2023美妆行业趋势来了！

以“内生力量”为本。

“没有在2022年倒下的我们，在2023年一定会有新的起点。”

日前，由仪美尚主办的以“内生力量”为主题的“第十一届美尚博览会暨全球美尚峰会”在上海开幕。会上，仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简展示了对于未来的信心。

仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简

回顾过去，外部环境的变化对行业产生了深刻的影响。国家统计局数据显示，2022年化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这是化妆品类目自80年代来首次出现下跌。而好的一方面在于，由于人们对于美好生活的向往是不会变的，随着市场扩容，市场规模的天花板会不断被打破，美妆行业仍然充满机遇。

在危与机并存的时代，所有想要继续向前的企业都不得不思考：究竟什么才是企业安身立命之本？哪些能力可以支撑企业长远发展？不同业态应该如何获得发展？

零售商：围绕人货场进行精细化运营

随着消费者消费习惯发生变化，零售企业要想持续发展，除了要紧跟市场趋势变化，还应该聚焦自身，用差异化的打法实现突围。

会议现场，包括百强连锁泊伊美汇联合创始人吴栋、群接龙-骄傲市集创始人陈漫、小红帽创始人小红帽、淘宝神店“怎么肥四！都想买”创始人彭永航在内的来自线上线下不同渠道、不同形态的零售商家们分享了自己的差异点所在，并就“如何扩大差异化优势”展开讨论。而无论线上线下，围绕人货场等环节的精细化运营，已成为不同零售商家的共识。

首先，零售商要坚持“消费者导向”，不仅要靠近消费者，更要了解消费者。为了更加了解消费者，起家于线上的泊伊美汇打造了“智能化智能信息管理系统”，将会员数据沉淀到自己的中台系统进行分析，针对不同会员进行不同的折扣和产品推送。同时，泊伊美汇坚持从线上引流到线下，在抖音、快手、美团本地生活等点击量最高的平台上进行有效引导，实现全国130余家门店的良性发展。

泊伊美汇联合创始人吴栋

专为高净值人群服务的小红帽，目标受众为国际学校学生家长，曾花一年半时间为目标受众义务组团，不仅获取了他们的信任，也充分摸清其购物偏好，这也是小红帽保持超70%复购率的关键。

其次，在选品上，零售商家要保持严谨。在群接龙-骄傲市集创始人陈漫看来，由于现在产品都是公开的，商家能做的就是加快速度去了解并确认上新，赶在同行之前抢占先机，“现在的选品就是在跟时间赛跑”。除了时间要快，骄傲市集在选品时，还会让团队工作人员试用产品，并撰写综合性报告，以切身体验了解产品的实际功效。

由于目标受众对品质要求较高，小红帽在选择品牌时也有自己的要求：第一，品牌方要高效控价；第二，品牌方要舍得给样品，“因为护肤品的作用是要一段时间才能显现的，充足的样品才能有更充分的体验”；第三，不能急躁，达成合作需要有一段磨合期，只有建立了合作，才会产生极高的复购。

再次，在渠道布局时，商家也应该多布局多尝试，如泊伊美汇打通线上线下，在线上也有app、商城、小程序，同时也布局了淘宝、抖音、快手、美团等平台。这同样也是彭永航的流量布局思路，出现在任何消费者可能出现的地方。此外，彭永航认为，淘宝店铺要想保持稳定增长，还需要多了解平台大方向布局，并根据这一方向做出差异化的规划。

电商平台：立足优势，持续迭代

在挖掘自己的“内生力量”时，电商平台也需要结合自身的差异化定位，形成独特的优势，以此赋能品牌商家。

“抖音电商始终保持着高速增长，已成为美妆行业不可或缺的增量渠道，”据抖音电商美妆行业总监刘钰介绍，2022年，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，在全域兴趣电商和FACT+方法论的指引下，抖音电商美妆行业的GMV规模也达到了一个新的高度，同比去年实现了1.9倍的增长。 

抖音电商美妆行业总监刘钰

在“货找人”和“人找货”双向链路打通的场景下，抖音电商货架场景亿级流量驱动了百万级甚至是千万级单品的产生，并带动整个平台大促与搜索实现了高速增长。

刘钰在主题分享中透露，2023年，抖音电商美妆行业的经营策略中有4个重点：新品、品类、消费者服务、全域场景链路。具体在新品方面，抖音电商将借助产品和数据的升级，实现商家上新的全面自运营，让商家从种草到冷启，再到爆发，实现全链路覆盖，并打通内容匹配、人群精准触达、承接优化、搜索提升及商家经营阶段最后1公里的爆发加速，全面提升商家的上新效率，拉动新品复购。

在品类端，精细化的运营变得至关重要。今年，品类布局将是抖音电商美妆行业经营策略的重中之重，商家需重视上架货品的丰富度，叶子类目的有效覆盖率，以及不同场域的品类定位和货品的优价率与竞争力。

除了销售规模，抖音电商今年还会更加看中用户价值与服务，并且，全域协同链路也将是今年商家在抖音电商撬动生意新增量的核心关键点，这对于所有入局抖音电商的商家来说，是机遇也提出了更高的要求。

不同于抖音电商以“兴趣”为基点，2021年由湖南卫视和芒果TV联合打造的小芒电商，则自带媒体基因，利用打造综艺和影视爆品逻辑，在美妆领域大展拳脚。

在小芒电商总经理张阳看来，小芒电商的内生力量就是优质内容的生产能力，以及助力品牌建设的宣发能力。

据张阳介绍，目前小芒电商的选品标准有三个：一是会从品牌的价值观、理念，去选择合作品牌；二是只卖国货，“我们现在只能做好一件事，我们就把这件事情做极致，”三是以用户的需求为标准，小芒电商背靠“芒系”用户，覆盖人员多为女性用户，因此，会把这类群体对新品国货的需求，作为选品的重要参考依据。

品牌：结合市场趋势确定品牌发展方向

在品牌端，各个美妆品牌也在不断探寻内生动力，通过对市场趋势进行洞察与分析，从内部进行自我优化。

太和生技集团创始人郭襄颍另辟蹊径，提出“绿色美妆的解决方案”，从代表中国文化底蕴的岐黄文化，到国家政策层面的支持，郭襄颍窥见绿色美妆的发展前景，并以此作为其转型的强大理论背书，提出从包装材料到生产流程，到制造原料的绿色转型链路，开辟国货护肤新思路。

太和生技集团创始人郭襄颍

成立于2020年的国产品牌——伸美集团达肤妍品牌，则是从大数据中找到品牌发展方向。中国皮肤科医师协会2020年调查数据显示，约46%的中国女性都发生过不同情况的皮肤敏感；淘宝天猫平台大数据显示，功效护肤品类目中，抗敏功效是第一梯队的细分市场。

基于此，达肤妍提出“给护肤做减法，给功效做加法”的精简护肤，推崇配方理念精简、护肤步骤精简、包装形式精简、生活方式精简，从护肤产品生产使用的各个环节进行精简化处理。

为了匹配自身的专业化基因，在进行宣传推广时，除了常规的达人推荐、短视频种草、直播等，达肤妍还联合全网知名的化妆品检验室，溯源品牌实验室。而在线下渠道，品牌也进驻了200多家美容院线，进一步夯实品牌基因。

伸美集团译龄品牌则瞄准了精细化的抗老赛道。译龄品牌联合创始人姜欣在会上表示，主打分龄护肤的译龄把产品线分为20+、25+、30+三个系列。今年也会针对不同年龄段消费群体的精华水、面霜之类的新品，做更深度的研发。

红人：真诚是必杀技

随着社交媒体、直播电商等线上业态的发展，红人在产品种草、销售中扮演着越来越重要的角色。此次会议上，知名演员、TOP明星主播四火姐姐，小芒特邀嘉宾黄奕、乐华娱乐CEO兼Dr. JE董事长杜华，以及夸迪品牌主理人枝繁繁、抖音直播TOP达人呗呗兔出席，将全场气氛推向新的高潮。这些各个领域红人也分享了自己在直播时的一些经验，其中不乏共同之处。

小芒特邀嘉宾黄奕

第一，红人要明确自己想要在直播间展现什么样的形象。比如四火姐姐，早在进行直播带货前，就自发在自己的社交账号上进行护肤品分享与推荐，因此树立了“护肤达人”的人设，自发吸引了不少护肤品牌，为其后期进行种草提供了便利。

第二，确立垂直品类进行直播带货。四火姐姐和黄奕都提到自己聚焦于护肤类目，不仅与自身相匹配，更因深耕于此，能够通过不断学习提升，形成专业化的形象。

第三，选品严格。四火姐姐表示，作为公众人物，明星和红人的一言一行都会被放大，因此，红人更加需要保证产品的安全性和有效性。明星红人有自己的团队，而其中的选品团队，也会经过多轮筛选、试用，最终将产品推向市场。黄奕则表示，有些产品自己用过之后体验不错，还会主动联系品牌谈合作。

呗呗兔在选品时会从工作人员觉得好用的产品，以及数据好评居多的产品中进行第一轮筛选，然后联系品牌方要试用装分发给粉丝，最后才开始谈合作。

第四，打破明星红人的“优越感”，重视售后。在直播过程中，枝繁繁发现“品牌有天然的距离感，商家和消费者有天生的敌意”，因此，在代表品牌进行直播时，明星和达人要摒弃“优越感”。具体的做法除了保持学习的状态，在直播时也要充分听取用户需求，深入了解用户。此外，通过分享日常的形式，拉进与用户的距离，以此获得信任。

为了体现对售后的重视，呗呗兔会回复后台的每一条私信，“我直播间里下单用户的70—90%都是自己的粉丝，所以跟粉丝做朋友、积累信任是非常重要的。”

作为行业发展的风向标，2023CiE美妆创新展将于2月22日-24日在杭州国际博览中心举办，立体呈现美妆行业在研发、品牌、营销、渠道等多维度的发展趋势，全面把脉产业未来方向，欢迎扫码报名。

☟点这里，上品观APP了解更多资讯