逆周期增长，这个国货彩妆集团冲向20亿！

彩妆逆势增长启示录。

彩妆集体承压自2021年始便是既成事实，消费者在绝大多数品类离场，对许多彩妆品牌的持续增长构成了巨大影响。

但这并不意味着没有彩妆品牌继续跑出来。2022年，橘朵母公司——上海橘宜化妆品有限公司（简称“橘宜集团”），在彩妆减速的逆势周期，实现增长。

据官方公布，2022年（2022年1月1日-12月31日）集团销售额达17.6亿，同比增长近30%，增长领先于市场大盘，旗下品牌橘朵、酵色均取得亮眼成绩。

• 2022年，橘朵全年销售额突破10亿，跻身天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2，各渠道市占率稳步提升。

• 2022年，酵色全年销售额突破7.5亿，同比2020年两年增长超过7倍，成为天猫、抖音平台口红销量第一的国货品牌。

为什么橘宜集团可以逆势增长？今天这篇文章将从以下几个方面进行剖析。

从橘朵走向多品牌美妆集团

公开资料显示，橘宜于2017年推出第一个品牌——橘朵，以甜美、少女的品牌形象打入市场，其代表产品单色眼影和腮红很快成为爆款，并且热度持续至今。橘朵眼影和腮红2020-2022年连续三年稳居品类销量第一，单色眼影累计销量超过1470万件。

但橘朵的目标不单单是做一个品类里的领导者，而是希望做“国民彩妆品牌”，有丰富的产品线能够满足不同的年龄层、不同消费需求的女性，后续又逐步拓展出如组合盘、眼线液笔及底妆等品类。

渠道上，2018年7月橘朵上线天猫旗舰店，首年双十一销量就破千万，之后品牌抓住线上线下的机会，线上进入京东、抖音、拼多多等渠道，线下开设直营店、入驻新锐美妆集合店等，实现线上线下全渠道布局。目前橘朵在线下开设超过25家形象门店。

从2018年至今，橘朵连续五年保持增长且盈利。

依托打造橘朵积累的品牌建设、产品研发、供应链等方面的资源和经验，同时出于用不同的彩妆品牌覆盖不同的消费者审美和不同价格带的考量，橘宜于2019年推出第二个彩妆品牌“酵色”。

酵色也很好地找到了当时国内市场上的风格空白。酵色的品牌调性和审美倾向，从概念、包装、产品、妆容、视觉等全方位都在传递“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”的品牌风格。独特的定位和调性让酵色创立第一年，就完成了GMV过亿的目标；2021年品牌业绩超5亿，2022年突破7.5亿，成为中国彩妆市场成长最快的品牌之一。

从橘朵到酵色，从线上到线下，橘宜已构建起多品牌、全品类、全渠道的发展模式，公司表示，未来将持续孵化和收购新的品牌业务。

业绩增长来自于哪些方面？

如上，2022年橘朵贡献超10亿销售额，酵色业绩突破7.5亿，那么两大品牌业绩增长主要来自哪里？

事实上，橘朵和酵色并不是依靠单一品类、单一渠道获得增长，两大品牌均有3到4个不同品类支撑起生意大盘；渠道上，抖音和天猫为其核心销售渠道，其它电商渠道、线下渠道、海外市场也保持高速增长。

1、均衡布局，全品类皆有爆款

橘朵和酵色的全品类布局，在过去两年帮助品牌抵消了大盘下滑的缺口。

先说橘朵。品牌的主要增长点在色彩品类、功能性品类以及底妆和唇部，全品类皆有爆款。

1）传统优势色彩品类保证基本盘：从橘朵近3年数据表现来看，传统色彩品类眼影、腮红等是橘朵销售额的最大基本面。

2022年淘系平台眼部彩妆、面部彩妆均出现了不同程度的下滑，眼部彩妆下滑幅度接近30%，但橘朵的眼影、腮红品类仍有不错的表现，也验证出橘朵对于潮流色彩、消费者喜好的把控，以及多年积累在消费者心智中的品类优势。

2）功能性品类出现多个新增长点：2022年橘朵在功能性品类拓展多个爆款新品，为品牌贡献了约1/3的生意。橘朵拓展的新品类在逆势周期提供了足够大的爆发力，对抗了一部分传统色彩品类份额损失的风险。

其中最具代表性的新品就是橘朵的高光修容盘和眼线液笔。橘朵高光修容综合盘2022年霸占天猫修容热销榜TOP1长达121天，全网累计销量超过270万件。橘朵精雕眼线液笔上市后迅速占领天猫、抖音类目TOP1，全网累计销量超190万支。

3）底妆和唇部是潜力增长品类：彩妆赛道减速，但底妆和唇部品类展现出广阔的市场空间。当然，众多品牌也入场此赛道，形成激烈的市场竞争，这也对产品的创新提出了更高的要求。橘朵在底妆、唇部赛道均有布局，2022年推出多款在配方、成分均做了定制化创新的产品，且均取得不错销售成绩，未来有机会脱颖而出。 

再看酵色。口红、唇釉、眼影、气垫都是其业绩的重要支撑。

唇部品类一直是酵色最擅长的领域。从酵色成长初期推出的唇釉，到2021年推出晶冻口红，2022年推出粉雾口红，几乎每个唇部产品都成为爆款，也引领了本土彩妆口红品类的发展。酵色在2022年成功荣升天猫、抖音平台国货第一口红品牌，全年和618、双十一等大促期间销量稳居天猫、抖音等平台TOP1，也成为李佳琦直播间双十一大促期间“唯一代表出征国货口红”。

酵色在底妆赛道的首款产品“原生裸感气垫”，是行业首推为12种肤色定制的12种色号的气垫产品，上市首月月销破千万，目前也是酵色生意的重要组成部分。

酵色其余品类如遮瑕、腮红、高光、修容以及限量版礼盒等也都贡献了不小的体量。2022年天猫618遮瑕品类热销单品榜TOP10中，酵色遮瑕笔凭借8.6万件的销量斩获第二名。酵色年中推出的《猫眼三姐妹》联名系列礼盒，7天全渠道销售额近2000万，发售当日销售额位居天猫彩妆行业第一，当周销售额位居抖音彩妆行业第一。

2、线上线下协同，全渠道发展

1）天猫：沉淀多年，两个品牌市占率稳步上升

天猫作为货架销售体系，仍是许多品牌最稳定的生意压舱石，对于橘朵和酵色来说，亦是如此。

通过橘朵最近5个半年度天猫业绩发现，品牌在天猫渠道表现稳定，且市场占有率稳步提升。而酵色在天猫平台的增长则更为可观，2022年全年同比增速远超行业，去年天猫双11首日GMV同比增长111%，首小时GMV超越2021年开门红全期。

2）抖音：快速布局并抓住机会，业绩高速增长

近两年，抖音渠道对品牌重要性迅速提升。对流量变迁是否有快速的体察，以及对新渠道是否有敏锐的嗅觉和布局，成为近两年品牌业绩是否能增长的重要原因。

橘朵和酵色都是最早布局抖音电商渠道的一批，该渠道也为两大品牌贡献了不小的业绩占比。橘朵2022年在抖音抖音渠道已成功跻身国货彩妆销量TOP2。酵色是首批入驻抖音小店和店播的品牌之一，2021年抖音GMV规模已破亿，2022年销售额为2021年的2倍以上，增速迅猛。

3）多渠道齐头并进，线下、海外积极布局

在深耕天猫和抖音两大主阵地的同时，橘朵和酵色在其它电商渠道也保持着高速增长。如酵色2022年唯品会销售额为2021年的近3倍，拼多多销售额为2021年的4倍。

同时，即使在疫情期间，橘宜在线下和海外仍然积极布局。橘朵2022年继续开设新的线下形象店铺，橘朵和酵色入驻Wow Colour、三福等门店超过5000家和2000家，出货额持续增长。两个品牌在海外的销售额也在迅速提升，酵色海外入驻门店突破600家，国别由日本扩张至澳洲、加拿大。

为何能逆周期增长？

在和一些资深行业人士探讨的过程中，我们提到一个问题：在大盘减速的情况，橘宜集团为何能够逆周期增长？企业的韧性表现在哪些方面？

他们提出了一些观点：

1、产品力，是所有生意的起点。

每一款引爆市场的产品，都需要优良的品质、优质的服务和良好的口碑。

橘朵和酵色增长背后，“产品力”是核心能力。橘宜公司内部，团队形成了一个共同标准，即所有配方、合作伙伴、代工厂等，都必须用“最好的”。在这样的标准下，品牌建立了一套自己的供应链体系，与上下游多家头部供应商建立了紧密合作关系，并建立了高于国家标准的质量把控系统，力求输出优质的产品。

和许多美妆企业不同的是，橘宜对产品力的坚守，不单是停留在代工厂的层级，而是追溯到原料、工艺、配方，将对消费者需求的理解、代工厂的实力以及源头新技术、配方串联起来，找到最适合消费的产品，利用最新的技术完成创新。

比如前面提到的“橘朵精雕眼线液笔”，就是团队在看到了消费者的痛点——传统锥形液笔根部较粗，下笔时总会先细后粗后，在全球范围内寻找产品在料体、配方和工艺方面的进步可能，行业首次采用了进口的仅有0.014mm的极细针形笔头，并通过定制刷毛和多项专研技术达到笔尖不分叉、不晕染、不漏墨，完美匹配消费者需求。

酵色2022年的爆款晶冻口红，也是团队发现“镜面感”的唇部妆效原本只能在唇釉中实现，但唇釉品类存在刺激、染唇的缺点。因此，团队突破传统配方限制，在口红产品上达成了镜面光泽感的妆效，同时规避了染唇问题，上市后便成为断货王。

对彩妆品牌来说，想要建立长期壁垒，在设计之外，一定要有解决消费者功能痛点的能力，实现品牌独占性价值。橘宜在产品配方以及体验上持续挖掘消费者痛点，这是其业绩增长的根本原因。

长期来看，橘宜还收购了业内知名美妆生产工厂，建立了研发实验室，也组建了一支相当成熟的研发团队，也为其未来持续提升产品力打下扎实基础。

2、以建设品牌力为核心的营销。

当前零售市场处于急速变化的阶段，如何找到一条覆盖面更广、触达人群更精准的营销路径，是品牌长期保持盈利一定要面对的重要命题。

橘宜与众不同的地方在于，既有向上层层推高品牌声量、提升品牌形象的品牌营销能力，又具备精细化的渠道营销能力，在营销的红海中仍能保持克制，在通过营销促进销量的同时保持盈利。

一方面，通过品牌力营销，打造出品牌差异化调性和影响。

对彩妆而言，品牌的人设非常关键。彩妆品牌需要有明确的形象标签，并通过一系列品牌营销不断夯实形象。橘朵和酵色在这方面做的非常出色。比如橘朵从创立之初，可爱、甜美的形象就深入人心，成为此类风格中当之无愧的头部品牌。2022年，橘朵邀请了欧阳娜娜成为品牌代言人，代言人与品牌风格完美契合，让橘朵的品牌形象更加深入人心。同时，橘朵还全线升级了产品设计，整体包装、质感都做了提升，与品牌形象更加吻合。

酵色可以说是国内彩妆行业形象最为鲜明独特的品牌之一。酵色借由探索浑然天成的原生材质、迥异鲜明的时代风格、生活中的触动时刻等主题在彩妆上的运用，创造出一系列具有潮流和艺术感的彩妆产品，让“设计师彩妆品牌”的标签被不断强化。2022年，酵色又丰富了“设计师彩妆”的含义，在对浪漫美学的追求之上，开始了对更适合中国女性的妆容和产品的探索，其独创的“肌肤理论”体系科学分析了中国女性肤色、肤质和骨相特征，并通过自主研发的测试小程序打通和消费者的链接，让其品牌形象更加丰满、立体。

另一方面，理性而克制的渠道营销。

追求快速增长和GMV，最简单的方式就是铺天盖地无差别的投放。但是橘宜从成立之初就奉行“不用亏损换规模”，旗下两个品牌在投放中都不会只看流量，而是会精挑细选更符合品牌调性、且能真正传达产品特性的人，给她们自己发挥表现产品的空间，真正做到内容价值最大化，在遵循品牌调性的基础上，追求健康增长。两个品牌的流量来源也多为用户主动搜索、复购和收藏，这样健康的流量前提是品牌有很好的口碑和产品力，而不是靠砸钱买流量来冲刺销售排名。因此，哪怕是在近几年流量红利消退，美妆品牌营销成本高企的背景下，橘宜仍能保持盈利。

3、只有强大的组织能让企业穿越周期。

对新消费品牌而言，靠平台流量红利、高性价比就能快速过亿、冲10亿的时代，已经彻底一去不复返了，这点在美妆品牌身上尤为明显。

当前，任何一个美妆企业，尤其是多品牌集团的持续发展，都不再是单一环节的胜利，而是需要组织链条的高效配合，那些穿越历史周期的企业身后，都有一个强大的、持续升级迭代的组织，以及组织背后的复合型团队。

橘宜公司就组建了一个平衡性非常好的复合团队，其中包括自身就是博主，对时尚、色彩、潮流趋势非常敏感的产品开发，包括研究配方的化学工程师、对数字非常敏感的财务分析师等，还包括一批来自大企业的优秀管理人才，他们通常有 5-10 年工作经验，对品类的策略很清楚，对数据看得很敏感，在市场营销、运营、供应链等领域有丰富的经验和专业的技能。

我们总对经济周期、市场环境很敏感，却往往忽略企业内力和创造力的培养和迭代。拉长时间维度看，每一个穿越周期的公司，都有强大的抗冲击性、韧性，这决定了它能活多久；而活得越久，就更有机会发现自己的特点，把竞争力做出来。

橘宜过去5年正是基于企业自身培养起来的内力和创造力，才有爆发成长的机会，更专注在自己的赛道进行精耕细作，做出竞争力。当前，新消费已经到了比拼品牌内力的时刻，这大概率也是未来美妆品牌的必经路径。

注：文中图片皆源自橘宜集团

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