600亿！方里/半分一们正创造新格局 | 趋势品类⑦

下一个口红赛道。

底妆品类，正展现澎湃的生长力。

据艾瑞咨询数据显示，2016年-2022年期间，国内底妆类（粉底液、散粉等）市场增速连续7年跑赢美妆市场大盘，即使在充满不确定性的2022年，底妆类市场规模依旧实现约477亿元，且预计2025年正式突破600亿元大关。

另据相关数据显示，底妆品类在彩妆市场的占比也在逐步提高，已经由2012年的45.3%提升至2021年的49.6%，高于唇部和眼部彩妆产品，是规模最大的细分赛道。

与此同时，国货底妆市场的高增长性，使其在彩妆赛道整体遇冷的情况下，成为投资机构的“香饽饽”。2022年，Dewy Lab淂意、FUNNYELVES方里、blank me半分一等国内专注底妆产品的彩妆品牌，先后获得资本大手笔投资，成为炙手可热的行业明星品牌。

但不能忽视的是，长期以来，我国底妆市场的主导地位仍被国际大牌占据，尤其是中高端底妆市场，几乎被欧美品牌所垄断。那么，当越来越多国货品牌加速崛起，它们能否抢下底妆市场这一“宝藏地”？未来，底妆市场格局能否被改写？

新格局已现：国货打响反击战

目前，整体而言，底妆市场基本盘体量庞大，且品类细分细致，包含妆前乳、隔离（基础底妆）、粉底液、粉底膏和遮瑕（打底底妆）和散粉、蜜粉、定妆喷雾（定妆）等产品。不同肤质、不同妆效、不同季节、不同场景、不同功能等诸多因素都在牵动着底妆市场各品类的发展。

其中，作为底妆产品的重要分支，粉底液普及率及复购率高，市场规模占比较大，是底妆类产品的典型代表。故化妆品观察以粉底液为例，梳理了天猫、抖音平台粉底液热销榜单，以小见大，借此分析底妆市场目前的市场格局：

其一，国际大牌占领金字塔顶，国货品牌打响反击战。

在入围天猫榜单·粉底液热卖榜TOP20的产品中，国际品牌占据12席，雅诗兰黛DW持妆粉底液拔得头筹，兰蔻持妆粉底液、雅诗兰黛沁水粉底液分列二三名；卡姿兰、酵色、彩棠、毛戈平等国货品牌占据8席，其中，卡姿兰小奶猫粉底液月销量达到6万+，位列第四位，成前十榜单中国货品牌独苗。

在抖音电商排行榜·品牌粉底液爆款榜TOP20中，金字塔顶部仍被国际大牌牢牢占据，娇兰、阿玛尼、植村秀分列前三，国货品牌花西子、玛丽黛佳、PL、美宝莲、珀莱雅、彩棠等则凭借其明星爆品，挤进前十。

若综合两大榜单不难发现，尽管金字塔顶部由雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、阿玛尼、植村秀等国际一线品牌占领，但以花西子、珀莱雅、彩棠、毛戈平、方里FUNNY ELVES为代表的国货品牌们均表现出不俗的上升势头，以往由国际大牌垄断的局面被打破，底妆市场呈现出百家争鸣的新格局。

其二，国货品牌抢占200-300元空白价格带。

若从价格区间来看，以兰蔻、雅诗兰黛、娇兰为代表的国际大牌粉底液主攻高端市场，定价通常处于400-1000元之间；而以方里FUNNY ELVES、珀莱雅、红地球等国货品牌为代表的粉底液则处于70-200元的价格区间，主攻极致性价比。

以天猫、抖音两大热卖榜为例，天猫月销3万+的雅诗兰黛DW持妆粉底液单价为420元，兰蔻菁纯粉底液、兰蔻菁纯粉底霜、雅诗兰黛白金粉底液定价甚至在千元左右；而国货品牌的爆款产品的价格则普遍在百元左右，属于低端价格带，如珀莱雅日不落粉底液在抖音售价为69.9元，卡姿兰小奶猫粉底液在抖音售价为89元。

值得关注的是，近两年，以毛戈平、玛丽黛佳、blank me半分一为代表的国货品牌发起了向中高端价格带的冲锋。以blank me半分一此前推出的骑士粉霜为例，该产品定价突破了400元的中国底妆价格天花板，甚至高于国际品牌的部分底妆产品。

对此，解数咨询创始人张杨谈及，“国产品牌定价多数在200元内，扎堆低端市场。国际大牌主攻的高端市场，定价在400元+。而200-300元的中端价格带却存在市场空白，这成为国货品牌突围的机遇。”

其三，向养肤功效进阶，养肤粉底液市场渗透率占20%以上。

据《2022美妆趋势洞察报告》显示，2022年以来，养肤彩妆的内容播放量以及搜索规模一路走高，消费者越来越关注底妆的护肤功效，不仅追求遮瑕、持妆等效果，也期待能滋养肌肤甚至具备更多功能。

用户说此前的数据也佐证了这一点。根据其统计的2021年2月至2022年1月的淘宝天猫养肤粉底液的市场份额，养肤粉底液销售额为15.82亿元，市场渗透率高达21.64%；2022年1月，养肤类粉底液销售额同比增速为2.11%。从互联网声量数据也可以观测到，粉底液涉及功效的讨论中，养肤成为了仅次于遮瑕的第二大热议功效。

为此，不少国货品牌纷纷推出养肤类底妆产品。如，2019年成立的国内首个建立养肤底妆体系的品牌唐魅可，其明星爆品金白绷带气垫实现了精华入妆，2022全年至今，在全网的发售量已超200万套。此外，上述天猫粉底液热卖榜中，兰蔻菁纯粉底液、主打花萃养妆的花西子持妆粉底液、红地球养肤粉底液、卡姿兰小奶猫粉底液等也都是养肤类底妆的代表性产品。

国货底妆之困

2022年以来，一大批新锐国货彩妆品牌以底妆作为专攻品类布局市场，主要以方里 FUNNY ELVES、blank me半分一、Dewy Lab 淂意、唐魅可、野兽代码、Supple Supple、福瑞达旗下UMT等为代表。

不过，虽然国货品牌纷纷以细分赛道涌入底妆市场，且初步展现了品牌自身的潜力，但抢占风口并非易事。“如果说以前国货品牌做口红是抢滩战，那么现在国货品牌做底妆产品则是攻坚战。”

在方里FUNNY ELVES品牌方相关负责人看来，目前国货化妆品基本上是以代工+DTC模式去链接消费者，品牌往往面临着产品研发逐渐迎合商业的问题，即研发到后面越来越缺乏基于用户真实的数据为依据、缺乏颠覆性思维及可视化的对外开放形式，所以到后期会面临“产品或将沦为仅是营销包装一环”的困境。

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不少业内人士也认为，“底妆是品牌们最难啃下的一块生意”，与眼部、唇部产品相比，底妆类产品出圈相对较难。

从研发端来看，全球知名的着色剂、香精和原料供应商森馨就曾公开表示，相比于护肤，在配方和组分中加入色粉的的底妆产品“要做出更稳定、更长效、并且肤感良好的配方是很有挑战的”。

此前blank me半分一创始人Brian Yang杨博雅也表示，底妆的技术门槛极高，“它不是单一地解决一个问题，而是要解决用户的需求这一系统性问题，用户需要遮瑕、持妆、控油、轻薄、不暗沉等等，要满足这些需求是不容易的。”

从供应链角度看，福瑞达相关负责人称，彩妆产品尤其是底妆产品的升级很依赖供应链、工厂端的技术升级。但国内做底妆的厂家表现突出的偏少，更优秀的配方和技术还是在海外工厂手里。

Brian也曾指出，由于日韩国家的底妆起步早，在研发、供应链管理上更加成熟，底妆产品要实现稳定生产，需要的是整体产业链能力的提升，包括生产管理的精细化、生产线的高质量产出等。

若从消费者认知层面来看，“消费者对国货底妆的接受心智还处于市场教化阶段，加上底妆因人而异的因素太多，结合了护肤跟彩妆的开发难度于一体，消费者的信任门槛也更高。”唐魅可品牌销售负责人Anna.w如是说。

这也意味着，如果初次尝试某款底妆产品以失败告终，基本意味着整个品牌都将被放弃。反之，“消费者一旦觉得好用，回购度和忠诚度会比彩妆，尤其是色彩类的产品高。”上述福瑞达相关负责人则认为，“培养核心消费群体，一款好的底妆产品成为爆款的机率很高。”

此外，国际品牌的竞争压力、流量红利消失、生存周期被缩短等外部困境，也成为国货品牌不得不面对的“拦路虎”。

下一个井喷期要来了？

那么，对于近忧远虑环绕的底妆赛道选手而言，能够在波澜壮阔的底妆世界中突出重围，什么才是关键？下一个品类的增长机会在哪?

某业内资深人士表示，近年来粉底市场的增速飞快，“性价比”早已不再是国货突围最重要的基石。而在线上渠道红利和重营销推广的模式的“失灵”的当下，依靠研发提高品牌力或成为美妆品牌一大破局之路。

值得一提的是，国内深耕底妆的品牌们在研发上也是铆足了力。如，方里FUNNY ELVES设立力自有研发实验室和国际供应链，并邀请了国际一线配方师来进行调配研发，专研底妆技术；blank me半分一则专门为中国女性打造全球第一间肌肤光学实验室，构建起中国女性肌肤光学色谱研究体系……

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对此，方里FUNNY ELVES品牌相关负责人认为，产品力是根基，只有不断深研，致力于打造出更适合消费者肤质、肤色的配方与产品时，才能在国货底妆赛道更有话语权。

此外，他谈及，国货化妆品近两年逐渐趋于理性，以护肤类目为例，趋势指向其场景化的纯净、天然、无负担，而底妆领域我们认为后续也会拥抱这种理性的场景化，往更加可视化、可感触的方向创新。

唐魅可品牌销售负责人Anna.w表达了同样的观点。她认为，未来，底妆品类一定是向纯净化、养肤化、定制化的方向发展。同时，她判断道，“虽然国货底妆产品的市场格局暂不明朗，但不难想象的是，接下来的1-2年，国货底妆品牌大概率会迎来井喷期。”

CBNdata报告也指出，随着中国消费者化妆习惯的不断成熟，他们对底妆的需求也将更有针对性。占据底妆市场主流的外资品牌，或将逐渐暴露产品细节无法满足中国消费者需求的短板，而更懂和中国消费者沟通的国货品牌，将迎来突围的机会。

正如不少业内人士所言：“底妆品类本身的不可替代性、强功效属性、新出现的场景需求和监管场景的变化，让底妆有成为彩妆市场下一个‘蓝海’的可能。而未来的底妆赛道的竞争是一场攻坚战、持久战、拉锯战。”

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