍照肤色对比组合快速认识自己的肤色、肤质和面部轮廓，并获得与肤色类型匹配的唇部、底妆等产品的推荐，截止2022年年底该小程序访问量超过400万。

关于「专研定制」线的推出，酵色团队告诉记者，这是他们基于行业和市场的几个思考和洞察：“在国货美妆兴起之前，日韩、欧美彩妆更多的占据市场，中国女性更多会去模仿日韩、欧美的妆容，而没有形成属于中国女性自己的妆容风格。但是事实上，欧美的妆容并不是最适合中国女性的，中国女性的肤色、肤质和骨相也都有自己的特点。”

“同时在和消费者沟通过程中，我们也发现大部分中国女性并不能准确了解自己的肤色、肤质和面部轮廓等。”酵色团队说道，“比如，在我们的调研中，有超过70%的女性都觉得自己是‘黄一白’，但事实上每个人的肤色之间都存在着微小的色调差异，简单的黄一白并不能将其概括。”

“因此我们希望理解中国消费者实际需求，在重新认识中国女性肤色、肤质和骨相的基础上，以设计思维去观察每一个人不同的面容，为中国女性量肤裁定更适合自己的妆容解决方案。”

彩棠的明星大单品高光修容盘，同样是紧扣亚洲人骨骼特征痛点以及肤色情况所研发，在色调设置了哑光与珠光高光各一色，再加一个阴影色，整体较为柔和，与欧美彩妆形成了明显差异。

同时由于创始人是化妆师的特殊属性，彩棠更加注重妆教。“‘化妆’是个动词，除了买对产品，怎么化也决定了妆容效果。因此我们在出售产品时，还会为消费者提供一套专业且完整的彩妆解决方案。”彩棠品牌负责人说道。

比如高光修容盘在天猫旗舰店页面就有相应的专业妆教内容，从亚洲人的面部骨骼形状出发，以轮廓立体、饱满提亮、肌肤注光三种操作手法实现面部结构调整，重塑面部折叠度。

除了亚洲肤色定制外，“分肤定制”还体现在根据皮肤类型对人群的细分。

“完美日记在研发底妆产品的过程中，会根据东方女性的实际诉求进行产品的设计与研发，产品色号、成分、功效等方面都根据消费人群的具体情况进行选择。同时，不同肤质的群体对于底妆的需求度和关注点各有差异。”完美日记相关负责人说道。

比如完美日记近期上市的“蓝色散粉”新品，针对底妆易暗沉人群打造，其采用的专利锁妆抗暗沉成分——专利**抗氧小蓝锁，是联合中国科学院分子纳米结构与纳米技术重点实验室打造，可以分辨皮肤多余油脂与底妆必要油脂，实现卓效抗氧，长效锁妆。

PL的底妆产品则根据油皮和干皮分为蹭不掉系列和看不见系列；半分一则有针对油皮的小银盒（气垫）、小柔灯（粉底液）和针对干皮的小黑盒（气垫）、小源泉（粉底液）。

除了干皮、油皮两大市场主流外，近几年消费者端，对于敏感肌、油敏肌、油痘肌等的妆面需求也在不断凸显。

2022 年 3 月首发的彩妆品牌Supple Supple，就是为敏感肌专研的，品牌迎合分肌底妆的趋势，分别为干敏肌及油敏肌开发不同配方的底妆；花西子的定妆明星单品“玉养空气蜜粉”，则主要针对混油皮、油敏皮容易产生的皮肤敏感问题，提供定妆需求。

而酵色首发原生裸感气垫就是专为轻混肌定制的，品牌在传统干-混干-中性-混油-油分类基础上，将T/U区分区量化，根据出油情况又细分出了轻/重混合肌，并根据适合的底妆归为偏干肌、轻混肌、偏油肌3大类，共7种细分肤质，同时结合瑕疵程度，生成35类肤质ID。

2.  让彩妆具备护肤属性，赋予产品新价值

除了个性化的肤质诉求外，疫情之后，健康观念不仅在护肤赛道渗透，也同样影响了彩妆市场。消费者越来越关注底妆的护肤功效，不仅追求遮瑕、持妆等效果，也期待能滋养肌肤甚至具备更多功能，底妆产品也慢慢从单一的彩妆功能升级到兼备护肤的功效转变。

《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》中指出，有接近五成的用户表示会从产品的成分和功效角度种草新品。

事实上，养肤底妆已经不是一个很新的概念了，无论是国际大牌，还是国货品牌都早有涉足。有相关数据显示，养肤底妆在养肤彩妆市场规模的占比达到了94%。

而近两年，“养肤”的概念也在不断扩容和创新，不仅抗衰、美白、祛痘、修复等护肤功效开始向彩妆蔓延，玻尿酸、B5 精华、水溶性胶原、六胜肽等功效成分，以及灵芝、芦荟、桃仁、人参、虫草等天然成分，也开始出现在彩妆产品中。

我们发现不少底妆品牌的产品中都添加了多重保湿成分、植萃成分等。比如方里全新升级的小方砖粉底液，添加了生物活性牛油果、白松露精华、4D透明质酸钠和人参精华；PL在2022年重磅推出的精油粉饼，将润肤精华油添加到粉饼中，并以面霜制法压制粉饼。

护肤品牌野兽代码2022年拓展底妆品类推出遮瑕产品。据悉，该遮瑕膏添加了具有抗炎抑菌功效的1.2%蓝桉叶提取物、可温和去角质的2%3D水杨酸(50%水杨酸+50%阿拉伯树胶多糖)和可抑制出油的3%仿生蜂王浆成分，可以在遮瑕的同时，减少致痘因子，改善痘肌反应。而这款单品是野兽代码目前天猫店铺销量最高的一款单品。

“功效彩妆是彩妆发展的必然趋势，而养肤底妆，纯净底妆，甚至抗衰底妆都会是彩妆品牌未来创新的机会点。”Tracy说道，“但是这在技术和效果上还很难攻克，对于品牌来说，如何做出不是智商税的真实有效的功效性底妆才是建立竞争壁垒的核心。”

    没有一个冬天不可逾越

疫情三年，彩妆经历了各种“流言蜚语”和“冷嘲热讽”，有人坚守不住黯然退场，但还有更多的品牌，在“夹缝中求生存”，默默修炼内功、寻找新的机会点，蓄势待发。

如彩妆教父李东田，经历了中国彩妆市场近三十年的发展，也同样感慨：虽然疫情三年，彩妆在销售数据上确实呈现一定下滑的趋势。但如果将时间维度拉长，和三十年前比，彩妆市场是蓬勃发展的。

一方面，通过对亚洲肤质和审美的研究，研发出真正具备“彩妆功效”的产品，能占领消费者心智及产生复购；另一方面，建立在亚洲文化与审美基础之上，不断为用户提供个体价值，让产品成为用户自我表达的介质与载体，能为品牌不断拓新，打开市场……新一批中国彩妆正摸索出适合国货彩妆突围的路径。

正如blankme的创始人杨博雅此前接受媒体采访时表示的那样，“如果一个本土品牌的产品和服务做得好，同时，又能在价值观和情感上与消费者产生共鸣。那相比海外品牌，它将能更好地解决用户们的需求，从而得到用户的信任。”

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。

祝愿每一个美妆从业者，都能在寒冬里开出花，在2023年大放异彩！

你怎么看待如今彩妆市场的发展？你觉得当下彩妆品牌可以从哪些方向破局？即日起，针对优秀（有观点）的留言，聚美丽将送出最新一期《美丽商业启示》，该刊物为化妆品行业高层决策内参，并不对外发售哦。

图片来源：各品牌官方

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