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营销案例
疫情后，丽人（主要指生活美容）消费者和机构都出现了明显分化，可归纳成以下六点。
新人群：新人群涌入，以中青年、高收入、高学历的职业女性为主，她们有着高美容消费意愿与消费能力。
新需求：新人群期待通过美容服务来提升生活质量，缓解生活压力；“项目的效果”是最重要的消费决策依据。
新触点：新人群接触美容资讯的渠道非常分散，微信、短视频、社交电商等均有使用。
新品类：随着美容医学理论、美容技术、器械的不断成熟与升级，以及美容服务人才水平不断提升，为应对新人群的细分需求，丽人机构从综合向细分发展。
新服务：消费者新需求、行业新品类的供需两端变化，共同推动丽人服务向专业化、科技化、品牌化转变。
新营销：丽人机构营销模式新升级，传统单触点、单平台、被动式的营销开始向多平台、多触点、互动式营销进化。
新变化对丽人机构提出了新要求，难度尤其体现在营销“拉新”上。如何在疫情后升级流量获取能力？成为各种机构需要认真解决的问题。
御研堂生物祛斑连锁，2015年成立，总部在南京，现有60家左右门店，主要分布在江苏，由总部统一管理。坐标杭州，美观君专访御研堂品牌方，详细了解其“拉新”升级过程。
文 /《美业观察》 龚伟 发自杭州
御研堂生物祛斑连锁
御研堂商业模式
▷ 御研堂主营祛斑，是非常典型的“专科型”生美机构。在中国美业市场，祛斑、祛痘、除疤、脱毛等细分品类生美机构，很常见，也很活跃。
▷ 随着门店数量增多，这类连锁机构会自然朝着产业链其它环节延伸（另一种路线是：先有供应链，后通过门店数量增多，不断夯实和发展供应链）。御研堂同样如此，目前已集祛斑技术创新、产品研发、产品生产、祛斑服务、人才培训于一体，实现“产学研销”一体化经营模式。
御研堂营销模式
▷ 御研堂因为要快速发展，在营销方面也加快了脚步。
▷ 最早，由于线上平台针对美容行业的限制，御研堂主要做线下营销。发传单、商场摆台、小区摆台、商家联盟、地铁广告、小区灯箱广告、电视广告等，各种线下拉新方式都有尝试。
▷ 御研堂品牌方介绍：随着线上平台规则的调整，御研堂开始一步步扩大线上投放渠道和投放规模，从线上拉新。
▷ 最早，御研堂靠美容项目引流，到店后再转化。御研堂几乎尝试过所有线上推广渠道，2021年下半年开始做腾讯生态。
▷ 御研堂在网络营销方面，每个阶段都做过不同尝试，团队积累了较丰富的网络营销经验。品牌方表示：营销团队的组织能力，是靠项目+费用+时间积累起来的。我们网络营销团队的资源禀赋，是如何做好付费广告。
御研堂与腾讯生态
御研堂为什么要做腾讯生态？
▷ 御研堂认为，三年疫情从很大程度上改变了客户和行业。
▷ 第一，客户消费意愿下降。祛斑客群还是打工族居多，在下沉城市月收入平均在5000~6000元。疫情至今，客户消费不了大单，跟之前同样费用的卡项，转化率在下降，成交率约从30%下降至15%。第二，流量争夺更激烈。祛斑品类，并不会因为降价，客户就变多。祛斑机构争夺的是那些真正有祛斑需求的客户。当大家缺客户时，争抢平台流量的成本会明显升高。不过因为疫情，一些小机构关门，当供给收缩后，剩下大机构的流量成本又会下降。第三，流量适配需求更高。行业高速发展时候，大量采购流量并筛选是正确的策略。但行业发展放缓后，如何采购更适配的流量，从而既降低流量采购成本，又降低流量筛选成本，是必须重视和解决的问题。
▷ 回到御研堂业务本身。第一，腾讯生态，或者叫微信流量，跟祛斑用户年龄段比较吻合。第二，我们已经跑通的流量平台，流量获取已经到达到瓶颈，但依然无法满足拉新需求。第三，腾讯正在加大丽人板块的扶持力度。以上多重原因，推动御研堂基于腾讯生态拉新。
与腾讯生态的磨合
▷ 开启并做好一个新的拉新渠道，需要经历一系列发展过程 —— 认知、人员、费用、项目、时间，一个都少不了。浅尝辄止，是增加新营销渠道的大忌。
▷ 御研堂跟腾讯生态的合作，还在进行中，即所谓“跑数据”阶段。现阶段已经达成的结果有：（1）腾讯结合目标人群画像并通过系统学习，找到了更适配人群；（2）结合目标人群活跃时间调整投放时间；（3）投放成本逐步稳定，开口成本（客户收到营销内容后向机构发起对话的成本）整体降低30~40%，前端转化率达3%左右。
▷ 在新市场环境下，腾讯推出了“四力腰线”方法论，为更好助力美业机构在腾讯生态里达成自己的拉新目标。
腾讯生态的拉新策略
“四力腰线”方法论
▷ “机构出钱，平台出流量，新客户源源不断”的轻松在线营销时代已经收尾。腾讯认为，只有机构和平台深度合作、高效协同、互帮互助，才能真正做好营销。这里面，可以划分为四种能力的组合。
资料来源：亿欧智库绘制
▷ 第一，数字产品能力。包括流量储备质量、数字后台功能、营销数据分析、反哺营销生态、驱动生意增长等。—— 平台到底能给美业机构提供多大的支持和帮助。
▷ 第二，客户服务能力。包括体系化的服务话术与客户关怀、提高客单价值、提升到店率等。—— 美业机构到底能给客户提供多大的使用价值和情绪价值。
▷ 第三，营销运营能力。包括营销投放后的精细化管理、针对消费者的分层运营、定向营销、提升ROI等。—— 美业机构到底能利用平台做出多大的创意和产值。
▷ 第四，组织协调能力。包括为营销分配专人或团队、设定绩效考核、通过阶段性的数据反馈优化流程等。—— 美业机构到底能够把组织营销能力延伸到多深的业务和服务里。
▷ 以御研堂为例：第一步，研究腾讯生态的数字产品能力，该能力是否符合门店营销需求？第二步，针对腾讯生态客户的特征，在线上和线下所有跟客户接触的环节，该准备怎样的客户服务能力，才能获得更高的满意度和转化率？第三步，如何提升和考核腾讯生态营销团队？第四步，如何让团队每个人，都能遵循流程，正确服务来自腾讯生态的客户？
全触点营销
▷ 我们提炼下当前客户从被营销到消费的全过程，如下：生活工作区域 → 营销触达* → 考虑 → 类目 → 美业机构* → 商品* → 线上咨询* →定金预付* →预约到店* → 支付 → 体验* → 私域销售* → 保持沟通* → 复购* → 转介绍*。（*代表美业机构可以参与或者主导的环节）
▷ 假设在每个触点上，美业机构都能做到80分，那最终就能获得较好的ROI；如果其中个别环节只能做到20分，那ROI就很难提高。
▷ 这实际上意味着，美业机构通过付费广告在流量平台拉新的步骤，比以前要多走一步，即：美业机构的服务和品质 → 做成好营销内容 → 精准投递给区域客户 → 客户全触点、全生命周期的营销和服务。
▷ 那么，什么样的数字产品才能真正助力全触点营销？答案就是腾讯生态的公域+私域。
总结
▷ 美业机构从流量平台拉新的能力要求，已经从“多出钱+少出力”升级到“多出钱+多出力”。未来，不会再有一招制胜的捷径，只有对于数字产品能力、客户服务能力、营销运营能力、组织协调能力的不断训练和打磨，才能拥有更强的拉新能力。
▷ 就像御研堂品牌方最后所说：如果腾讯生态运营能力满分是10分，我们现在还在初级阶段。接下来通过不断提升，我们希望团队能尽快做到7分或8分的阶段，届时对我们而言，又是另一番境地。
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